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辛巴回归!再探辛巴“带货家族”崛起背后的秘密

2020-06-10 09:52 · 稿源:卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

那个叫做“狮王”的男人即将回归,但这并不妨碍小狮子们的带货表现……

据卡思数据追踪统计的巴伽传媒“小狮子们”的带货表现:单场过亿已不需要什么难度,尤其是在客单价整体偏低的食品饮料、水果生鲜领域,猫妹妹单场销量 800 多万单,销售额超3. 5 亿的成绩,着实让行业侧目。

▲注:因存在秒杀和改价,卡思数据所采集的交易数据与真实数据存在一定误差,数据仅作为参考;

除此之外,接续定档直播的有今晚 6 点的@猫妹妹的美食专场直播,以及 6 月 10 的@赵梦澈的美妆个护专场直播。有消息放出:辛巴的回归首播也锁定在了 6 月 14 日,据官宣海报,共计有 30 辆宝马车系将在活动当天送出,而业内预估这场直播带货保底销售额也将超出 10 亿。

巴伽传媒高密度的直播,也引发了快手老铁们的各种趣味评论,粉丝们纷纷表示自己“太难了”,“这是要破产的节奏”,“很荣幸参与了X亿直播项目”

当然,以上并非本文要研究的重点,我今天想跟大家分享的是:辛巴家族为何能崛起?

众所周知,无论是薇娅所在的谦寻,还是李佳琦所在的美ONE,似乎都难以寻觅到一个可以真正能匹敌甚至有望超越这两大IP带货能力的带货牛人,而巴伽传媒却通过工业化生产,复制出多个顶流IP,而从带货能力和专业度上看,似乎也有“青出于蓝胜于蓝”的潜力。究竟为何?

人设的成功:是所有成功的前提

关于辛巴个人的涨粉史,想必已无需在这里多做赘述。这个以“秒榜”起家,坐拥 4700 多万粉丝的主播,从秒榜的第一天起就将自己是“农民的儿子”、“百姓主播”、“良心电商”等人设拿捏得稳稳当当的。

与众多电商主播不同,在秒榜的时候,辛巴并不会急功近利选择挂榜卖货,而是会在自我介绍后,让粉丝先关注自己(甚至会反向要求直播间里的用户为自己打榜的主播涨粉,以吸引对方粉丝对自己的敬意),然后再通过直播唠嗑、工作分享、才艺展示等形式,将从各个直播间里“吸”来的流量,通过“时间的发酵”真正转变为自己的流量。

当然,在人设建构过程里,除了辛巴本人,还少不了两类人的助攻:

一来,是得益于辛巴家庭、巴伽传媒台前幕后团队的支持,典型代表当属辛巴妻子@初瑞雪,这个微商起家、秀外慧中,在快手也坐拥数名徒弟、曾同为秒榜界“一姐”的女强人,竟然选择了在婚后退居幕后,相夫教子,并逐步放弃自己一手创建的ZUZU品牌,甘愿当起了辛巴的小助理甚至是“小粉丝”的小女人,通过她的视频、直播内容分享,像“一面镜子”一样把光芒反照在老铁们的眼中,让老铁们更为切身地感觉到辛巴的“好”,而这些“好”尤为能够打动为人妻、人母女性的喜爱,而这群人,实际上便是直播间的核心购物粉;

二来,则得益于 818 们在评论区(无论是视频还是直播)的助攻和维护,在“评论区”这个半开放的场域,能够看到很多老铁们对于辛巴的评论,包括:人格魅力的肯定、货的肯定,甚至会主动分享从各个渠道搜罗来的辛巴的故事、辛巴的新闻,同时,也会主动(替辛巴)回击黑粉们的攻击。这些视辛巴如“偶像”般存在的老铁,也更容易带动其他粉丝们对辛巴本人的认同。

也正是基于这样的强人设和强认同,在完成 3500 万粉丝积累且单个获粉成本增加之后,辛巴放缓了自有账号对于“粉丝”的追寻,而是开始赋能旗下主播的增粉。也因此,我们看到,在过去的 3 个月里,辛巴的大徒弟@蛋蛋小盆友增粉442. 9 万,@爱美食的猫妹妹增粉88. 7 万,更不用提@时大漂亮,从90w粉丝到 900 多万粉丝,大漂亮的粉丝基本上都是辛巴的“通粉”。

而我们再将视角放回到淘内,与李佳琦所打造的“专业”人设,薇娅所打造的“砍价”人设有所不同,辛巴的人设里似乎多了更多“人情世故”的内容,比如:他很性情,会在直播间里随意给老铁放大福利;也会在被官方要求“卸掉马甲”后,在直播间里黯然落泪,而这些“动人”的细节,正是讲究“人情社会”的国内用户,尤其是三线即以下下沉用户最为愿意相信的东西,也是最“吸粉”的内容。

只有在快手,也只能是快手

而以上这些内容是淘宝那样的电商直播平台所不能存在的,也是抖音平台尚缺失的。

先来看淘宝,淘宝的粉丝是最为纯粹的“购物粉”,电商消费成熟度最高,用户多是因为“省钱、逐利”的动机来关注主播,因此,依靠直播来培养用户的粘性,甚至是获取用户的“其他信任”是很难的。

也基于此,没有粉丝会愿意呆在一个带货主播的直播间里听你“洗脑”,也不愿意在你“翻车”现场为你证言(多是围观看热闹),更不会在你要求关注其他主播时而真正关注这些“主播”。所以,通过一个IP复制多个IP,在淘内是行不通的;

再来看抖音:抖音与快手直播最大的不同,在于直播流量的来源。

很多人都知道,快手直播的流量更多是源于“关注”,这便是辛巴以及团队前期会“执迷”于涨粉的核心原因,因为大概率上看,粉丝越多,直播间的人气越高,直播间人气起来了,只要主播带货能力过得去,并配以“低价”、“情感”等诱因,通过直播来吸引用户冲动消费的几率便会无限放大。这笔“秒榜涨粉”的账在快手是算得清的。

但是在直播流量来源相对复杂的抖音,这笔账可能会算不明白。首先,在抖音,并不是说粉丝基数越大,直播间人气就会越高。哪怕你是坐拥数千万粉丝的毛毛姐、大狼狗,或是流量明星,你都必须学会多渠道的预热、引流,才能来稳定你直播间的人气。这些渠道,包括:你的自有渠道(如:线上线下社群等),也包括官方渠道(DOU+、信息流等),此外,做好足量的优质视频种草、引流也是必须。

所以,只有快手,也只能是快手,巴伽传媒通过工业化、快速复制“顶流”主播的实践,才可能成功。这里强调下,这里有两个关键词,一、快速;二、顶流主播。如果你只是想通过工业化生产模式培养多个主播,在任何平台都有机会。

 从主播能力看:不仅专业,也十分敬业

巴伽传媒在筛选主播上,是十分严苛的,@爱美食的猫妹妹曾在直播时透露,很多高粉、高颜值账号想要签约巴伽,都没有被通过,原因在于,巴伽选人,先要看“人品”,然后才看直播“能力”。同时,无论你在平台的过往多么辉煌,都需要接受周期性的考核和筛选。

所以,我们看到,曾高调签约加入巴伽传媒的@小白胖、@小琴等都已宣布离开巴伽,当然,还有失踪人口@鹿,而留下来的似乎都是个顶个的“高手”,而高手只有与高手在一起,才会变得更加优秀。

以@时大漂亮为例,虽然截至目前,时代漂亮真正意义上的带货才 2 场,但是其在巴伽团队的重要性却不言而喻。这种重要性,不仅是因为他成功的“富婆”人设塑造,惊人的带货能力(据卡思数据追踪,他的单场直播销量为172.95w,单场销售额逼近2. 7 亿),还在于:他已然成为了这个团队里“组长”般的存在,在其他主播直播的时间,大漂亮不仅会认真地为主播们拍摄引流段子,还会以:助播、模特等身份帮助这些主播带货。从专业度上看,时大漂亮也可以说得上是主播中的“佼佼者”,有粉丝评价,他的气质、口才、情商,加上名模出身的背景,似乎天生是为带货而生,是唯一有可能超越“李佳琦”的美妆主播。

不看辛巴直播的人,很多人会议论他的直播风格很“套路”,在给最朴实的用户进行“洗脑式”卖货。但我想说,但凡你有系统的研究过巴伽头部主播的直播,你会发现:无论在抖音、快手还是淘内,巴伽头部主播直播都可以称得上是“教科书”般的存在,是值得各平台主播们学习的。

我们不妨拆解下猫妹妹 6 月 1 日的直播。据卡思数据追踪,这场直播共计卖出了 850 多万单货,总计销售额达到3. 722 亿。

▲猫妹妹直播数据图

1)从直播、预热引流看:巴伽传媒的各大主播,在直播前的 3 天里,纷纷为猫妹妹摄制各类段子来引流直播,而猫妹妹本人也是连发 8 支视频,通过:vlog、开箱测评、试吃、厨艺分享等形式,来种草直播间里的各类好物,也从侧面向粉丝们展示其在选品和播前准备上的尽心竭力;

2)从商品上架顺序看:严谨且考究。率先登场的 3 款单品(分别是:红豆薏米茶、 7 天轻断食组合以及胶原蛋白三肽饮)全部来自于辛选/自研,且已通过多个主播们多场安利,因此用户期望感很高;二来,这些单品从价格上看,相比于食品饮料整体客单价更高,率先登场不仅能打消顾虑,让还没有怎么购物的用户们更容易疯狂剁手,也能为“破亿”直播打下销售额基础;

除了这 3 款单品外,我还找到了一些产品上架的规律,如:人气最高的时候上架客单价相对高,呼声也高的产品,如:牛排、小龙虾等,以冲高销量,据数据显示,在这场直播里,光龙虾尾就卖掉了110w单;而在人气相对低的时候,则会选择带两类商品,一类是经济实惠、客单价低的商品,如:榨菜、小零食等,人人都需要,人人也能买得起;另一类则是口碑和呼声最高、且价格相对平价的产品,如:螺蛳粉、烤肠等来继续拉升直播间里的人气;

3)从直播的内容上看:你会发现,在整场直播过程里,你不光只是在跟着主播的节奏“买买买”,还在看一出“有内容却似乎不曾加工”的好“戏”,这出戏里,有:亲情、友情、爱情,以及恩师之情。

首先,这出戏里的演员都非常在意观众的感受,因此,在着装和妆容上都看得出“精心准备”;

其次,演员十分注重与观众分享自己的感受,“拉”着观众进入到这部戏中。

如:直播进行到 1 小时 42 分,即提前完成“破亿”目标的时候,直播间里出现了欢声、笑声,接下来便是猫妹妹感恩“狮王”的一系列行动,带给大家更多的信任和泪水。这样一场“沉浸式”的演出,不不不,是直播,会让用户感觉“过瘾”而舍不得离去。而一旦不离去,转化就更近了一步。

 始于主播,终于供应链

说完了“人”和“场”,最后我们再来谈谈货。“货”是成就一场直播销量的基础和前提。

我们不妨再回顾下巴伽团队在过去一年里成就的好货,这些货,但凡出现在直播间里便会哄抢一空,他们包括美妆个护类的,如:后的天气丹套盒、多特海伦乳液/面霜、迪奥999;食品饮料类的:自嗨锅的自热火锅、米饭、天海藏的牛排、大虾、小龙虾、以及嗨吃家酸辣粉等等;此外,还有巴伽传媒自有供应链推出的束腰带、暴汗服;自有品牌:棉密码、ZUZU马油皂等等。

而 6 月 3 日,巴伽传媒主播@温暖的达少(猫妹妹男友)男装带货,也让已经在快手卖了多场阿迪达斯刷新历史纪录,爆卖 4000 多万,几乎每款商品都是以“秒速”被抢空,有粉丝评论,若不是因为商品库存有限,这场直播破亿也不是难事。

但销量不是最重要的,重要的是,这场直播为巴伽传媒在美食、女装、鞋包带货外,开拓了新的带货品类,而初瑞雪的母婴、家居、电器专场带货,则为巴伽开拓母婴、家居、家电类带货夯实了基础。

众所周知, 2020 年快手给自己定下的GMV是 2500 亿,而巴伽传媒曾宣言,今年的带货目标是 1000 亿。从目前来看,因为受平台短期封禁、头部主播离奇失踪等原因,这一目标完成难度在变大。

但我们必须认识到一个现状就是:快手虽然现阶段直播销售额远高于抖音,但整个电商生态其实并未像抖音那么成熟,头部账号贡献着极大的销售额,像抖音那样的粉丝量只有十来万却也能让商品爆卖的主播太少见,同时,整个短视频种草电商这块,虽然快手很用心很卖力,但显然并没有太起量。

当然,写这篇文章的目的在于引导大家透过表象去看本质,辛巴的成功,如果前期是存在机会的成分,通过秒榜、人设等运作成功奠定了快手“电商一哥”的位置。那后面的成功更多在于团队的努力,包括:在筛选、考核主播上的较劲、在市场需求嗅觉上的敏感,以及选品、质控上的严格,这些都是赢得用户深度信任、成就顶流带货IP的前提,也是其他电商代运营机构应该学习的地方。

所以,真心劝那些天天戴着有色眼镜看快手的铁子们,停下你那些“傲娇”的评论和对“一哥”的理解,真正去品一品他的带货吧,我保准,你学得比我更多。

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