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你蹭的抖音热点,99%都是无用功!

2020-07-07 18:07 · 稿源:卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

3 月 2 日,@一只小阳,在#甩头发换装#热门话题中发布一条视频,点赞量达到274.6w,随后他的内容里持续有着@刀小刀sama 的身影,月增粉超20w……

蹭热点,一直以来都是抖音上热门、暴力增粉的捷径,但是我敢说,99%的内容创作者蹭热点的方法都是错的。不仅没有蹭上热点,反而还会因为过度蹭热点而降低账号本身的权重。

本文将从 3 个方面对“抖音蹭热点”这个话题进行探讨,分别是:

1)抖音到底存在哪些热点?

2)热点的生命周期有多长?

3)蹭热点的 3 个准则。

希望能够给抖音的创作者们带来参考。

抖音到底存在哪些热点?

第一类:节日、节庆、赛事等可预见性的热点;

这类热点大家应该都会很熟悉,就不多说了。

百度搜索营销日历,可以得到很多参考,如下图。

第二类:官方发起的话题/活动类热点

一般来说,平台发起的话题/活动主要会分为 4 类。

1、扶持性活动:

平台会基于整体的内容运营策略以及平台内各个事业部的需求,针对某个内容赛道或者某类内容形式进行针对性扶持,比如现在抖音正在推的#练习生请开播#,如果你的账号符合要求,这类活动务必要参加

比如去年年中时@虎哥说车、@懂车侦探等账号都是在汽车类内容扶持期迅速崛起的账号。再如今年,从直播类KOL崛起再到直播电商崛起,这一切的背后,都是抖音一个一个扶持活动推动起来的。

这类活动信息除了抖音小助手,活动banner,热点榜单等 3 个渠道获取外,还可以从飞书,以及微信官方公号(如:抖音LIVE、抖音广告助手、抖音指数、抖音音乐等)上获取。

2、特效话题

抖音也会经常发布一些特效,特效的目的是为了给普通用户提供更多的玩法,降低视频拍摄门槛,吸引更多的用户主动拍摄视频。很多特效都会形成一定的话题性,就像前一阵比较火的“假笑”特效,如果人设能够与这个特效相契合的话,不妨也去蹭一蹭这类热点

3、商业话题

顾名思义,商业话题一定是基于商业合作发布的,也就是我们常说的挑战赛。

挑战赛能够贡献给创作者的流量,主要是分为两种:

第 1 种是在挑战赛发布的前 3 天,品牌通过购买流量入口引起的热门效应所贡献的流量;

第 2 种是挑战赛话题聚合页所贡献的额外流量。

其中,商业挑战赛的聚合页里前 200 条,品牌可以通过抖音运营把一些品牌认为的优质内容进行置顶。如果没有跟品牌进行合作,且视频内容本身与商业话题不是特别相符的话,是很难蹭到聚合页的流量的。

也就是说,对于商业话题,如果我们要蹭,就建议选择玩法相对开放的挑战赛,并且在挑战赛发布的前 3 日内,也就是有额外流量入口加持的时候去蹭。另外,如果KOL希望加强自己的商业议价能力,也可以蹭一些商业挑战赛,做出1- 2 条优质视频,然后让更多的品牌方看到。

4、玩法话题

这类话题比较特殊,通常是由普通用户率先发起并吸引部分用户模仿,成为热门视频后,经由抖音运营根据平台调性进行审核,并由"抖音小助手"等官方渠道,推向更多用户的热门话题。

看起来,这类话题最容易成长为平台现象级话题,也是最能催生爆款视频的类型。但实际上,当你看到“抖音小助手”发布话题玩法的时候,已经晚了,绝大多数“蹭”话题的视频,都无法成为爆款。

你真正需要关注的是第三类:由用户发起的热梗、热门BGM/玩法/话题

第三类:热梗、热门BGM/玩法/话题

通常由用户发起从而引发大量模仿/引用形成的热门。

比如前一阵由@刀小刀sama 发起的#甩头发换装#玩法,@阿悠悠发布的 《旧梦一场》BGM,乃至于“无情哈拉少、小鸟伏特加“等火爆抖音的经典语录,这些都是由用户引发的热门。其中,#甩头发换装#就是我们提到的被抖音运营提升为平台级话题进行推广的案例。

这类热门是我们一定要学会去蹭的,他们具有极强传播性,甚至很多会成为现象级话题。是成就爆款视频的捷径。

接下来,我们来讲一讲如何蹭这些热点?

热点的发展规律

任何一个内容都有“从摇篮到坟墓”(Cradle-to-Grave)的过程,这个过程就是生命周期。抖音的“热门”也存在生命周期,我们可以把它分为五个阶段,成长期、模仿期、衍生期、衰退期和复热期,如图。

以#甩头发换装#这个热门话题为案例。

2 月 28 日,@刀小刀sama发布了第一条视频,该视频迅速成为爆款。

3 月 1 日,以@小橙子为代表的众多泛娱乐类KOL开始模仿原视频玩法,导致流行度高速上升。

3 月 3 日,以@黑马小明为代表的垂类KOL,结合自身人设进行衍生创作,进一步加强了整个话题的流行度;

3 月 4 日,抖音小助手发布#甩头发换装#话题,官方号@剪映,发布玩法教程,将整个话题提升为平台级话题,引发更多KOL及普通用户参与。

自此后,该话题下越来越多的爆款内容集中在各类衍生视频上,如:换角色(女装大佬、虚拟偶像)、换BGM、换场景、结合其他梗进行创作等等

3 月 10 日后,整个话题的播放量和参与人数开始呈明显下降趋势。直到 5 月份,以@彭十六为代表的的KOL,将该话题玩法与另外一个新话题相结合,再次带动该话题成为了一个小热门。

我们通过卡思数据分别从参与人数和播放量两个数据维度,为这个案例进行一下复盘。

先看播放量:截至 7 月 1 日,该话题总播放量为 58 亿次。

其中,在 3 月 4 日时,该话题播放量为17. 69 亿次,占比总播放放的30.5%;而到 3 月 10 日,该话题播放量达到了 37 亿次,占比总播放量的63.79%;

再看参与人数:截至 7 月 1 日,该话题总参与人数为14. 2 万人。

其中,在 3 月 4 日时,该话题参与人数为1. 93 万人;而到 3 月 10 日时,该话题参与人数为11. 2 万人。

也就是说,距离原视频发布的 5 天时间里,实际上是热点跟进的“黄金时期”,1. 93 万人瓜分了17. 69 亿播放,相当于每个创作者可以平分到 9 万次的播放;而在距离视频发布的6- 10 日,虽然新增了 19 亿播放,但是是11. 2 万个创作者贡献的,每个创作者可拿到的流量是1. 72 万次。当然了,这只是个均分数据,越是爆款视频,越能获得更多的播放量,所以,真正可分摊到后参与用户身上的流量只是寥寥。

我们不妨再看下这个模型,如果要蹭这类热门,最佳的进入时间应该是在“抢跑线”和“引爆线”之间,即刚开始有KOL对原视频进行模仿的阶段,这个进入期通常是原视频发布后的 3 天之内,时间非常短。

如果错过引爆线再进入的话,单纯的模仿已经很难再产生爆款了,务必要结合账号本身的人设进行衍生创作,创意越强,爆款的可能性越高。而当话题开始由盛转衰,进入到衰退期后,这个热门几乎就没有什么蹭的必要了。如果非要蹭,就要采用颠覆性创作或多梗结合的方法。

但是相比于前面我们其他热点,这类热点是最容易催生爆款视频乃至爆款账号的,但它难就难在第一时间发现。除了运营、策划小伙伴敏锐的内容触觉外,最好的办法就是借助数据工具。

以卡思数据平台为例,我们可以通过“热门视频”和“热门话题”两个功能来寻找潜在热点。

1、热门视频:

卡思数据的热门视频功能,可以看到抖音平台实时热门视频和实时热点,快速布局创意,也可以查看近 24 小时“点赞量最多”、“评论量最多”、“分享量最多”的各个赛道的视频。

我们选择“ 24 小时”、“仅看普通达人发布的视频”(因媒体类等机构型账号发布视频的权重与普通账号不同,故去除掉媒体、明星等特殊类别账号发布的视频),就可以看到 24 小时内的爆款视频,也可以选择相关内容类别进行查看,通过这个,我们就可以发现潜力热门,进行热点布局。

2、热门话题:

通过卡思数据的热门话题功能,我们可以基于不同维度选择挑战赛或话题参加。

如果希望蹭商业话题的话,要选择近 3 天发布且玩法相对较开放的挑战赛参加。

如果希望蹭热门话题的话,选择非蓝V发起的, 3 天之内的话题。

然后优先选择热度高,播放量并不太高,且有一定玩法的非开放式话题参加。

蹭热点的核心法则:速度、角度、力度

找到热点后,该如何正确的蹭热点?

最重要的就是要把握好三个度,分别是:速度、角度和力度

速度,这个概念应该大家都比较好理解,就是指进入热点的时间。

对于可预见性热点,通常是事先准备好相关内容素材,基于粉丝的阅读习惯在节日、节点的前一天或当天进行发布。其中,粉丝的阅读习惯(时间)不管是在卡思数据平台还是抖音官方的创作者后台都可以看到。以 520 热点为例, 520 当天抖音热门视频榜TOP100 中,有83%的视频与爱情的主题相关,而且单视频的最低点赞量超过了 40 万。

对于突发性热点,要结合之前提到的“热点内容生命周期”和数据产品进行发现。热门视频出现 3 天之内,我们可以进行高仿。过了 3 天,就要高度结合人设做玩法创新。而到了原视频出现后的7- 10 日,除非有特别强的创意,否则就不要再去蹭了,很难获得爆款。

角度,角度是指要尽量将账号人设与热点内容/玩法高度结合,并创作合理的内容。

系统会结合用户画像和内容画像去做相应的匹配,内容画像取决于内容特征,内容特征有很大一部分取决于账号特征,而账号特征实际上就是账号人设。

尤其对于大号来讲,粉丝的反馈直接影响整个视频的后续分发力度,即使是蹭热点,也要务必保证先让粉丝认可。

继续以 520 当天热门视频为例,下图 4 个案例,都是当天的爆款视频。单看视频本身,既不属于创意突出,也不属于制作精美的“优质”视频类型。他们获得爆款的原因,就是因为热点内容与人设高度结合,而又呈现出强烈的垂直属性。

力度,力度就是内容深度,距离热点时间越远,力度越大(创意越突出),爆款的几率才能越高。

对于玩法/话题类热点,创意是有一定套路的。如图:

最简单的就是换角色,做反差。

同样一个玩法,美女和老伯去玩,给人带来的感受是完全不同的。

再深入一步,做场景,做场景的目的是为了提升故事性。

抖音热门玩法、热梗的时间都不会很长,我们可以在玩法前后进行创作,并赋予玩法一个独特的环境。当观众对原来的玩法产生审美疲劳时,这类的内容往往会一鸣惊人。比如@维维啊、@钟婷等KOL,就是此道高手。

而玩热门的终极套路就是以热门为出发点进行创作。

以增粉一直处于快车道上的@阿星&阿奇为例,就非常善于做梗的结合,每一个视频都会让观众大呼过瘾。

不可否认,蹭热点确实是破播放量的一条捷径。

但是,蹭热点本质还是要回归内容,对于内容创作者来说,最重要的就是创作灵感。灵感从何而来?无他,唯有积累。内容创作者一定要建立属于自己的灵感库。

比如说像在卡思数据里面,就有一个收藏的功能。在日常寻找素材的过程中,把每一个能触动你的素材都分类收集起来,当热点来临,就不会手忙脚乱,以致于错过黄金进入时期。

预祝所有的内容创作者,都能成功的蹭上热点,创造热点。

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