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在中国火了16年的快时尚一姐,为什么“不香”了?

2020-06-28 09:13 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号“天下网商”(ID:txws_txws),作者:章航英,授权站长之家转载发布。

6 月 17 日晚,近 20 万人蹲在Zara天猫直播间,抢购 618 活动打折款服装。

天猫 618 活动期间,Zara服装全场包邮,并在直播间打出“骨折”价,一件难求。整个直播间洋溢着紧张而激动的氛围,有粉丝表示:“终于抢到了,开心!”

直播期间,主播还积极表示:如果直播间没有抢到,可以记下货号,明天早上 10 点后去门店试穿,享受同样的折扣!

线上热火朝天,线下却分外寂寥。

Zara在全球拥有超 7000 家门店,疫情期间部分门店停业,最严重时85%的品牌门店都处于关闭状态。

Zara母公司Inditex最新财报显示, 受疫情影响,其在今年 2 月至 4 月史上首次净亏损超 32 亿元。就在上周,Inditex决定永久关闭旗下 1000 至 1200 家Zara门店,相当于其线下总门店的13%-16%,“以顺应疫情后人们消费习惯的改变”。

作为全球最大的服装零售集团之一,Zara正在进行一场巨大的变革和自救,主要举措是借力直播转战线上——今年年底将在总部开张 64000 平米的线上直播室。

直播这张门票,能助力Zara通往下一个世界吗?

世界服装帝国是怎么炼成的?

1963 年,一家叫GOA的服装小作坊在一个西班牙偏远小镇开业。小店的主人, 27 岁的阿曼西奥·奥特加刚结束了服装店学徒的工作,与妻子一起经营婴儿摇篮和睡袍。

这就是Zara 的前身。

半个多世纪过去,这家西班牙边陲小镇的服装作坊已经发展成全球最大服装帝国之一。除了Zara,Inditex集团旗下品牌还包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque共 8 个品牌。

Inditex在全球 200 多个国家拥有超 7000 家门店,超 17 万名员工。创始人阿曼西奥·奥尔特加也从一个服装店学徒一度登上世界首富位置。

Zara是Inditex集团第一个成功也是至今最具代表性的品牌,并且是集团业绩的主要来源。 2019 上半年,ZARA营收88. 9 亿欧元,占该集团全球总营业额的近70%。

Zara的成功之源,依然可以追溯到那家最初小服装店——通过打板昂贵睡袍,用低价赢得市场。

阿曼西奥·奥特加认为:只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的,我想要解决掉类似不公平的社会现象。由此,Zara开创了“平民时尚”的历史。

Zara一边复制秀场流行款,另一边通过不断降低成本,压缩利润,把秀场流行款卖出了甜甜圈的价格。

只有这两样还不够,更重要的是“快”。关于此,创始人阿曼西奥·奥特加有个小故事。有一次,他在路上遇到了一位穿着复古牛仔夹克的年轻人。他连忙给助手打电话,描述夹克的样子,并命令助手快速投入生产。

Zara每周上新两次,灵感来源于秀场,也来源于消费者反馈。 700 多位设计师,每人都必须听取商店的日常反馈,感知最新的时尚趋势变化。商店的反馈会第一时间传导到设计中心,设计师和制版师现场画出设计图,从设计师画板到店铺上新只需 3 周。

它的“快”不仅赢得了用户,也被当作经典行业案例传颂。《闪电式扩张》一书中,就以Zara为例,称速度是其商业战略的基础,即“以快过其他任何厂商的速度为客户提供他们想要的商品。”

逐渐黯淡的“快时尚

初进中国,Zara也很风光。 2006 年,ZARA在上海开出中国首家门店。开业当天,粉丝排起了 200 米的长队,门店创下了 80 万元的销售记录。彼时,同类品牌的单店单日销售额不过 1 万元。

但现在,它却不得不关店 1200 家。

这是因为 2020 年的这一场疫情吗?疫情当然是有影响的,但绝不是唯一的因素。

Zara颓势早已显现。 2017 年 2 月,位于成都的全国最大Zara旗舰店关闭; 2018 年 9 月,营业 30 年的ZARA 纽约首店关闭; 2019 年,Zara接连关闭北京东直门来福士中心店和王府井新东安店。

Zara到底出了什么问题?

就其自身而言,质量和面料已成短板。在知乎、微博等平台上,关于Zara质量问题的吐槽比比皆是。一个评价是:价格没有H&M便宜,质量没有优衣库好。

如果说以前这个问题还能靠款式和“快”掩盖,现在也不行了。以抄版起家的Zara,正在遇到更多抄板店铺,甚至Zara自己也成了被抄板的对象,且价格只有原来Zara的一半甚至更低。

“Zara一直被冠以低价,那是对标奢侈品。如果是一个平民品牌,真的不算低价,还有点略贵。”一位消费者表示。

再者,中国服装市场的消费语境与竞争局面都在发生巨大转变。原有主要客群70、 80 后消费升级,投入高价高质品牌的怀抱,要不购买性价比更好的国产品牌。而越来越注重个性的 90 后、 00 后一代消费者,则在被不断冒出的细分市场如国潮、汉服、独立设计师品牌等分流。

今年天猫618,服饰排行榜上就登上了一众国产品牌的名字,包括六只兔子、Ubras等新锐品牌,也包括YES BYES YESIR、蕾虎等独立设计师品牌。

快时尚的衰退是整体性的。 2019 年,Forever21 退出中国市场,随后申请破产。同年,GAP集团宣布旗下品牌Old Navy(老海军)将于 2020 年撤离中国市场。

2020 年,疫情带来了沉重的的一击。

此前,Zara将整个服装的供应链与零售渠道都打通,由此保持快节奏上新。当疫情来临,这一快速快速运转的时尚链条顿时卡壳。

另一方面,庞大的门店与人工成本压力陡增。

阿曼西奥·奥特加有一个人生信条:总是让自己置于最杰出的人中间。因此,Zara的门店一般都位于核心商业区。疫情下面对线下萧条的人流量,这成了巨大的负担。

Zara不堪重负,于是关门。

开建 64000 平米的直播室

坐以待毙可不是这位世界服装巨头的行事风格。早在关店之前,它就准备好了要转战线上。

2014 年,Zara开设天猫官方旗舰店,目前该店铺拥有近 2125 万粉丝。

受疫情的刺激, 2020 年成为迄今为止最大的电商直播年。线下门店萧条,线上流量暴涨,直播成了承载这波流量的最佳场所。不少商家通过直播自救,Zara是其中之一。

记者翻看其店铺淘宝直播间发现,Zara从今年 1 月 9 日开始直播,前期直播频次较少,每场平均观看人数 5 万左右。但从 4 月开始,直播频次增加,且较为规律,每场平均观看人数升至 10 万以上。

在受疫情影响严重的 2020 财年第一季度,Zara母公司在数十亿元的亏损之外,还有一个数据:平均每月在线销售同比增长约50%。到了 4 月份,电商销售额大涨95%。

这和 4 月份直播场次的增加不无关系。

尝到了直播的甜头,自然会进一步持续。正因此,有了上述的Zara直播场景。

“ 618 有什么活动?”“今天包邮吗?”“今晚有优惠券吗?”“后面那件试一下。”

面对顾客的提问,主播一一解答,一边搭配试穿,一边讲解和推介。

以直播为抓手转战线上,不仅顺应了疫情后人们消费习惯的变迁,更重要的是与消费进行更近的连接,保持更快的反应速度,适应最新的市场环境。

Inditex的目标是, 2022 年时,线上销售占集团总销售的25%。为此,未来三年,Inditex将在数字化领域投入 10 亿欧元,以实现全渠道触达消费者。

巨头能不能成功转身?至少它已经开始了。

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