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短视频+KOL:详解母婴营销的变化与机会

2020-08-20 15:49 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

相比于其他行业五年、十年换一批消费者,母婴行业因用户迭代速度快、消费生命周期短而始终处于快速变化中。

近几年, 85 后、 90 后已成主力孕龄人群, 95 后也大步入场。而与此同时母婴人群也更加多元化,其中一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、 高学历宝妈、宝爸等典型育儿群体的规模也不断壮大。

消费人群的多元化伴随着消费诉求的多样化。现阶段,社交媒体、短视频、内容电商等平台越来越多,新母婴消费人群获取信息的渠道也随之发生改变。为最大可能覆盖目标用户群体,母婴营销也会紧跟动态随之变化。

而变化中也蕴藏着不变的核心和新生的增长机会。在万变的环境下,从业者、品牌方和平台方势必要寻找出母婴营销的新方法论。

母婴

变化与痛点

整个母婴产业的变革与升级,始终被快速迭代的母婴人群所牵动。因此当下母婴行业的变化,首先便体现在育儿群体和育儿家庭结构的更新。

随着 90 后、 95 后的独生子女们踏入生育年龄,家庭中祖父母辈会往往更多介入育儿过程,隔代育儿现象增多,更多“421”家庭模式(四个老人、一对夫妻、一个孩子)也随之成为了主要的育儿家庭结构。

但同时不容小觑的是,从 2016 年开始实行的二胎政策带来了极长尾的影响。据《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》数据显示,约44%的抖音母婴人群有二胎、正在怀二胎或已有2 个以上宝宝,从整体数量来看有增长至五成的趋势。

其次,由于母婴人群学历提升、消费升级,每个家庭在育儿过程中的明显变化是既注重“养”,也注重“育”。据抖音母婴人群调研数据,约 85% 的母婴人群在怀孕前和孕期就已经开始了解和接触孕产、育儿知识。也因此从资讯信息获取环节,母婴人群就已经开始了“种草”,其消费决策会受到资讯信息的潜在影响。

多元化的内容平台承载着体量庞大、形式多样的资讯信息,这其中短视频正以内容生动、传播迅速、触达精准等优势赢得母婴人群的广泛青睐。而具体从内容偏好来看,新一代的母婴人群在相信权威专家和医生产出的内容之外也被有育儿经验的素人影响。这类创作者借助短视频、直播、社区图文等具备互动性内容提升了内容的真实性和共鸣感,因此也更能够获取目标群体的信任。

而在消费阶段,据《白皮书》调研数据显示,宝妈承担着消费主要决策者的角色,已经习惯于网购的他们往往将综合电商平台作为母婴消费的首选渠道,同时由于对母婴产品品质的高要求,宝妈们往往也将线下门店视为主要选购渠道。

母婴人群复杂、多重的变化,在当下也为母婴营销带来了更多新的痛点和难点。

例如母婴人群与育儿家庭的多元化,就使得营销精准触达目标人群的难度进一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介环境中,品牌营销如何精准区隔处在不同消费周期的妈妈们,如何在她们的决策期及时介入沟通都是难点所在。

与此同时,由于孩子成长较快,母婴用户的单品消费周期较短,这意味着覆盖的用户群体往往会随着孩子的成长转变为品牌的非核心用户,品牌因此不得不面临用户流失快,需要不断地寻找新用户的问题。

其次,母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质,产生的消费行为要比其他消费群体更加“走心”。因此对品牌而言,怎么跟消费者持续性产生深度关系的连接、如何建立用户的长期信任会是关键点所在。

而当下母婴品牌、产品往往同质化现象明显,用户的忠诚度忠诚度和信任感都难以保证。因此,不论是前期获客或是在用户决策期增加转化,品牌都必须在营销环节更加注重品牌形象塑造,和品牌产品品质、创新力的呈现和传播。依赖多种有效场景构建出消费者连接,从而建立用户信任,才是品牌新客抢夺的胜负手。

另外,流量成本逐步提高也是当下所有品牌正面对的现实,因此在现阶段营销早已不是单纯的品牌宣传,而是要求“品”与“效”的逐渐融合、相互渗透。品牌越来越强调营销要品效合一,能否实现精准投放、能否有效“种草”以及平台自带流量大小都成为了主要关键点,而这其实也对营销内容的投放平台提出了更高要求。

解决方案

母婴品牌的营销痛点众多,但品牌未必需要事必躬亲——选择与品牌调性相符、且有能力的平台,自然就能事半功倍。

首先,为解决精准触达、区隔目标用户这一痛点,平台需要具备一定的数据和技术能力,先保证能够从体量庞大的用户群体中精确覆盖到潜在客户,而后以多个标签对潜在客户进行进一步区隔和划分。

譬如目前巨量引擎拥有超 6000 万母婴高活跃用户的全景化数据,具备量级宏大、维度精细、多元呈现等特点。将内容观看数据、母婴人群兴趣数据、母婴广告数据和多场景数据作为进行数据深度建模分析的四个维度,建立起母婴人群的细分标签,以此来达到精准覆盖的要求。

其次,找到目标并准确划分也只是第一步,如何将“潜在客户”变为“忠实粉丝”是紧接着要完成的任务。

现阶段,构建私域流量池是品牌沉淀忠实客户、打造品牌、提升复购的重要方式,而为了让构建速度提升,平台也在通过多种落地转化产品和运营活动来激活私域粘性。

例如在抖音这一平台上,品牌将可以运用小店、小程序、直播等产品,同时也可以通过挑战赛、话题等活动激发用户参与互动,进而提升影响力。其中,直播是更直接的拉新和转化方式,如与达人、品牌号打配合还能够更快建立品牌认知。现阶段已有不少母婴品牌在抖音开展“云直播”活动,通过专家达人直播的形式传递母婴科普向内容,以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象,构建起了长效运营阵地。

除直播以外,互动性强、参与门槛低的挑战赛也是一个极具特色的营销活动。通过一些创意玩法和激励措施,平台让用户自发参与品牌营销活动,其创作行为在和商业推广产生有机结合后营造出了站内“爆款”氛围,品牌的影响力也因此快速提升。

事实上,挑战赛也是平台构建起的一个互动场景,在这一场景中更多用户被“拦截”了下来,随之成为品牌的客户。而除了互动场景外,抖音平台还有搜索和浏览两大场景可用。

其中搜索场景主要依靠站内搜索引擎作为流量端收口,以具备一定视觉攻击力的搜索广告有效提升品牌曝光度,以Banner形式出现的品牌专区长期占位吸引流量。浏览场景则以信息流、开屏、明星推广等广告内容,与品牌/达人创作的短视频内容共同帮助强化品牌认知、提升记忆度,以此来有效吸引更多用户关注。

将三大场景组合运用的典型案例,是今年 4 月合生元在抖音所做的一次营销活动。该品牌举办的亲子挑战赛共有 80 多万用户参与,视频总播放量近 29 亿。再加上通过搜索引流和一系列广告的投放放大声量,合生元的正面舆论指数最终增长了 6000 倍。

另外,为引导客户有效“种草”、提升品效转化,平台还可以在帮助品牌根据商品、传播和转化三个特性科学选择主推品类的基础上配合三种“操作”。

一是多维度选择优质创作者、不同等级的KOL进行创意内容营销。现阶段以短视频和直播两种形式+KOL参与已是母婴行业营销标准模式,据《白皮书》数据显示,62.26% 的广告主表示短视频 / 直播将是公司 2020 年营销投入重点, KOL 推广占比为55.27%,可见短视频、直播搭配KOL合力营销已是母婴广告主普遍选择。

二是在平台的数据及技术能力支持下进行专业投放,例如巨量引擎将帮助品牌完成账户搭建、AB测试和投放优化,形成从展示到点击到进店到成交的完整链路。

三是把握合适的宣推节奏,并利用一系列节日作为节点投放,在短时间内快速引爆话题。同时,为了让持续性的广告投放效果进一步提升,平台也提供了品牌 + 竞价协同投放的模式,科学降低投放成本,实现高效率拉新和转化。

在《 2020 巨量引擎母婴行业白皮书》中,巨量引擎从自有平台出发进行调研,给出了以上这些成熟的解决方案,同时也以宏观视角给出了行业整体数据。

现阶段,母婴行业仍在快速变化,用户迭代速度快、消费生命周期短也仍是其无法消除的“先天不足”。通过行业数据来透视变化、把握趋势,跟随趋势一起快速迭代,便是让处于行业内部的企业和平台掌握增长机会的“利器”。

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