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教育行业的短视频运营四大坑,你踩了哪一个?

2020-05-07 08:28 · 稿源:鸟哥笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:田心,授权站长之家转载发布。

2020 年,大中小企业手上要是没有几个短视频账号,感觉就像被时代抛弃了一样,尤其是教育公司,错过了微信裂变增长的良机,再也不舍得错过短视频的巨大流量。

在线教育在疫情的冲击下被推上了新热度,快手上线“停课不停学”活动,抖音上线“在家上课”活动,平台方联手各大教育机构,批量引入教育类学习直播和录播课程,并给予优质资源位的海量曝光。短视频+教育的未来一时之间充满畅想。 

短视频是趋势已是共识,本文就聊一聊教育机构运营短视频过程中最容易陷入的四个大坑,看看你踩上了哪一条?

坑一:运营目标不确定

(坑级指数: 5 颗星★★★★★)

乍一看这个坑,很多运营都会反驳“我们的目标很明确啊”、“播放量、粉丝量、粉赞比、完播率……都是很明确的指标啊”。但是——这些指标只是通往最终目的地上的沿途补给站,并不是终极方向上的目标。

我曾在行业交流群里问各位老板为什么要运营短视频账号,得到的回答多半是“别人都有,我没有不行”,“赚不赚钱另说,先踏入一只脚再说”,“短视频是风口啊”。

在教育机构为什么要投入做短视频账号这个问题上,很多老板自己可能都没想清楚答案,只是基于厌恶损失的心理先试着搭起了短视频的班子,又或者囿于团队已经组建起来了,所以也只能催促着手下的运营先把账号往大了做。

但是目的地不同,采取的运营方式方法肯定不一样,而无论是抖音还是快手,都对内容的垂直度有要求,标签从一开始就贴错很难在后期扭转过来并且吸引到目标粉丝。所以账号运营前,企业/个人一定要深度思考这三个问题:

  • “我为什么要运营短视频账号?”

  • “我投入成本想从几个短视频账号上获得什么?”

  • “运营短视频是眼下达成我目标的最佳方式吗?”

教育机构开设运营短视频账号,原因总结起来无非以下 3 种:

1.以获客为目的-降低获客成本

短视频平台聚集的超亿用户池,让教育行业看到低成本获客的可能。教育行业将短视频当作获客增长渠道的代表账号有快手上的高途和跟谁学系列账号,他们铺设的矩阵账号内容多以ppt/影视混剪为主,生产成本比起真人拍摄和剧情演绎类账号低、还高效。 

高途系列账号开通了第三方平台小店,小店内商品多为学霸笔记、教辅书,单价不超过 50 元,但是店铺均未缴纳保证金,也说明账号的转化主战场意不在视频账号上。这类账号的获客方式通常是直接在账号个人主页留微信、手机号,把用户导流到微信再做进一步的转化。

2.以品牌宣传为目的-扩大品牌影响力

代表账号有抖音上的开言英语、学而思网校(快手:逢考必过文曲星)。这类账号围绕一个固定的人设进行内容生产,既不开通商品橱窗,也不在视频的推广里加购物车,整体上营销推广的行为比较弱,重在人设的包装和塑造。 

以学而思网校为例,视频内容多场景、多剧情立体展示“文曲星”这个角色,塑造出一个聪明博学、无所不知但是又有点憨气的直男神仙文曲星形象。快手的简介上写的就是“我是文曲星,在学而思网校任职”,用户记住了这个人,间接地也就记住了“学而思网校”这个品牌。 

       

文曲星账号当前在抖音平台积攒了88.6w粉丝,快手76.7w粉丝,粉丝画像中学生群体占比在抖音和快手上都超过了70%,微博上也围绕这个IP人设搭建了微博账号。一个人设的成功帮助品牌在各个渠道口都建立起来营销阵地,连品牌广告费都省了。       

3.以产品售卖为目的-探索产品售卖新渠道

这个目标下考核运营的关键指标是转化金额和成单量。通过账号的内容运营直接带动产品销售,让短视频成为一个新的渠道售卖出口,代表账号有快手上的学而思轻课英语老师、阿柴哥数学课堂。

我统计了阿柴哥付费的 3 个课程,定价都为 9 元,截止发文时总销量13. 9 万份,累计营收 125 万。 2018 年 6 月粉丝达到 30 万时,阿柴哥开始开通付费内容变现,凭借着这一个账号做低价课程的售卖,阿柴哥年收入最低一百万以上。

教育机构抛开人力成本,要是能收获流量平台几百万的粉丝,每年即便不赚钱也能省下一笔不小的宣传投放费用。 

阿柴哥的视频内容整体生产成本不高,视频形式多以黑板为背景进行数学题的讲解。教育机构天然不缺老师和优质的内容资源,投入短视频团队生产这类内容或者打造类似IP老师再逐步进行变现的门槛并不高。

坑二:想在有趣的内容和实用的干货间找到平衡点

(坑级指数: 4 颗星★★★★★)

教育行业做短视频,有趣的灵魂和有用的知识,必须得占得住其中的一个。不要一味寻求有趣的表现形式和严肃的知识科普的平衡,两个都要,可能导致账号既不好玩也不能传递出有价值的知识信息。

1.要么有用

快手上有一个特别有意思的现象,教育类标签下排名靠前的语文账号基本都是自成一体的个体老师/机构,日常发布的视频内容多是几秒的直播预告,但是就连这直播预告的均播放量都在5w左右,并能收获一堆的用户互动评论,可见用户的粘性之高。 

       

为什么他们的视频内容不精良、不有趣却还能吸引这么多用户点击观看呢?核心秘诀就在于他们抓住了学生最刚需的需求——课本。发布的视频内容和直播内容都围绕学生当下在学的课本内容进行讲解,学生现场就能学,学了回头对着书本就能用得上。对渴求提升学习成绩的学生而言,这就是最直接最实用跟他们最相关的内容。

抖音和快手上能火起来且受平台推荐的教育类账号,没有一个不是靠认真的教学内容取胜的,比如诸葛学堂的杨老师、向波老师。

2.要么有趣

“学渣和学霸的对比”,“作弊的一百种方式”,“当你迟到被老班抓住时”……这类内容本质上属于场景的演绎类,贴的是接地气的学生生活现象,内容主打的就是师生关系里的小冲突和矛盾,最容易引发6- 17 岁学生群体的共鸣从而关注账号。 

有趣和有用在本质传达的价值上是不一样的,一个是情绪价值,一个是知识价值。引爆视频的往往是内容里传达出来的共情,愉悦、震惊、气愤……这些都属于情绪上的波动,鸡汤之所以经久不衰,是因为它调动的正是人的感观情绪。

教育的内容则更多的是单向传输,我给你一个知识点,用户只是理性上的“知道了”“了解了”“学会了”,但不会因为这个知识点“感动/愤怒/热血”,这是教育类内容难出爆款视频的原因。

但是难做爆款不等于不能出爆款,知识干货类型的内容,有一个特别的优势,在于它通过内容一旦“说服”了用户,用户往往会回报超预期的信任和忠诚。

坑三:教育账号只能从 0 到 1 做积累

(坑级指数: 3 颗星★★★)

罗列一些教育机构运营短视频的几种方式,都有可实施的可能,风险需根据实际情况评估。

1.以粉丝增长为目的

•方式一:收购账号,以小博大。

不少已经运营到几百万粉丝的账号可能会有出售的需求,售价能到 1 毛钱 1 个粉。比起昂贵的代运营费用,整体评估收购这类十分垂直且高质量内容的教育账号,能立马成为该领域领先的腰部甚至头部,后续再做精细的运营承接也未尝不可。

•方式二:初期找代运营做冷启,后续移花接木自运营

这个方式跟方式一唯一的不同就在于不是全盘收购,而只是初期借助专业团队的力量来做账号的冷启动运营。让“专业的团队干专业的事”,靠谱的外部mcn可以投入更多人组建团队,孵化大号的概率更高。

2.以获取收益为目的

•方式一:利益绑定

这种方式一般是教育机构寻找市面上优质的教育类达人账号,签订合同,教育机构帮达人打磨课程内容产品、进行销售。最终的利益双方约定比例分成。教育机构等于把自己变成一个类经纪公司,不用额外投入人力组建短视频内容生产团队,没有太多产品打磨能力的达人也能获得专业的内容产品售卖,双赢。

•方式二:达人带货

合作式共赢,约定产品佣金,达人提供短视频销售渠道,教育机构提供产品。双方不涉及课程内容的协同合作生产。这也是目前短视频平台上比较广泛存在和成熟的合作方式。

3.自孵化

搭团队自孵化自运营,这种方式面临的最大风险是:团队规模投入+时间成本+收益三者的不确定。但这种方式也是目前绝大多数教育机构的选择,在上一篇《我操盘了几十万短视频代运营项目,总结了这些实战经验》的文章里也有提到,团队打磨短视频内容和传播运营的能力需要掌握在企业自己手里,这是必然。 

坑四:忽略短视频+教育的最佳学习平台

(坑级指数: 3 颗星★★★)

短视频+教育,最好的承接平台其实是B站,我猜想的排序应该是B站>快手>抖音。快手和抖音的学习内容都过于碎片化,平台的流量获取方式让教育类创作者不得不把知识点尽可能地细碎压缩,时长减下去了,知识的厚度也降下去了,好的知识内容是会让用户看完想去追问下一个问题的,快手和抖音的视频内容却是一个一个没有太多相关联的独立小单元,当用户看完一个上文后想去寻找下文时,是不太容易找得到的。

而B站的学习资源和内容排布就能满足学生的学习需求。在B站上搜索想要学习的关键词,出现的都是打包好的成体系的内容,视频有进度条,可快进自主掌握学习的节奏,右侧有学习列表,学什么一目了然,B站的学习区像极了有诚意的青春课堂。  

              

抖音和快手成为流量上引人注目的两个佼佼者,但是抖音和快手的竞品监测列表里始终还躺着一个B站。教育机构如果有足够优质的内容,又疲惫于抖音和快手的流量获取方式,不妨也把视线稍作转移,看看B站。

以上,是我梳理的教育行业运营短视频最容易陷入的四大坑,你掉进去了几个?

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