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如涵直播带货模式:3个网红创造GMV超3亿

2020-08-07 08:41 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:陈珊,授权站长之家转载发布。

几年前就进入MCN这一赛道的如涵,曾获得阿里巴巴投资,估值 31 亿,并于去年在纳斯达克上市。

在谈到MCN机构时,如涵也是大家绕不开的话题,如见实就能经常在各种MCN机构排行榜单上看到如涵。这让见实好奇,想和如涵聊聊他们的商业模式以及红人孵化模式。

如涵告诉见实,目前如涵是自营模式和平台模式双引擎驱动的商业模式,最新一季度财报显示: 3 位自营业务为主的网红在过去 12 个月里创造的GMV均超过 1 亿元。而平台业务实现的服务收入,在 2020 财年约为 3 亿元。

如涵目前有 168 位网红,公司一开始尝试的商业变现模式是自营模式,以头部红人张大奕为例,如涵先负责孵化张大奕,然后张大奕开淘宝店铺,并靠自己的影响力和社交流量导流到店铺内,创建自己的品牌、卖货。该模式下,公司负责所有的产品设计、研发、物流、仓储环节,支出费用大,毛利率相对较低。

但在 2017 年时,因为红人孵化速度变快,但供应链速度跟不上,设计、工厂加工等环节速度较慢,因此有了平台模式。这是一种轻运营模式,公司以平台的身份运营,公司只要把红人孵化出来,然后对接给第三方品牌就可以了,比如美特斯邦威、森马等都是如涵合作的品牌。该模式下,红人可以有多样的变现模式,且毛利率较高。

在和见实交流时,如涵也讲到了更多商业模式探索上的心得,以及如涵在红人孵化上的经验。也许我们能聊到的只是冰山一角,希望对你能有所启发。现在还是让我们先走进对话里吧。如下,Enjoy:


网购,电商、买买买

见实:公司目前有多少网红?  头部、腰部网红贡献的GMV分别有多少?

孙雷: 168 位网红。自营业务和平台业务的头部、腰部网红占比,以及贡献的GMV分别如下图。

(自营业务)

自营业务中,在过去的 12 个月里,其中产生的GMV超过 1 亿元人民币为头部网红,产生的GMV从 3000 万元人民币到 1 亿元人民币为肩部网红,产生GMV少于3, 000 万元人民币为腰部网红。

(平台业务)

在过去 12 个月内,平台模式下带来的服务收入大于等于1, 000 万元人民币的为平台头部网红,服务收入从 300 万元人民币到1, 000 万元人民币的为平台肩部网红,服务收入从 120 万元人民币到 300 万元人民币的为平台腰部网红。

见实:怎么理解自营业务和平台业务?

孙雷:目前如涵是自营业务和平台业务模式双引擎驱动的商业模式。

自营模式主要是以顶流的红人销售自身所有的自主产品。例如张大奕、莉贝琳、晁然等顶流红人的电商业务等。

平台模式则是让第三方品牌进驻如涵各级红人的淘宝轻店铺、联营店铺,加持直播,同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能。

平台模式下,可基于如涵强大的红人粉丝基础,打造联营店铺模式,利用网红热度为其他零售商提供宣传服务,为品牌联营店铺引流红人粉丝。

而轻店铺是帮助品牌方找到最合适的红人来变现,通过旗下红人开设的淘宝轻店铺,将消费者与多家店铺的产品在同一个轻店铺进行链接,商家负责下单后的履约服务。通过赋能红人,降低交易成本,帮助店铺引流。

见实:自营模式和平台模式的最大区别是什么?

孙雷:自营模式是我们自己做产品,然后做电商店铺,做销售。所有的环节都需要我们自己来承担、经营,需要支出各个环节的费用,毛利率相对较低。平台模式其实是轻运营模式,只需要签约红人和孵化红人就行,平台业务具有高毛利属性。

见实:目前这两块业务都是盈利的吗?

孙雷:目前这两块业务都是盈利的。从最新一季度的财报中可看到, 3 位自营业务为主的网红在过去的 12 个月里创造的GMV均超过 1 亿元。在 2020 财年里,头部网红的自营店铺产品销售收入较去年同比增长40%。

在 2020 财年,平台业务实现服务收入为3. 032 亿元,较去年同期的1. 507 亿元增长了101%。如涵目前的网红数量是 168 位,其中平台模式下的网红数量已经增加至 137 位,带来的第三方网店GMV已经超过自营店铺的GMV。

此外,平台业务还具有高毛利属性。在 2020 财年,服务收入的毛利为1. 726 亿元,较去年同期增长了110%,毛利率也从去年的31%上升至38%。

见实:平台模式是从什么时候起步的?怎么探索出了这种模式?

孙雷:因为当时我们红人的孵化速度很快,供应链速度跟不上,比如工厂、设计等各个环节比较慢,生产力各方面受限。所以 2017 年时,就升级为自营模式+平台模式一起做。 2017 年成立了如涵文化分公司,主要致力于网红孵化+平台模式的商业变现,目前平台模式已经形成了成熟的孵化体系,一直在高速增长。

见实:自己孵化的红人多一点,还是签约的红人多一点?

孙雷:自己孵化的红人会更多,签约的红人其实更多的是我们的“BK计划”(发掘和投资顶级KOL),我们之前做了一个宣发,拿 1 亿的现金去签约红人,然后再跟红人进行后期的商业变现,利润分成等。

签约红人,也是考虑到对于品牌的赋能,比如扩充我们头部的梯队。目前我们像张大奕这样的头部红人,已经有 8 位了,像宝剑嫂、温婉、小李朝等等这些都在。我们希望通过头部红人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家,能够让红人的价值最大化。

见实: 如何解决过度依赖头部网红的现象?

孙雷: 头部网红是一个平台的个例,但每个平台也需要这样标杆性的人物来引领。红人组成就像是金字塔形状,头部的红人必定是拔尖的。

而中腰部网红的优势,一是相较于头部网红的性价比更高,相较于素人具有更稳定的粉丝基础,二是腰部内容网红分布于各个垂直领域,对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。

目前,中腰部网红已经是许多品牌商的优选项,打造一条成熟的网红流水线,将中腰部网红带货进行常态化将会是未来的趋势。其实无论是哪一个量级的网红,都需要做到人、内容、商品三者有较高的一致性,才能保证变现效率是比较高的。

见实:成熟的网红流水线怎么打造的?

孙雷:其实就是成熟的孵化体系,如从筛选、试用到培训、考察评估等,再到孵化的一整套体系。

如涵在素人筛选环节,会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对红人进行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面,我们会对每一个签约的红人进行5- 8 个月的培训,课程包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营、供应链等。

在培训过程中我们会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造,我们的体系里还有内容中台和推广中台,会帮助红人在各平台上持续产生新的内容,进行粉丝的精准运营。

红人孵化未来一定会有一套完整的Sop,对于一般的红人来说,只要找准定位,还是可以批量化生产的。比如筛选环节,红人的内容涨粉成本和带货能力都可以数字量化。

见实:如涵、微博、阿里是否形成了一个完整的网红经济的商业闭环?如涵孵化红人,微博扶持红人,阿里为红人的变现提供渠道?

孙雷:如涵其实除了微博之外,在大多社交平台,如抖音、快手、B站、小红书等等都有着很优秀的红人,在社交平台获取流量,再把流量在电商平台进行商业变现。

现在有了电商直播,我们的商业闭环更清晰,在社交媒体平台进行种草,在直播中在进行收割,让品牌能够获得更多的商业价值,也为红人变现渠道增加更多的可能。

见实:在主流社交平台都有红人,发现不同平台各自的侧重点和特点是什么?以及相应采取的不同措施是什么?

孙雷:每个平台的宣发和带货规则都是不同的,这也意味着红人也需要去适配,也许一个红人在B站发布的视频非常受欢迎,放到快手和抖音就点击一般。

每个平台的流量分发是有区别的,这就对我们在宣发的时候提了更高的要求,匹配效率也是我们在和平台合作重要的考量标准。主要还是会从内容端下手,像我们的红人宝剑嫂在B站就有 200 多万粉丝,她发在B站的内容都有一批稳定粉丝关注,但这些内容放在其他平台就未必有很大反响,所以主要根据红人特点还有平台粉丝的构成来决定。

见实:如涵的粉丝画像是怎样的?在年龄、地域等方面有什么特征?

孙雷:我们的红人大多围绕时尚领域,比如美妆、护肤、服装搭配等,所以粉丝也大多在18- 28 岁上下,大多在一二线城市,基本也都是爱美,追求时尚的人。

见实:如涵和其他MCN机构最大的区别是什么?目前发展中遇到的新挑战是?

孙雷:第一个区别是垂类,不管是红人,还是我们自营的领域,都是比较垂直的时尚领域,如美妆、美食、生活、快销品类,我们品牌合作的大范围也都是这个品类。第二个是我们的变现模式,就是前边说的自营模式和平台模式,变现方式比较丰富。

最大的挑战感觉应该是直播。如涵算是直播这个新业态的参与者,我们也愿意投入大量精力去做。另外,包括红人的商业变现方式,我们也会随着时代的发展不断去拓宽。

见实:如涵能够不断适应时代变化发展,背后做对了什么?

孙雷:电商的发展是由两个因素决定的:一个是技术因素,一个是人的因素。技术端,就像淘宝的千人千面,数据在驱动和提升生活的方方面面。但数据也有一定的误差,有时候千人千面并不合适,人总会有自己的情感表达,怎么弥补误差就靠人为驱动。

就像我们KOL推荐好物的逻辑,就是通过数据驱动和人为驱动这两个驱动力去推进发展的。

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