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吴晓波60万坑位费只卖出13单,请明星直播带货等于被诈骗?

2020-07-10 08:23 · 稿源:微果酱公众号

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者: Ceci&Bella,授权站长之家转载发布。

今天,果酱妹的朋友圈被这条微博刷屏了,又一位名人大咖翻在了直播带货的路上。

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该博主赤裸裸的吐槽:现在请明星直播,简直就是被诈骗”,在行业内引起热议。

01

天价奶粉:坑位费 60 万,只卖出 13 单

首先,给还不知道吴晓波是谁的同学介绍一下,吴晓波老师是一名知名的企业家及财经作家,在微博上有458W粉丝,抖音账号“吴晓波频道”也有237.2W粉丝。

6 月 29 日晚,吴晓波在淘宝直播上完成了自己“新国货首发”的直播首秀。选品方面,基于吴老师也没什么美妆基础,美妆类的选品只有三个。选品小到零食鸭脖,大到床垫浴霸、电视厨柜(好家伙,看到后面差点以为走进家居城了)。

▲ 图源吴晓波微博

吴晓波微博给出的官方数据是:直播累计吸引超过 871 万人次观看;引导销售业绩为 5216 万元。单看数据好像还行。

▲ 图源吴晓波微博

但公众号“21Tech”昨天发了一篇文章,提到一名参与了吴晓波直播首秀的品牌负责人称:

赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在 30 万元,但统一对外口径报价是 60 万元。

“我们付了 60 万元坑位费,但实际成交 5 万元都不到。真实令人大跌眼镜,当时我预估能卖 50 万,乐观的说能到 150 万,按照 100 万备的货,还好我只进仓了一半。”

这篇文章出来后,就有了今天刷屏的微博。单价 358 元的奶粉,平台给出只有 13 罐的销量,而宣传却给出高达 60 万的销售数据,意思就是平均一罐奶粉价值 5 万元。

▲ 图源于公众号“直播产业”

果酱妹看了一下这场直播的选品,发现选品的平均单价并不低。26件选品,7件百元商品,6件千元商品,厨柜单价更是上万元。

在果酱妹看来,吴晓波直播翻车有三个原因

1、选品失误;

2、选品单价太高;

3、选品与受众需求不吻合。

这场直播的价格直播消费者来说,并不容易接受,而且对于这些高价家电,消费者可能会更倾向于亲身体验后再进行购买。

而从吴晓波老师的抖音粉丝人群分析来看,男粉丝占据77%, 26 岁以上的粉丝超过 8 成, 33 岁以上的粉丝占了36%。这说明吴晓波的受众基本上都是趋于理性的人群,而理性人群在购物前通常会谨慎考虑,不会因为是某人的粉丝就轻易剁手。

▲ 数据源自抖抖侠

02

明星、名人带货翻车的“隐秘角落”

自从李佳琦、薇娅等头部主播将直播带货破圈,去年开始就有越来越多的名人、明星“下海”当主播,一张张看似亮眼的成绩单背后却隐藏着不少不为人知的“隐秘的角落”。

谈到明星直播带货翻车第一人,很难不提及李湘的名字。去年 10 月份,明星直播带货方兴未艾,当时直播报价五分钟八十万的她在某次直播卖貂毛时却一件也没卖出去,造成了 162 万人观看直播,销售量却为零的“惨案”。

到了今年,随着越来越多的明星下场,直播带货翻车事件就自然翻倍。

6 月 10 日,小沈阳在快手开启直播带货首秀,最终战绩为 5832 万,看似辉煌但还是翻车了,据“带货派”消息称,其“坑位费”报价 20 万,并向品牌方承诺回报 10 倍以上但品牌方透露,连 2 倍回报都没有,更别说 10 倍了。还有一款白酒,直播当晚成交 20 多单,但没想到第二天就退了 16 单。

前两天,流量偶像王子异空降某牛仔品牌直播间,整场直播观看人数不过万,品牌标价 1698 元的牛仔外套只卖了 7 件,标价 1898 元的牛仔裤卖了 12 件,标价 600 元的T恤卖了 20 件。

借大热综艺IP带货的明星翻车也不乏少数,我们上周分析过的《乘风破浪的姐姐》请来了吴昕、丁当、海陆和黄晓明合体带货,抖音直播 5 小时成交额仅 362 万,明星效应开始失效的事实逐渐败露。

03

明星、名人直播是真带货还是花钱打广告?

直播带货一直讲究的是人、货、场的配合,网红主播带货是“货带人”,因为“全网最低价”、专业选品是他们无往不胜的武器,而明星、名人直播带货是“人带货”,因为人气是他们对品牌方的背书。

在此前的文章里,我们曾说过罗永浩打开了品牌投放的新型广告模式, 60 万一个(广告位)“坑位”,还“附送”肖像给每一个品牌方做宣传,代言人内味儿太冲了。相比老罗日益下滑的带货数据,他口误翻车为产品做的免费广告,似乎更能让商家“值回票价”。

而且陈赫、王祖蓝、林依轮等明星直播间卖过的产品也会被贴上“xxx直播间推荐”的标签。

所以,商家请明星、名人直播,到底是真带货还是花钱打广告?

从上文就可以看出,并不是所有明星直播都能带货,直播经济的繁荣假象不少是由公司刷出来的,通过网络灰黑产交易,刷直播观看量、人气、甚至成交额。那些动辄上千万人观看的直播间数据、上亿成交额的捷报,不过是动动手指的事情。微果酱就曾经对此做过卧底报道,发现最低 15 元就可买 100 抖音人气、兼职直播刷单更可退30%佣金。(戳蓝字可回顾)

“坑位费+佣金”的江湖固定合作模式,使得公司无畏于刷量,主播提前预支“坑位费”,尽管一件没卖出去仍然赚钱,成本最终还是转移到商家身上。所以,惨还是商家惨。

直播间造假的成本之低,明星、名人的“坑位费”之可观,造成了明星直播带货的经济泡沫越吹越大的局面,然而牵一发则动全身,吴晓波翻车引发揭黑名人带货的蝴蝶效应,这次翻车的不仅是人,还有人所带来的信任危机。

面对如此乱象, 7 月 1 日起,《网络直播营销活动行为规范》便开始实施,对商家、主播、网络直播营销平台和主播服务机构(MCN机构等)的直播行为都进行了规范。其中,第一章第六条显示:

网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。

可以说,未来,直播带货监管将会越来越严,那些把刷量当遮羞布的明星、名人直播在高潮过后将进入冷静期。

直播带货并不是露露脸、耍耍嘴皮子就可以的,它对主播的销售能力有非常高的要求,以李佳琦为例,有多少明星、名人能够在推荐前试用过 10 万个以上的美妆护肤产品,重金请人均研究生的QC(质检)团队?

明星、名人直播卖货更像是品牌用低价请了一次性的代言人,不保证销量,只赚个吆喝。而且每个名人背后的商业价值也要根据他的各个维度来衡量,粉丝再狂热,也未必会买不喜欢的品牌。说句玩笑话,商家把直播卖货当成品牌投放来看,心理落差可能会小些。

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