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这个方法助我23天裂变10万会员,1个月流水达600万

2020-06-22 10:25 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

作为一名出版人,吴波看到了图书出版行业这样的痛点:图书是标品,价格竞争非常厉害,渠道商都想推自带流量的书,因此导致电商平台的新书推荐成本风险大,很多新书都被“雪藏”。

于是吴波和另外几个负责图书供应链的伙伴,在今年 3 月上线了“书里有品”小程序和H5 商城。并在 4 月份开始在朋友圈推广,从 4 月 1 号到 23 号裂变了 10 万会员,至今还保持着每天新增2000- 5000 名会员的速度, 5 月份的流水做到了 600 万。

在谈及到会员裂变速度为什么如此之快时,吴波和见实谈到了背后的几个因素,如二级分销的利益驱动,官方帮群主解决好选品、分销、售后的便利,正版畅销书籍对群主原有社群的活跃,一些大团长的加入等。

书里有品很多会员都是自动裂变过来的,刚开始都是些书商、本来就卖书的群主介绍过来的。其中也有很多大团长,原来就有自己的社群体系,因此很容易套上整个团队的管理逻辑。比如20- 50 个这样的大团长,其社群成员就能覆盖60%-70%的会员。

书,网络文学

虽然目前已有 32 万会员,但书里有品官方主要管理两个渠道:一个是大团长,一个是大团长会员群里的负责人。吴波认为,会员管理会员,让会员参与平台的共同发展,让会员去培训、影响更多人,是他们的社群运营法宝。

在和见实的聊天中,吴波也谈到了自己对社交电商的认知、对目标人群需求的洞察、社群运营的更多细节等内容。现在,还是让我们先走进和吴波的对话中,听听他的做法会对我们有哪些启发吧。如下,Enjoy:

见实:选择切入童书领域时,看到了什么新机会?

吴波:看了很多调研,图书是个近千亿级的市场,而且每年还在往上增长,尤其是童书市场。其次,我之前在出版行业待过两年,了解到整个图书行业,渠道最大的是淘宝、京东和当当,但还达不到行业的市场需求。图书是标品,价格竞争战非常厉害,现在渠道都不愿去推新书,都是推自带流量的书,导致电商平台的新书推荐成本风险大,很多好书被“雪藏”。

社交电商已经很多人在做了,但是做图书垂直类目的人并不多,这个行业有一定的门槛,在图书这个领域,新进来的玩家并不多。社交分享和电商平台的销售逻辑不一样,电商平台依靠客户搜索入口去向客户推荐图书,和日用品等不一样,客户本身对图书的认知度不高,特别是新书、有特点的图书,按照电商的销量排名曝光逻辑,如果没有新媒体等广告渠道的推荐,很多好书是不能被发掘得到足够曝光。

而社群推荐的模式能解决这个问题,社群内有足够的时间和空间向客户描述它的特点和内容。很多客户接触到我们推荐的童书才知道,原来书还有这么多惊艳的设计和玩法,孩子在图书上就可以动手动脑,学习到关于益智、启蒙等。

见实:背后洞察到了用户的哪些新需求?

吴波:第一,现在重视教育的家长越来越多, 0 到 6 岁的家长不愿意孩子接触过多电子产品,童书市场需求还是蛮大的。 6 到 12 岁小学阶段,一些新课标课外阅读也是必需品,复购率也挺高。

第二是消费能力的提高。以前谈到三、四线城市,大家的印象可能都是低价,因为消费能力没有上来。但现在这群人的消费能力上来了,对教育的认知和重视程度也提高了。一二线可能已经没有市场了,但三四线之外的城市还有巨大的市场,这部分人群占中国人口的80%,这个市场才刚刚开始。

见实:书里有品目前有多少会员?

吴波:目前有32万会员,从 4 月 1 号到 23 号就裂变了 10 万会员。每天有新增2000- 5000 名会员,日浏览量100多万,我们提高了会员门槛,比如需要邀请或者他们销售额达到一定数目。

见实:4月 1 号到23裂变了 10 万会员,怎么做到的?

吴波:因为疫情, 3 月份依托有赞做了小程序和H5 商城,并搭建好二级分销体系,分销佣金10%左右。然后 4 月 1 号开始对外推广,让朋友去朋友圈帮忙转发推广。

会员需要有另一个人邀请,或者购买过书才能成为会员。很多人会邀请一些销售图书的群主进来,前期加入会员的,全都是在微信上卖书的群主,我们平台上全部都是正版图书,所以会员裂变速度非常快,一直处于直线上升的状态。

见实:驱动会员裂变的主要因素是什么?

吴波:第一是利益驱动,我们设置了二级分销,会员邀请新人进入,可以获得新人买书的佣金。第二,前期活动的产品都是非常畅销的书籍,基本上每个家长都会买这些书,这些书可以帮他们活跃自己的社群,社群转化率也很高。

第三,书里有品都是正版书,对群主来说,整个推广过程不会伤害粉丝。供应链非常重要,客户通过社群渠道收到了好的产品,对于传播非常有利。第四,这些群主都是各个渠道的图书分销商,我们帮他们把选品、分销、售后全部都解决了,很方便。

见实:会员都是自动裂变过来的?

吴波:全部都是自动裂变过来的,刚开始都是一些书商,卖书的群主介绍过来的。他们本身的社群就是成体系的,很容易套上我们整个团队的管理逻辑,比如会员的分层管理等,他们的操作经验也都比较熟。团长的执行能力都特别强,我们给了素材,第二天就可以开始培训了。

我们有20- 50 个左右这样的大团长,社群成员能覆盖60%-70%的会员。大团长主要集中在三、四线城市,90%以上是女性。会员是有等级的,级别越高佣金越多。

(图:书里有品会员级别及佣金)

见实:整个团队的社群运营逻辑是怎样的?如何进行用户分层管理?

吴波:我们官方主要管理两个渠道:第一个是大团长,我们把大团长拉群里,会进行培训,提供素材,也会让他们知道我们下一步的计划。另外,大团长都有建自己的会员群,每个会员群都会有一个单独的负责人,我们也会培训这个群里的负责人,会给他们一些资料。我们主要管理这两类人群。然后剩下的群都是他们自己管理往下推进。

(图:书里有品社群会员管理模式)

在很多人眼中,社群运营和管理需要投入很大的人力成本,所以要学会让会员管理会员,会员参与平台的共同发展,有更多的参与感,再让会员去培训其他人、去影响更多人。

要会员对你认同,就让他们还在建设平台的时候,就更多地参与进来。我们群里每天像开会一样,大家有好的建议都可以提出来,很多会员都会献计献策,帮助我们共同成长,他们的参与感很强,也可以站在客户角度,真正去做好这件事。

见实:社群运营过程中,还有哪些关键的设计?

吴波:第一,社群直播。目前是一周一次,每星期会请一个出版社编辑主任来社群语音直播,并通过直播助手,同步到其他群。

主要起到的作用是两个:一是很多人的社群原来就卖东西,很难激活,但是社群分享的直播课,都是教大家怎么帮助孩子提高自立能力,怎样进行亲子阅读等,很受群员欢迎,其中80%是知识,20%是营销。二是出版社的编辑老师分享,会对社群有一个信任背书,群员也相信你的书确实都是正版,可以帮助提高社群转化率。比如第一次语音直播,第一本书就卖了上千单,直播时也会有些秒杀活动。

第二,社群晒单。用户在社群晒单,如发视频或图片,可以获得一些优惠券奖励,群里每天都会有不断的晒单,其他用户也会看到这些用户推荐的好书下单。

第三,爆款推荐。社群每天会集中主推 20 款爆款书,新书一般会在晚上 8 点预热,然后第二天上午 8 点再推出来,这两个时间点也会有些折扣活动。这样做可以使订单量非常集中,比如之前的一款AI地球仪,两天卖了 4000 多个。在处理订单时就比较方便。

书里有品是社交电商,如果我们也和其他平台一样,涵盖了各种图书,用户进来一搜就有,就会养成搜索习惯,不利于好产品的推荐。肯定是我们把好书精选出来推荐到群里,这样才符合社交电商的逻辑,让好的产品,在渠道里能得到集中的推广。对会员来说,最大的问题是选品,这方面我们来做掉,就会减轻会员的压力。

见实:那你们的选品逻辑是怎样的?

吴波:书里有品目前有 3 万个SKU,大概70%以上的书我们都是可以拿到的。选品主要看两个大的因素:第一,这本书本身自带流量,非常畅销,可以用来引流,让会员去拉新客户。第二,客单价比较高的好书,客户收到货会非常满意,而平台和群主也都能赚到更多钱。未来我们也会引入课程、玩具等和学习相关的利润产品。

见实:在提高会员留存率方面,有哪些措施?

吴波:首先要保证收益,每个类目产品的佣金不一样,利润点不一样,要保证会员的利益,这是留存点之一。其次,要提供好的产品,能让群主长期留存住自己的客户。客户认可,群主自然而然也会认可。

我们有很多会员自己组织去小区和幼儿园地推,我们就给她们设计了易拉宝,还有印有我们logo的围裙,小程序邀请码等物料。通过做这件事,可以让她们的社群多一些内容和话题。而且大家都是在推广阅读,有传播知识的动力,很乐意去做这件事。

见实:复购率能有多少?

吴波:没有具体算过,很多家长买了第一次,肯定会有第二、三次,甚至有很多消费过万的家长,书里有品的老客户和会员非常多。我们的项目启动很轻,也没有建仓储,前期都是联系图书公司和出版社,让他们直接帮我们代发,在前期投入很少。

见实:平台目前的月流水多少?

吴波:四月份是 290 万的流水,五月份600万,四月份毛利将近 10 万左右。订单量每天在 5000 到 8000 单。 4 月份前期的客单价是 20 元,非常低,当时是引流拉新阶段,要让用户先体验产品,然后才可能复购、留存、再去推广。

现在客单价是 100 块钱左右,因为客单价低的产品,会员的佣金也低,所以我们也会推荐一些精品图书,价格较高。现在一天赚4000- 5000 的会员都有,他们就会推一些客单价比较高的产品。会员收入除了佣金,还会获得销售奖励。

见实:目前整个完整的商业模式跑通了吗?

吴波:我觉得没有完全跑通,现在只走通了这个形式。目前也正在搭建财务模型,我们下一步的目标是日销售额达到 100 万,达到这个目标需要花费什么样的代价,付出多少成本,能得到什么?搭建好整个模型,才算跑通整个模式了。

但运营环节都想清楚了,从产品体验、到客户拉新、留存、裂变、复购这几个环节,我们都考虑的很清楚。每个环节需要做什么,客户拉新的驱动力是什么?给客户的佣金是是多少?客户怎么带动其他人去复购?怎么提升留存等等?

见实:团队最大的优势在哪?

吴波:在供应链,现在主要负责供应链的有三个人。第一个是供应链合伙人,在出版行业有 8 年经验,第二个在当当做了 6 年的采购经理,第三个在图书采购做了10年。大家都有比较好的童书资源。出版的痛点就是新书需要曝光,好书需要曝光,我们这种商业模式,可以帮助出版行业解决一些问题。

我们解决了产品供应链问题,接下来最大的挑战是流量。 4 月很多团长加入我们,这些团长就是一个流量来源,就像发动机一样不断带来新用户。接下来也会去做一些市场活动,也会对我们有帮助。目前我们已经获得第二轮天使投资,用于团队建设及程序开发,为会员和客户提供更完善、优质的服务。

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