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后直播时代,游戏直播仍然是赚钱的好生意

2020-05-29 08:25 · 稿源:刺猬公社公众号
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声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:陈彬,授权站长之家转载发布。

2020 年,两个以游戏直播见长的老对手再一次过招,斗鱼多项核心业绩指标超越虎牙。这一轮,斗鱼赢得毫无争议。

5 月 26 日,斗鱼对外公布了第一季度财报:总营收达到了22. 78 亿元,调整后净利润增至2. 97 亿元,是去年同期净利润的 8 倍。

这也意味着,斗鱼已经连续五个季度盈利。

而老对手虎牙第一季度财报显示,调整后净利润为2. 63 亿元,首次被斗鱼超越。

注:调整后净利润单位为“千元”

驱动斗鱼净利润高速增长的发动机,正是其主营的直播业务。总计22. 78 亿元的营收中,直播就占据了21. 13 亿元。对比去年同期,直播业务营收足足增长了56.0%。

从数据上看,一直以来,斗鱼直播用户基数更大,但盈利能力总比不上虎牙。在过往的行业认知中,普遍将原因归咎为“游戏直播不赚钱”。斗鱼直播内容一直以游戏为核心,而虎牙内容更庞杂。相比以才艺表演等形式为主的娱乐秀场直播,游戏直播的变现能力效率似乎没那么高。

这一逻辑乍看并无问题:比起一位技术高超但相貌平平的前职业选手,似乎多才多艺的俊男靓女更让人有打赏欲望。

YY直播创始人之一古丰曾经说过一个数据:游戏直播的用户付费率只有秀场直播的三分之一。

结果斗鱼却交出了一张不一样的答卷。或许,是时候重新理解“游戏直播”了。

新星的诞生

2016 年伊始的“千播大战”中,大主播成了各平台争夺的焦点,尤其是游戏类大主播,个人的价值一度被无限放大,“天价签约金”“主播违规跳槽”等新闻时有发生。

坐拥众多头部大主播的斗鱼,难免会给外界留下“赚钱只靠大主播”的固有印象。

大主播给平台带来了显著的社会影响力和相对可观的收入,这是斗鱼的一大优势。

以斗鱼旗下游戏大主播PDD为例,作为一名前职业选手和游戏主播,他的社会影响和圈层穿透力早已不止在游戏领域。去年年底播出的《吐槽大会》第四季上,PDD的“吐槽”被众多观众誉为“当季最佳”。

游戏电竞圈有自己的话语体系,通常是很难放到大众语境下传播的。你很难向一个不懂MOBA游戏的人,去解释打野和上单是什么。可PDD却能通过一档综艺,让圈外人也感受到了游戏电竞的魅力,这就是大主播拥有的独特影响力。

在游戏直播赛道日益饱和的今天,斗鱼在发挥既有大主播影响力的同时,也在不断打造出更多“新星”。

斗鱼最大的核心竞争力,其实是背后那一套“大主播造血生态”:挖掘到优质有潜力的主播后,用流量和良好的平台生态去促进主播成长,从底部——腰部——顶部,形成一条完整的培养体系。例如近两年火起来的“一条小团团”,背后就离不开斗鱼平台的支持。

因此当主播脱离斗鱼生态后,也难免会出现数据大幅下降的情况。例如冯提莫,在斗鱼期间她的直播间订阅数一度突破 2000 万;在B站播了大半年,粉丝量也才只有 247 万,在UP主当中都算不上顶流。

平台生态对主播的成长至关重要,可个别大主播的加入或出走,却几乎无法动摇平台属性。

依旧以冯提莫为例,很明显能看到,B站是给予厚望的。首播当天,连B站CEO陈睿都空降冯提莫直播间捧场。可半年时间过去了,很难说冯提莫给B站直播带来了多大改变。

据 “小葫芦大数据”向刺猬公社(ID:ciweigongshe)提供的数据, 2019 年 12 月冯提莫加入B站直播后,B站直播的礼物收入、送礼人物和弹幕数并没有发生显著性增长。不仅如此,今年 1 月,B站直播的礼物收入还从1. 11 亿元跌到了0. 76 亿元左右。

这也是为何,斗鱼一哥一姐不断轮换,平台却总有新星冒出头,用户规模和营收都越来越好。

除此之外,斗鱼在运营策略上,也是日益重视起中腰部和长尾主播的变现能力。

“我们的策略一直是在通过头部主播创造优质内容、提升观看量的同时,通过中腰部和长尾主播推动直播内容的多元化,提升变现效率;并通过敏锐的观察,捕捉、提升高潜力的新主播,并投入平台资源进行培养,实现更多中腰部主播的变现和成长。”斗鱼创始人兼CEO陈少杰在第一季度财报的电话会议中说。

财报中写道,为了实现这一目标,斗鱼在第一季度尝试了公司直接管理头部主播与公会管理中长尾主播相结合的模式。

有了公会的配合,平台就能更加高效的管理平台数以万计的长尾主播,中小主播也能获得更个性化的资源支持。从斗鱼官方公布的数据来看,这一模式颇有成效。

“ 2020 年第一季度,收入超过 1 万元的主播数量同比增加了40%。”陈少杰在电话会议中说。

上述管理模式的转变以及其他一些运营上的优化,也降低了斗鱼的销售费用,一定程度上减少了成本。

斗鱼上市前后,销售费用一直居高不下,比相同体量的虎牙要高上不少。

2019 年第一季度时,斗鱼的销售费用为1. 23 亿元,占到营业总成本的8.04%;同时期,虎牙的销售费用为0. 78 亿元,仅占据营业总成本的4.85%。

一季度,斗鱼在营收增长的大前提下,销售费用降到了1. 07 亿元,与虎牙1. 06 亿元的销售费用基本持平,营业总成本占比也降到了5.21%。

注:调整后净利润单位为“千元”

斗鱼终于在运营效率上,逐渐摸索出一条适合自己风格的道路。

当然这一策略的大前提,是数量可观的头部能持续替直播平台带来流量。为了避免“被挖角”,斗鱼已经和 100 名主播完成了三到五年的合同换签。再加上行业竞争越来越良性,整体上而言,大主播违约跳槽的情况越来越少,这也增强了整体业务的稳定性和可把控性。

新星的诞生核心依旧是内容

比起声名在外的游戏大主播,中腰部和长尾游戏主播之所以能给直播平台带来如此大的收益,在于其拓宽了内容的丰富度。大主播不可能长期当红,只有构建出持续能打造知名主播的能力,才是一个平台真正的实力所在。

今年上半年,由于疫情影响,直播带货异军突起。但看似成熟的游戏直播赛道,其实仍然具备深入挖掘的空间。

斗鱼在两个方面下了功夫:一是提供更精彩多样的电竞赛事,二是加速新游戏分区的建立与主播引入。

除了游戏直播本身,电竞直播是平台流量和收入的另一大来源。作为老牌游戏直播平台,斗鱼在重大电竞赛事,例如“英雄联盟S系列赛”“英雄联盟职业联赛(LPL)”“王者荣耀职业联赛(KPL)”时,从来没有缺席。

第一季度,斗鱼转播了包括LPL春季赛、KPL春季赛等 50 余场大型电竞赛事,获得了2019CFPL职业联赛、SWC拳皇世界赛总决赛、CSGO-blast pro独家直播权。

在这基础上,斗鱼还在第一季度凭借自身的影响力与号召力,举办了斗鱼王者荣耀大师赛、斗鱼杯DNF中韩主播邀请赛等 40 余场斗鱼自有品牌赛事。

斗鱼的一系列电竞赛事

斗鱼一直在电竞上有较大的投入,长期以来也一直有在举办自有品牌赛事。这样一方面可以扩大平台的品牌声量,吸引选手参赛,吸引用户;另一方面也能够给有效填补大型第三方赛事外的时间空白。

本季度由于新冠病毒的影响,LPL春节赛等赛事从取消到推迟举办,用户对电竞赛事的需求被进一步放大。打造自有品牌赛事,一定程度上也在满足部分核心用户的“报复性看比赛”需求。

倾力投入电竞的斗鱼还签约了许多战队和明星选手。比起素人主播,选手本身自带流量,游戏技术也更加高超专业,最有希望成为下一个大主播。

上届世界赛冠军战队FPX的队长Doinb,就是在这一大环境下快速成长起来的明星主播。

节目效果爆炸的Doinb直播

至于扶持新游戏的主播,从战略角度看,无疑是也是有远见的。

纵观目前市面上的游戏大主播,有相当高一部分比例,都是伴随着游戏成长一起发展起来的。例如《英雄联盟》进入中国大陆 2 个月之际,PDD就已经是一位小有名气的职业选手了。

下一个爆款游戏的大主播,也极有可能会诞生在该游戏最初的一批主播里。

可这在当下并不是一笔马上就能赚钱的生意。财报里虽没有披露细节,从实际收益来看,加注新游戏或许并不能对这一季度的净利润起到多大助推作用。回顾国内游戏发展的历史可以发现,长期爆款游戏的演变,至少需要花费 5 年的时间,而且很依赖于玩法的变革。

斗鱼依旧在这方面选择加注,也表明了其深挖游戏直播内容的决心。

又凑成了“一桌麻将”

斗鱼在深挖游戏直播赛道的同时,国内游戏直播格局也迎来了一个新的阶段。

斗鱼和虎牙是“千播大战”中厮杀出来的胜利者,在外界眼中,双方成了“绝代双骄”,是仅存的玩家。

但在 2019 年 7 月,快手高调“出道”,宣布站内游戏直播移动端日活破 3500 万,比当时斗鱼虎牙的日活总和还多。

B站也在去年年底揽下“英雄联盟S10 总决赛”独播权,虎视眈眈地要争得一席之地。

转眼间,乒乓球台的两家对垒,又变成了一个麻将桌上的四人攻防。

博弈的格局,却和 2016 年千播大战截然不同。彼时,鉴于竞争者之间定位与调性过于相似,互相之间常常属于零和博弈:一家游戏直播平台的成功,往往意味着其他游戏直播平台的倒下。

如今这四家直播平台的调性与用户画像,却有着较大的出入。

对斗鱼和虎牙这两家硬核游戏直播平台来说,B站入局后虽有竞争,同时也会将市场做大。

快手游戏直播的情况也与B站类似:两者调性与用户结构不尽相同,却同样辐射到了许多原本不看游戏直播的潜在用户。

相比于B站,快手的用户类型更加能触及下沉市场。因此《王者荣耀》《和平精英》等国民级手游的直播内容,在快手上更受欢迎,孵化了不少诸如“和平精英牧童”等小有影响力的游戏主播。

即便同样是作为硬核游戏直播平台的斗鱼和虎牙,两者的重心也不尽相同。

比起斗鱼,虎牙的平台调性会更偏向娱乐一些。虎牙CEO董荣杰曾在去年Q4 季度向外界透露过,虎牙上观看游戏直播的用户仅有一半左右。

相比之下,斗鱼更专注游戏,游戏分区贡献了80%的用户时长。一旦泛直播用户转化为游戏直播用户,并且追求更专业的游戏、赛事解说,更好的氛围和体验时,泛娱乐的平台就无法满足他们了。这时候一直致力于提供最优质硬核游戏直播内容的斗鱼,流量不但不会被分流,反而会收获一批更优质的用户群。

所以有科技媒体评论称:游戏直播的对手越多,斗鱼的天花板就越高。

斗鱼财报也证明了虽然竞争对手增多,但斗鱼的用户数据依然领跑行业。第一季度,斗鱼MAU为1. 58 亿,移动端MAU提升至 5660 万,同比增长了15.3%。付费用户也达到了 760 万,同比增长26.2%,ARPPU达到 280 元,环比增长7%。

从千播大战中厮杀出来的陈少杰也无惧这种竞争:“B站、快手等平台推动了整个游戏直播行业的天花板提升,对整个行业的发展是利好的。”

由此预期,游戏直播领域的这一桌“麻将”,或许得“搓”上挺长一段日子。毕竟在可预见到的范围内,大家都能看得见增长的空间。

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