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中秋国庆“双节联璧”,月饼界的头部玩家们都在做什么?

2020-08-27 13:41 · 稿源:站长之家用户投稿

中秋近,饼香溢。距离2020年中秋节还有30多天,对于普通消费者来说,可能还没有太强烈的感觉,但是对于月饼品牌商们来说,各方面的动作已经如箭在弦。今年中秋节市场会有怎样的表现?整个月饼行业对此都心中忐忑,既兴奋又紧张。

一、被扰乱节奏

今年中秋的营销节奏明显有些不同往常。

百度指数显示,去年中秋节前37天左右,“月饼”一词媒体指数已经出现第一波中秋小高峰,而今年同期的媒体指数则只有微微的抬升:

不过,目前还未到月饼营销真正发力的时刻,后续的市场表现,还在于各大品牌的部署行动。

值得注意的是,尽管营销节奏略有后滞,但中秋节作为疫情过后的第一个体量巨大的节礼旺季,又与国庆节“珠联璧合”,本身具有很强的消费潜力。一方面,疫情期间被压抑的消费欲望需要一定的填补,另一方面,被压抑的社交需求更需要借助节日获得修复。卯足了劲头的并不只是商家,更是广大的消费群体。

近日,在商业嗅觉最敏锐的广东地区,已经有不少超市上架了月饼礼盒:

(广东的沃尔玛已经上架式品牌的月饼)

从指数地图的表现来看,广东地区确实是反应最快的:

尽管各地月饼产品的节奏不同,行业的战鼓其实已经敲响。

在微信朋友圈,微商们早早就启动了“月饼预订”、“好货趁早”等预告宣传;成为新风口的社区电商,得力于各路资本的入局整合,面向社区群众,走渠道规模路线,靠价量取胜;淘宝、京东、苏宁、拼多多等平台电商,则会根据平台自身的受众特性,推出各种大促活动。

事实上,在销售渠道的激烈竞争背后,本质上仍是各大月饼品牌的角力场。

真正的选手,是月饼品牌商;真正的对决,是品牌力的对决。

摩拳擦掌饼商

月饼这种具有送礼属性的节日食品,对品牌力有着更高的要求——要知名、要美誉、要创新、要话题。特别是随着90后、00后群体逐渐加入市场消费大军,年轻一代的消费群体,更热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。月饼品牌的创新化与年轻化,也成为行业的重要风向。

老字号稻香村,与国内游戏IP《剑网3》联手,推出“梦回稻香”中秋月饼礼盒,主攻游戏玩家群体。

香港美心月饼在产品上与漫威合作推出主题月饼。

广州酒家与宝可梦品牌合作,推出皮卡丘IP的月饼。

杏花楼选择提升“产品力”的方式,以“老字号VS新网红”为定位,将自家产品俩俩组合,一款经典、一款时尚,颇符合时下年轻人“粉CP”的风潮。

拥有广东省非物质文化遗产“潮式月饼制作技艺”的荣诚月饼,今年与国际级新锐设计师合作推出MoTown系列月饼礼盒,亮丽的橙色主调、设计师手绘插画,彰显着强烈的“潮”味;

而作为新推主打的“荣诚叉烧皇五仁月饼”,在传统五仁月饼的基础上进行口味口感的革新,力图与其他奇特噱头的口味拉开距离,打造扎实口碑的新式月饼。

2020年中秋节“月饼争霸”的大幕正在徐徐拉开,各大月饼品牌商已经摩拳擦掌、跃跃欲试,今年月饼市场究竟何等精彩?且让我们拭目以待。

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