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“卧底”梵蜜琳朋友圈,我发现了它4000万冠名《浪姐》的真实目的

2020-07-17 08:39 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:常皓靖,授权站长之家转载发布。

提到美业中私域做得好的公司,很多人都会首先想到完美日记。事实上,除了完美日记,还有很多布局私域的代表性公司。私域运营指南推出“美业私域案例系列”,旨在介绍美业头部公司的营销打法,以及成熟的私域方法论,供从业者参考。此为第二篇,介绍的是梵蜜琳。本篇中,您可以看到:

1、同样通过微信和抖音引流,梵蜜琳和别人有何不同?

2、豪掷几千万冠名综艺节目,最终效果如何?

3、梵蜜琳做内容输出的秘诀是什么?

4、魔鬼藏在细节里,梵蜜琳的个人号是怎么做一对一沟通和发朋友圈的?

本文约 3700 字

阅读大约需 5 分钟

4000 万冠名《乘风破浪的姐姐》(以下简称“浪姐”),让梵蜜琳赚足了眼球,也让它饱受质疑:“梵蜜琳就是微商”,“并不像宣传的那样发迹于香港”,“价格叫板大牌,但是不怎么样”……

抛开这些质疑不谈,梵蜜琳的私域策略可圈可点,值得我们认真研究。比如:

梵蜜琳每年花上亿元做微信和抖音的投放和引流,对流量风口有深刻的洞察。

梵蜜琳花 4000 万冠名《浪姐》, 其实是为了“买素材、放烟花”。买到素材后,再发布到私域朋友圈,让用户产生“这个是明星都在用的品牌”的感觉。

梵蜜琳的个人号在和用户沟通以及发朋友圈时,也很有一套。私域运营指南(ID:newrankco)和它的一位代理沟通时,就多次产生了“不如买来试用一下”的想法。

这篇文章不谈梵蜜琳的是与非,只谈梵蜜琳的私域运营方法。私域运营指南(ID:newrankco)根据梵蜜琳总裁蔡彬弟接受化妆品行业垂直媒体“聚美丽”采访的公开资料,以及亲身体验等方式,试图解答:梵蜜琳花 4000 万冠名《浪姐》,花3. 8 亿做抖音的真正目的是什么?梵蜜琳是怎么做出让用户信任的内容的?梵蜜琳的代理商做一对一沟通和发布朋友圈的套路有哪些?

1

豪掷上亿元

梵蜜琳是怎么通过微信和抖音引流的

蔡彬弟从 2014 年开始做流量投放起家,后来觉得流量可以做很多产品,同时护肤品利润比较高,所以想到了基于微信卖货,于 2015 年成立了梵蜜琳。

梵蜜琳做引流的方式有两个:

1、微信

在成立初期,梵蜜琳的投放重点是微信。在蔡彬弟看来,在微信上做营销,可以拉近人与人的距离。

梵蜜琳与广点通合作,在微信上投放广告。广点通是基于腾讯社交网络的效果广告平台。

例如,梵蜜琳投放了“全新系列产品贵妇三部曲”朋友圈信息流广告。

仅在 2020 年第一季度,梵蜜琳就在微信上投放了数千万。

2、抖音

从 2018 年抖音商业化开始,梵蜜琳便all in 在抖音。在他看来,视频内容也会成为未来品牌竞争的关键。

梵蜜琳在抖音是这样引流到公众号的:起初,抖音投放之后,用户可以直接加微信二维码,后来只能加公众号。再后来,梵蜜琳经过一套公众号的聊天软件,将加了公众号的用户分流到销售员的个人号。

除了引流之外,梵蜜琳还在打造品牌,用全新的方式和用户互动。梵蜜琳和抖音官方合作,推出了“爱让美更简单”的商业化共创大赛。这次大赛的最终效果是,有3700+个参赛作品,参赛视频总量达到了6. 6 亿。

值得一提的是,梵蜜琳在抖音上的预算堪称大手笔。

2019 年,梵蜜琳仅在抖音上的预算,达到了3. 8 亿。

2020 年,蔡彬弟最看好的流量风口依旧是包括抖音在内的头条系, 仅第一季度就投放了1. 2 亿。

“我们关注头条系,还是因为头条的算法真的太牛了。梵蜜琳其实就是对信息流、投放比较早的all in,交了很多的学费,这些才是背后的能力,别人都看不到。”蔡彬弟说道。

无论是微信还是抖音,梵蜜琳具体是怎么投放的?

梵蜜琳的投放策略是,先投一笔钱,等钱花完后,然后内部来讨论这次投放ROI(投资回报率)是否高,是否要继续投等。如果找到一个好的流量洼地,就会集中精力去投。“我们都是通过经验来判断,平台允不允许这么玩,它需要怎么样的链路,链路长不长,这个链路适不适合我们,成本是多少。”

如今引流的成本越来越高。根据蔡彬弟所说的数据,获客成本在100- 150 元/人,有20%的人会有购买行为,所以每个顾客需要至少购买 500 元的产品。这也是梵蜜琳采用高客单价的原因。梵蜜琳真正瞄准的是三四五线城市,对Dior等国际大牌没有很多认知,但又有一定消费能力的女性。

2

自营+代理商

梵蜜琳如何将用户引流到个人号

梵蜜琳将用户引流到公众号后,会再将用户引流到个人号,用一对一的方式沟通来做销售。

然而,梵蜜琳有上千个微信号,怎么分配用户?据蔡彬弟介绍,有两个方面:

一方面,梵蜜琳有 100 多个自己的私域IP。这些IP起两个作用:第一,作为标杆;第二,拿来研发各种销售套路和渠道,当引流模型稳定后,才会复制给代理商来做。

另一方面是代理商。目前,梵蜜琳有上千个代理商,效率有高有低。梵蜜琳会根据代理商效率的高低来分配用户。

梵蜜琳被外界认为是微商,但蔡彬弟坚持认为,梵蜜琳和传统的微商有区别。他表示,微商模式中代理商往往是个人,但是梵蜜琳的代理商有单独的组织,且都具备经营者意识。

梵蜜琳为何不自营,而是坚持代理商的模式?蔡彬弟表示,第一,如果是自营,要考虑管理边界,你的组织是否臃肿,如何提高人效等。而代理商的模式少承担了很多风险和压力。第二,做品牌和做利润是冲突的,代理商的模式可以让梵蜜琳专心做品牌和做前端引流。

也就是说,梵蜜琳可以帮助代理商完成从 0 到 1 的积累,新用户的拉新也是由品牌总部在负责。梵蜜琳根据投放成本和代理商结算。“相当于,代理商向品牌购买新用户,品牌负责将新用户给你拉到门口,能否成交就看代理商的能力了。”

3

冠名《浪姐》是为了买朋友圈素材

梵蜜琳做私域的秘诀是什么

梵蜜琳做成交的底层逻辑是,重视内容输出。

梵蜜琳有一个素材库,里面的素材维度非常多样,包括了媒介投放形成的内容,品牌信息,产品信息,销售投放、招代理等各维度的信息。其中既有精美的图片,也有适合朋友圈发的翻包视频,品牌营销视频等。

这些素材从何而来?

第一,明星代言。梵蜜琳曾签下黄圣依、张馨予、伊能静等人做代言人。

第二,明星在节目的露出,比如梵蜜琳会拍明星翻包。除了《浪姐》,梵蜜琳还冠名了很多节目,其中既有成功的,比如《真正的朋友》、《演技派》等,也有不成功的,比如一些唱歌节目。

梵蜜琳判断冠名一个节目成功与否,不是看节目播放量和影响力的大小,而是要看能否买回来,适合在私域朋友圈发布的素材。

“区别于原来的粗放式的广告投放,将明星素材不断发布在私域朋友圈,就能在用户心目中建立起品牌忠诚度。很多人都说我们是人傻钱多,但他们不知道的是,我就是为了给朋友圈买素材。”蔡彬弟表示,这种翻包视频,便宜的 5 万块钱一个,明星大咖一点的可能 10 万块钱一个。我拿 200 万买 20 个、 30 个,天天往朋友圈发,我就要 5 秒、 3 秒的视频,再做成几张图片,给人家的印象就是你这个品牌好多明星在用,感觉就像一个真正的大品牌。

无论是在一对一沟通中,还是朋友圈中,这些素材都起到了重要的作用。

1、一对一沟通

一对一沟通的步骤不外乎询问用户肌肤状况,进而推荐购买。但和梵蜜琳的护肤老师沟通的过程中,有几点给私域运营指南(ID:newrankco)留下了深刻的印象:

(1)以“姐妹“相称,减少距离感。

(2)处处为你考虑。比如,护肤老师会说“建议您平时还是少熬夜好。如果无法避免,建议你加强护肤哦”,“公司针对新顾客姐妹是有一个专享活动的”,“姐妹,咱们公司这边支持花呗分期、货到付款,统一总部发货,安排顺丰快递哦!”

(3)有标准的销售话术,让人难以拒绝。比如,当你说考虑一下的时候,对方会说,“您主要是顾虑价格呢还是效果呢?您可以看看这两位姐妹也就是通过我们的修复套以及我的指导从而改善好的呢,效果也不是说说而已”……

(4)现身说法。除了会发其他用户的使用前后效果对比,还会发自己的对比图给你。“因为我自身也是使用过,所以知道效果是怎样,也放心才敢推荐给您用哦,相信也能给您带来不错的效果。”

(5)回复迅速。比如你说“长痘”、“轻微法令纹”,对方能马上回复你为什么会出现这样的肌肤问题,这就有赖于素材库的建立。

2、朋友圈

蔡斌弟称,梵蜜琳每个月都会做计划,要怎么发朋友圈,也会规定代理商朋友圈的条数,一般是三四条。此外,梵蜜琳代理商的朋友圈主要有以下三个方面的内容:

(1)品牌动态。这些都由梵蜜琳来提供,其中既包括产品推介、履行社会责任等,还包括“买来的素材”。最近,代理商会集中发布《浪姐》的相关内容,比如,姐姐们是怎么护肤的,节目中好笑的梗。

(2)好评反馈。这些由代理商自己生产。

(3)生活信息。代理商个人的生活分享,能够减少代理商和用户之间的距离感,这也是由代理商自己生产。

私域运营指南小结

总结来看,梵蜜琳通过个人号做私域的模式是:

第一,引流到公众号。成立之初,梵蜜琳主要做微信营销。 2018 年,抖音开始商业化后,梵蜜琳将投放重心放在了抖音和整个头条系。其投放策略是,先广撒网,再通过投放效果找到价值洼地。

第二,从公众号到个人号。先用公司自营的 100 多个号测试模型,模型测试成功后,会按照代理商的效率,人工分流给代理商。

第三,个人号成交。代理商和用户做一对一沟通的时候,展现出了很强的销售能力,发的朋友圈,主要包括品牌动态、好评反馈、生活信息。成交的背后是,梵蜜琳有着丰富的素材库,冠名《浪姐》就是为了“买素材”。

当人们还在质疑梵蜜琳种种不对时,梵蜜琳早已得到了自己想要的素材,而且估计已经赚得盆满钵满了。

参考资料:

1、《引流/内容运营/数据赋能 这里有三个品牌私域实操干货》,聚美丽

2《买素材放烟花 梵蜜琳能随姐姐乘风破浪吗?》,聚美丽

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