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网易文创的纵横生长

2020-07-03 17:51 · 稿源:吴怼怼公众号

声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者: 咸鱼鱼,授权站长之家转载发布。

内容产业但凡提到网易系,最明显的标签就是刷屏。

比如网易哒哒每年必不缺席的爆款H5,比如浪潮工作室角度清奇的热点解读,或者是槽值切中G点的UGC策划,以及谈心社的特色明星专访。

图文、条漫、H5、视频,乃至可视化的数据、真实的人间故事,网易传媒旗下的原创工作室不仅在类型上穿透整个内容产业,传播广度也从朋友圈、公众号一路覆盖到微博、B站这样的社交媒体平台。

很大程度上,网易传媒已经是内容行业的金字招牌了,但显然,将内容价值的声量做到头部后,内容商业化体量的进一步开拓,是网易传媒新的命题。

7 月 2 日,网易文创面市。

作为网易传媒旗下的全新独立业务板块,网易文创的推出很明显地承载着来自母体的期待:要撑起新一代用户的审视,以及探索成为文创集群的可能。

摆在网易文创面前的,不仅是故事新说,而是如何从根本上走通内容产业的商业化闭环,以及如何将小而美的内容创业模式转化为规模性更强的内容品牌矩阵。

 01 

蛰伏的常青树

「爆款制造机」。

这是网易传媒的业界别称,一年之中的刷屏案例很多都出自它手,由此延伸而来的营销之道也被众多品牌主和竞争对手研究、参考,甚至复制。

当然,这种爆款模式,也一度被营销口唱衰,指责内容刷屏,但昙花一现后却不一定带得来增长。

事实上,从网易传媒刷屏内容的复现程度来看,这种指责在很大程度上是多虑了。作为历经时代洗礼的内容品牌,无论是母体网易传媒亦或是新上线的网易文创,其内容创造力都一如既往地强悍。

在内容领域,常说爆款是件可遇不可求的事,但在网易这,常常有例外,这家永远不急着说什么的公司,总是能恰如其分地在合适的时间推出合适的创意点。

从 1998 年握住门户时代第一轮流量后,网易在内容领域的征程便开启了。无论是 2003 年建立跟贴社区, 2011 年推出客户端打造有态度的网易新闻,还是到近些年建立自媒体矩阵紧跟新媒体浪潮,「网易出品,必属精品」,已经成为坊间调侃。

而今,内容产业新一轮跃迁在即,网易传媒又适时推出「网易文创」这一独立品牌,与网易新闻齐头并进,继续在内容领域深耕。

从内容生产来看,网易文创坐拥网易哒哒、网易王三三、浪潮工作室、人间、槽值等在内的100+原创内容IP。从覆盖圈层来看,网易文创涉及都市生活、地域文化、泛娱乐、社交互动等多个内容领域。

即使在竞争激烈的情况下,这些头部账号依然以极快的速度刷新着用户屏幕,今年年初,网易哒哒以《人生必做的 100 件事》打响 2020 刷屏第一战,小羊驼三三、明星谈心社等则紧随其后,持续缔造刷屏爆款。

偶然刷屏还是常常刷屏,这是衡量一个内容品牌是否具备长线生命力的标准之一。网易传媒无疑是后者,其刷屏案例血洗教学网站与各大运营社群是常态。这也几乎成为网易系产品的一种基因,其内容团队对内容角度的研磨总是能击中当代人的分享阈值。

无论从质量还是数量上来看,网易传媒都是内容产业的常青树,在这个逻辑下,整合后的网易文创在内容创造力上很有可能更上一层楼。

但网易文创的挑战也是巨大的,内容常青之外,如何探索更多商业化可能?放眼当今的内容产业,或许并没有很多成功案例可循。所以,网易文创仍然要走出属于网易的路。

 02 

 走出朋友圈,探底内容产业的「MCN」

内容制造能力是网易文创的基本盘,在此之外,网易文创更大的价值在于探索内容IP的复合性。

相较而言,全新推出的网易文创在商业化要从容很多,这种从容既来自内容基本功的扎实,也来自网易系覆盖全网的流量入口。从原创视频节目制作、IP孵化与开发、创意内容营销到全网内容分发与商业化开发,网易文创的技能树与以客户和热点为视角的传统内容机构有些不同,认真分析起来,网易文创的定位更像是一个具有媒体能力的原创IP开发平台,它不仅具备基本的MCN属性,同时在内容、创意、营销、传播上也形成了一套行之有效的运营方法论。

众所周知,短视频与直播的异军突起,带红了MCN概念股,从 2015 年到 2019 年,市场上MCN机构由最初的 160 家裂变为 6500 家。

短短四年间,这种依托内容生产和运营而兴起的商业业态以破竹之力冲上风口,并在极短的时间里摸索出本土化的产业形态。按照类型区分,中国MCN内容已覆盖图文、直播、音频短视频、影视节目等多种类型,并涵盖经纪、电商、营销、运营、社区,内容生产、IP授权等多个业态。

但这些MCN机构又往往有着很明显的短板,比如内容生产的创意匮乏、同质化,只能依赖单一红人,以及只驻扎在单一内容领域,要么纯图文、要么纯视频等。最重要的一点是,目前市面上的大多数MCN还在执着于通过内容人设获取流量进而变现的模式。

网易文创的不同之处在于,它在放大传统MCN机构基础能力的同时,依托网易系资源优势,围绕原创内容IP进行深度开发。可以说,网易文创是一个与传统MCN机构有点相似,但又十分不同的新型文创集群。相似之处在于,网易文创具备MCN机构所拥有的一切整合能力,不同之处在于,网易文创还拥有着MCN机构所不具备的媒体能力、原创内容能力,以及产业整合能力。

回过头来看,网易文创继承了网易传媒长久以来的内容积累,在原创能力之外,配合平台生态、业务协同,既能打开流量入口,又能打通传播渠道。

近两年来,网易传媒的内容IP以矩阵式扩张。 2015 年,网易新闻内部开始以原创工作室的形式探索创意内容生产,发展到现在,已拥有超过 100 档内容IP,且时常活跃在内容一线。

其中,网易王三三连载于微信公号、微博的《戏精宿舍》系列漫画是近年来的现象级漫画之一,同名微博超话阅读破4. 3 亿,单期平均阅读百万+。

纪实访谈IP明星《谈心社》,则凭借出色的内容把控与话题剖析能力,屡次登上微博热搜,上线 20 期全网播放破 2 亿,累计 15 次登微博热搜,微博话题阅读量超 16 亿,获微博 2019 最火访谈节目TOP3,同时斩获热度与口碑。

此外,网易传媒还逐渐探索出一条文创+垂直行业的独有内容生产模式。文创与新闻各频道的深度融合,不断孵化出兼具专业与传播价值的新IP。同时也进一步强化了网易传媒的内外传播渠道,打破圈层壁垒,实现全域传播。比如,联合汽车频道共同打造《李尾灯不正经开箱》《宝藏Boss》,联合科技频道打造《高光青年》等特色内容,收获众多广告主的青睐,为网易文创商业化创造了更广阔的想象空间。

背靠在内容领域有既得优势的网易传媒,同时又手握「创意营销+文娱IP+版权经纪」的多元商业路径,网易文创的前景无疑充满诱惑力。这些高素质的内容源泉是网易文创的立身之本,也是其探底内容产业MCN的筹码。

在这种语境下,网易文创将为内容产业带来更多可能性,不论是在深度发掘原创内容IP的价值方面,还是在整合内容IP与其他产业方面。

 03 

流量的本质

有关互联网生意本质的讨论,总是绕不开流量,而新媒体人习惯于把移动互联网铺平到时间线上,按照节点去分析每个阶段的流量变迁。

比如,按照时间线来划分, 9 年前,微信推出公众号,标志图文时代开启, 6 年前,短视频直播启蒙,意味着视频元年涌来。而近一年,伴随着短视频直播带货声量的飞起,内容产业的热门创业主题似乎从图文转移到了视频,随之转移的是存量世界里异常珍贵的流量。

但事实上,浪潮跃迁并不总是按照时间线来,内容产业也并不需要在流量焦虑之下逐风口而居,条漫账号的批量死亡,大公司H5 制作团队的屡屡碰壁,更甚至图文自媒体们视频化的搁浅都证明了流量是依附于内容的。

网易传媒历经门户时代、客户端时代、新媒体时代而不衰,其实用自身经验表明,保持对内容品质的内核坚守,才是内容从业者始终吸引用户注意力的方法论,这也是包括网易哒哒、浪潮等在内的诸多内容IP始终能刷屏的原因。而在网易文创的IP集群战略下,原创内容的价值将会被进一步推高,伴随着新IP的次第推出,将会有更多原创内容不断实现影响力。

这不难理解。

从品牌定位来看,网易文创是网易传媒整合旗下原创内容IP,向多元内容进军的重要布局,从用户洞察、流量整合到营销策划,网易文创瞄准的不仅仅是打造大众爆款,更是对传统媒介资讯广告模式的升级,是对既往内容产业的一次完全突破;从品牌形态来看,网易文创的关注点并不在某一种内容形式上,而是内容所穿透的圈层,尤其是对年轻一代流行文化的探索,H5 也好,视频也好,最终都要回归到用户对内容是否喜欢这一点上。

在如今这个时代,很难再谈如何去批量挖掘流量,以及在成本可控的前提下吸引流量,一个普遍认知是,整个行业都陷入流量焦虑、增长焦虑,品牌主为此忧心是常态,但这并不是死局。

流量焦虑的产生,一是红利到顶,便宜流量不多了,二是内容门槛攀高,用户口味更刁了。

前者到顶了也就枯竭了,但后者并没有到顶一说。在互联网下半场,流量的本质是内容,好的内容可以随时吸引流量,而同时,内容产业永远有新故事可说,端看入局玩家会不会说。

无论风口怎么变换,内容始终是连接流量与消费的核心节点。网易文创的推出就是网易传媒持续深化内容本身差异化优势的举措。

没有内容池的积累,就没有流量入口,也就没有网易传媒年年的刷屏。若想厘清网易文创的版图,必先要了解网易系产品在内容产业的统治地位。从门户时代的跟贴社区、客户端时代的态度新闻,再到最近几年的新媒体浪涌,网易传媒总是能在时代变革中,找到潮水的流向,而网易文创则要在接下来的竞赛中,顺着这股潮水,驶向深海区。

 04 

再造一个共荣时代

独特的内容调性是网易系产品的立身之本,为它在市场的冲击下抗住了一波又一波浪涌,也为它在危情时刻找到了立足点。

那么今天,网易传媒上线网易文创除了要制造内容产业一轮又一轮的热点,又将为这个行业带去些什么?答案的指向是,再造一个共荣时代。

近些年来,内容创业不断遭受拷问,日趋严峻的广告环境之下,原创内容一波接一波身死。作为旗下原创IP众多、用户覆盖圈层最广的内容品牌,网易文创承载了网易传媒在内容领域取得更大突破的希望,但如果仅仅将其视为网易传媒在商业化方面的疯狂试探或许并不准确。

从网易传媒自身来看,尽管它已经是内容产业无可置疑的爆款制造机,但其辐射范围依然有限,仅专注于网易系内容IP自身显然不是其本意。网易传媒想要的,是探索新的内容形式,以及为行业寻找更多关于内容产业的模式创新。

网易文创由此而来。

打通IP集群,实现规模化,探索更多元的内容变现途径,这是网易文创探索原创内容IP可能性的几个维度。事实上,内容产业发展至今,单一模式已经无法应对日趋复杂的生产环境了,只有整合资源,大胆革新,才能为内容行业的共进带去更多参考。

这也是网易文创模式的初衷,将小而美的内容从业者们集合起来,实现更大的内容产能,以及触摸更高的商业化体量空间。与此同时,也让更多品牌主享受创意文化内容所带来的品牌增值,而非被消费者诟病只会简单粗暴地做增长。

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