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巫师财经跳槽是小问题,UP主争夺战是大问题

2020-06-18 08:54 · 稿源:互联网与娱乐怪盗团公众号

声明:本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

巫师财经最近宣布退出B站,转向了字节跳动旗下的西瓜视频。这一举措很快引发了B站的违约指控,以及巫师财经的反击。有人说,巫师财经拿到了西瓜视频的 7 位数签约金和流量扶持承诺;还有人认为,作为B站一手培养出来的知识类UP主,巫师财经的“叛逃”无论如何是不值得提倡的。

我没有怎么看过巫师财经的视频,也不太了解它是否确实拿到了竞争对手的巨额签约金。不过,根据我最近与互联网行业小伙伴的闲聊,下列事实应该是可以确认的:

  1. 对于B站既庞大、又多元化的UP主资源,竞争对手(包括但不限于字节系)是很想延揽的,而且确实拿出了大量财务和流量资源去撬动。最近半年,B站超过 10 万粉丝的垂直UP主,很多都受到过竞争对手的招揽。

  2. 然而,迄今为止,真正被挖走(此处是指离开B站、与竞争对手签订独家协议)的B站UP主仍是少数;巫师财经算是其中最大牌的之一了。

  3. B站正在加强对UP主的流量扶持和商业化激励,以求最大限度地留住成名UP主并培养出新的UP主。从目前的局势看,上述举措还是比较成功的,不过仍然有提升的空间。

B站UP主一直面临着来自多个方向的诱惑:字节跳动旗下的西瓜视频拥有强大的流量基础和商业化资源,这就不用说了;A站并入快手之后,对硬核二次元内容创作者的吸引力有所回升;微信视频号已经获得了一些优质创作者入驻,近期开始接入MCN;“爱优腾”三大视频平台虽然以专业化长内容为主,却一直没有放弃对PUGC的野心。就算是面对这么多、这么持续的诱惑,B站UP主仍然保持着较高的忠诚度和稳定性,今年也不太可能有根本性的改变。为什么?

首先当然要归功于B站良好的社区氛围,而社区氛围又根植于价值取向。B站用户的内容价值取向可以用“三个极端”来形容:极度宽容、极度苛刻、极度忠诚”。

极度宽容,也就是用户可以接受制作成本低、没有明星、没有大IP的作品,无论是PUGC还是正规影视剧。他们会在弹幕里吐槽“贫穷的画面”“预算缺乏的结果”,但是只要内容有新意、有诚意,他们就会支持。

极度苛刻,就是内容创作者不能没有“良心”,不能滥竽充数,也不能乱立虚伪的人设。举个例子:B站用户恶搞某流量明星,并非对他有仇,而是认为他真的不会打篮球又要树立篮球Flag,“菜是原罪”。

极度忠诚,就是在极度宽容和极度苛刻的情况下,如果满足需求,用户会用极度的忠诚和热爱来反馈,他们非常愿意去当“自来水”去主动“安利”传播,去付出物质回报。新生代的年轻人都分享着很多共性。“良心”和“原创”被年轻人放在很高的位置上。他们对于倾尽热情和努力的作品越来越认可了,对细节的追求越来越严格。B站上的任何热门视频都需要UP主注入心思和努力。人们对于彼此基于同样对内容的价值取向而尊重爱好的选择,让用户们得以共生。

所以,在听到巫师财经“跳槽”的消息之后,许多B站知识区观众的第一个问题是:“他在竞争对手那里,能找到适合自己的观众吗?”对于任何内容创作者来说,调性都是非常重要的;遇到调性合适的用户,就会事半功倍、如虎添翼。就拿巫师财经这个号来说吧,其实是从 2019 年 10 月才开始崛起的,仅仅半年就成为B站垂直头部大V。我们经常说“流量红利”“IP红利”,却恰恰忽视了“调性红利”——如果不是乘着B站趣味人文科普类(当时还没有专设的知识区)视频整体崛起的东风,巫师财经恐怕也不过是又一个路人甲乙丙丁。

这里就牵涉到了另一个关键因素:B站社区运营人员对有干货、原创能力强的UP主是很友好、很赏识的。他们会通过人工推荐、资源倾斜、专业培训等各种方式,扶持这些UP主。过去十年当中,B站培育了一个“UP主生产内容-用户正反馈-刺激UP主再生产”的内容生态机制,形成了正循环。B站的内容相当丰富而多元化,包括 20 多个分区及直播、纪录片、综艺等OGV内容。时至今日,一个有干货的垂直内容创作者要想“冷启动”,最佳选择仍然是B站。就拿我自己的朋友来说,无论做游戏类、生活类还是财经类视频,只要做得好、坚持做,在两三个月之内获得B站官方扶持的大有人在。竞争对手可以挖走成名UP主,但是学习培育机制就比较困难,复制内容生态就更困难了。

创作激励计划、充电计划、悬赏计划、花火商单、漫展等线下活动,以及一年一度的“UP主创作训练营”,构成了一个完整的UP主养成体系。这就好像一支足球队,每年都能从青训梯队输送大量人才;成名球星不可避免地会被挖走一些,但是总能有生机勃勃的年轻人补上。经常看球的人都知道,完善的青训体系不能保证球队一定获得冠军,但是可以保证球队走上健康、可持续发展的道路。

此时此刻,B站正在进行的内容创作活动就有:奇妙动物大赏; 2020 高考季;一起会更好;不要笑挑战VS不要哭挑战;知识分享官招募令第四期;等等,等等,等等。以“不要笑挑战VS不要哭挑战”为例,在 14 天的活动期里,凡是投递 2 个或以上稿件的UP主,就能参与瓜分 5 万元现金扶持。 5 万元当然算不了什么,只相当于传说中巫师财经在竞争对手签约金的5%(甚至更低);但是从这样的活动中,很可能会诞生一些远比巫师财经更有才华、更有原创力和商业潜力的UP主。

我当然不会轻视B站在“留住优质UP主”这个任务上面临的挑战——大部分B站UP主的收入还不是很丰厚;创作激励、充电计划给予UP主的财务支持毕竟是有限的;UP主终究还是要吃饭、要买房、要赚钱的。

那么,如何解决UP主的收入问题呢?无非是两条路。第一是发展多元化、高效的商业化途径,同时不能损害用户体验;第二是扩大用户基数,更多的用户也就意味着更大的商业化盘子。只要商业化做好了、用户基数上去了,UP主赚到了钱,不再“用爱发电”,就更有创作积极性了,同时用户也会更满意。这样就构成了良性循环。

2019 年以来,B站的商业化以"Content Plus" (内容+)模式为核心,“与UP主合作的商业内容”是B站现阶段最主流的商业化模式之一。简而言之:保持内容的真实感,与用户沟通;内容要有价值,“有趣有料”;UP主要成为品牌与用户的沟通媒介。换句话说:B站UP主需要“恰饭”,但不是“恰烂钱”,而是在恰饭的同时也要保持调性、保持内容原创性和趣味性。

事实上,当UP主接到了商业合作时,他的核心粉丝往往会感到开心——这意味着UP主的价值得到了认可,也意味着他的创作可以持续下去了;死忠粉丝甚至会充当“自来水”、抢先购买转化,这是在其他平台很难看到的。粉丝不能接受的,是UP主的商业合作内容出现明显的质量下降,这才是“恰烂钱”。B站商业化的一个核心任务,就是引导UP主令人喜闻乐见地恰饭;这个任务才进行到半路上,仍旧任重道远。

从这个角度,我们也更能理解,为何B站要处心积虑地“破圈”。只有“破圈”,拥有更庞大、更多元化的用户,才能吸引更多的品牌广告主、开发更多的商业化途径,提高UP主的内容变现效率。如果一直停留在原有的二次元“舒适区”,就更难留住优质UP主。现实是残酷的:必须攻出去、以攻代守,单纯的防御是不可能成功的。

巫师财经的“叛逃”,给资本市场和自媒体增加了一些话题,不过它本身是一个很小的问题。竞争对手与B站的UP主争夺战才是大问题,这一局B站不容有失。接下来的几个季度将是非常重要的——真正的考验到来了。

昨天深夜,我跟一个B站的老用户聊起了巫师财经被挖走的事情。对方说:“作为一个B站用户,我的理解是:这样的事情来得越早越好,让B站及早做好全面应对的准备。”

我问他:“你觉得B站能够应对吗?”

对方说:“肯定会有一些UP主被挖走,但是,只要新人能够顶上,从长期看就是没有问题的。夏天的台风吹过来,会造成一些混乱和损失;不过台风总会过去的。任何一座现代化的城市,都不会脆弱到会被一场台风吹垮的地步,台风反而会扮演查漏补缺、帮助城市改进运作的角色。”

这也是我的观点。

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