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徐大sao风波下,坐拥千万直男的虎扑和它的资本进化史

2020-04-22 08:45 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号深响(ID:deep-echo),作者:马小军、赵子琨,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • 正是近乎异类的社区文化,才成就了虎扑今天独此一家的安身立命之本。

  • 深耕体育领域,拓展自己在垂直产业链条上的版图,才是虎扑的业务拓展核心逻辑。

  • 千万“直男天团”除了一次次地引爆全网争议,为虎扑吸引来大量的关注和流量,能否铺就虎扑的上市之路依然存疑。

2018 年曾有人在知乎发起过一个假设性问题:“虎扑和bilibili干起来了是一种什么体验?”在这个几乎无人问津的题目下面,有人回答:“能让这二者扯上关系的可能只有NBA2K。”恐怕当时所有人都无法想象,短短两年后的今天,虎扑直男团真的站上了与B站UP主正面冲突的一线。

引爆近期争论焦点的是B站UP主徐大sao的一个短视频:今年 2 月,在B站有近 400 万粉丝的美食UP主徐大sao拍摄了一则题为“做好防护,走出家门,大sao为远方的朋友做了一顿特殊的炸鸡腿”的视频,以此缅怀因疫情牺牲的李文亮医生,在视频中徐大sao称将捐出“全网收益”,这则视频也因此在B站播放量突破了千万。

然而,随后徐大sao所公布的视频所得引发了巨大争议: 3 月 6 日,徐大sao公布鸡腿视频播放量共999. 4 万播放量,因此所获得的(激励)收益为4855. 31 元,同时 2 月累计所有充电量为1135941.9,扣除服务费折合人民币79515. 92 元。

千万播放量视频激励收益仅有 4000 余元,这个数额与其他B站UP主所公布的数据相差巨大,因此引发了各方质疑。尤其是在虎扑,一个对比徐大sao与其他UP主收入的帖子《徐大Sao和敬汉卿谁在说谎?》已经有 78 万阅读,跟帖数百条。随后,抨击徐大sao“诈捐”,乃至于“假吃”的帖子均有几十万的浏览量,以及上百条、上千条回复。

而当B站官方下场回复,徐大sao所公布的收入为真实数据之后,连同B站也进入了狙击范围,抨击官方公信力,质疑B站变味,乃至于质问是否说明“实锤B站剥削UP主”的帖子,均有几十万的浏览数以及三位数的回复数据。这场针对B站的争议,成了虎扑上近期最大的热点。

虎扑上的争议也传导到了B站,以及微博、知乎等其他平台。在铺天盖地的质疑中,徐大sao几次发布长篇动态后,不得不再次发布视频展示后台截图进行澄清,并宣布由于个人情绪的问题,需要停更休息一段时间。

这也使得作为本次事件核心发酵区域的虎扑,再次因为“争议”进入大众视野。

从 2004 年创立至今,虎扑算是中文互联网中为数不多屹立至今的垂直社区。而作为一家企业的虎扑,从 2004 年作为一个纯爱好者论坛创立至今,曾经经历了体育产业的政策红利,也经历了版权大战的风暴困局,一度上市冲刺失利后,正是凭借着独特的社区文化和高用户粘性坚持至今,孵化了包括一度爆红的球鞋交易平台“得物”在内的多个新项目,继而获得了新的资本注入,又一次站上了上市征途。

翻开虎扑这些年的发展历程,从先前手撕吴亦凡,再到炮轰B站UP主,在说句“今天有点热”都要小心翼翼的互联网世界上,有强烈观点以及引战属性的虎扑用户们已经近乎异类了。

但也正是这近乎异类的社区文化,才成就了虎扑今天独此一家的安身立命之本。

2004-2015 源于热爱

今天虎扑强烈的社区文化特质从它创立之初就已经埋下了种子。

虎扑体育的前身为虎扑篮球论坛,于 2004 年 1 月诞生于篮球圣地芝加哥,最早叫无招篮球,刚开始的几年完全是由程杭、杨冰等几位疯狂热爱体育的创始人利用业余时间管理,后来才改名为虎扑,域名为hoopchina,专门整理、翻译、发布一些国外的篮球新闻资讯。

由于篮球文化的特性,这个基于对篮球的热爱而诞生的社区,从一开始就注定了会有“爱憎分明”、“观点尖锐”的特质,并将在接下来十几年的发展中被固定、被放大。

 虎扑的正式化运营要从 2007 年程杭回国注册公司开始。公司化运营使得整个虎扑的管理逐渐走向正规,也提高了虎扑在行业中的竞争力,更让虎扑得到了投资人的青睐,同年稍后就获得了晨兴资本的A轮投资。

在正式公司化运营的同时,虎扑也开始突破篮球单一品类的局限性,涉足足球、F1、网球等其他体育项目的领域。在这样的运营策略下,虎扑的规模迅速发展壮大,据艾瑞数据, 2011 年 6 月虎扑的单周用户访问量甚至超过了新浪体育,一度成为了中国最大的体育垂直门户。

2012 年 4 月,虎扑将 hoopCHINA,GoalHi 和 HelloF1 三个独立网站全部统一到了hupu.com的域名下。三站合一之后,虎扑又看到了论坛上大量的用户对于体育装备购买、鉴定的巨大需求,于 2012 年 6 月成立了电商平台虎扑识货,开始为网站用户提供运动装备的购买服务。

除运动装备外,后期虎扑识货也开始为用户提供折扣、正品运动鞋商品导购及鉴别、团购等服务。官网显示,虎扑识货已经鉴定了超过一千万双球鞋,其间收取的手续费也成为了日后虎扑变现的一个极其重要的途径。

                       

“识货”已经累计鉴别超过 10000000 双球鞋

除了电商以外,虎扑还在网站内增设了彩票、游戏等服务。在这些新业务的助推下,虎扑逐渐成为国内发展势头最猛的体育营销公司之一。

虎扑能够取得如此快速的发展,除了外部投资支持、内部业务拓展,积极的对外投资也是一个重要原因。

2014~ 2016 年正是体育创业公司的好时候。 2014 年 10 月,国务院发布“ 46 号文”,彻底激发了体育市场的投资热潮:政府不仅把全民健身上升到了国家战略层面,还要求 2025 年前,中国体育产业的总规模要超过五万亿元。

乘着整个体育产业发展的东风,虎扑的营收实现了跨越式的大幅增长。 2015 年,总收入达2. 01 亿元,其中广告业务收入达1. 22 亿元,净利润也由 2014 年的 745 万元一路飙升到 3157 万人民币。利润大增的同时,虎扑也开始响应国家政策大举投资体育行业,其中最有名的就是孵化了 2019 年估值超过 10 亿美元的“毒APP”——目前国内估值最高的球鞋转卖平台,已于 2020 年初改名“得物”。

除了孵化得物以外, 2015 年以来虎扑还募集了两期基金,与贵人鸟、上海景林投资管理有限公司共同成立了动域资本,先后投资入股了懂球帝、昆仑决、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等等项目。通过类似的操作,虎扑大手笔投资了不少优质的体育创业公司,将虎扑的业务触角伸到了多个不同的体育垂直细分领域当中。

虎扑的投资基本没有离开自己最擅长的体育圈,就连做电商也是先以体育装备的交易作为基础进行开发投资的——深耕体育领域,拓展自己在垂直产业链条上的版图,是虎扑的业务拓展核心逻辑。

但在虎扑的操作下,动域资本虽然介入了不少的明星项目,大部分的份额却并不大,加之所投多是初创项目,在“互联网+体育”的业务逻辑遇挫、体育产业本身波动连连、行业盈利难题悬而未决等问题影响下,动域资本的众多投资标的成功者了了,譬如初炼、滑雪助手等几款产品,在拿到动域资本的投资后,现在都已经早已消失在大众视野中了。

在几次“失策”之后,程杭也意识到了体育领域投资也并非一片光明,并多次在公开发言中表示“会放缓投资节奏”。

2016-2018 招股书蛰伏与暗流

投资虽然谈不上顺利,但 2016 年后虎扑的业务范围还是从早期的体育资讯,延伸到了体育内容运营、体育营销、电商平台和赛事IP等多个领域。在丰富了自身的业务板块之后,虎扑走上了市场意料之中的上市之路——不过这条路虎扑走得并不算顺利。

2016 年 4 月 22 日,虎扑首次公开发行股票的招股说明书首次出现在了证监会的官网上,这标志着虎扑已经目标登陆上海主板市场,主办券商为中金公司。招股书显示,虎扑计划通过IPO发行不超过3333.4 万股,占公司发行后总股本的 25%,预计募集资金4.2031 亿元,用以升级改造互联网技术平台和补充流动资金。

对于虎扑而言, 2016 年申请上交所主板上市是一个重要的时间节点。

从招股书披露的数据来看,截止 2015 年 12 月 31 日,虎扑全平台月活跃用户数约 4500 万。而根据相关数据统计显示, 2015 年 12 月,当时的“虎扑体育网”名列体育网站综合排名第一,虎扑移动客户端在安卓系统和iOS系统体育类应用排名中也稳居前列。

但是,在虎扑疾速发展筹划上市的同时,一场中国互联网体育的变革正在悄然酝酿中。

2016 年 1 月,腾讯体育以五年 5 亿美元的巨额和腾讯系整体的资源优势,战胜了乐视体育五年 6 亿美元的报价,拿下了2015- 2020 赛季NBA数字媒体独播权,一年多以后又以 2 亿元人民币的总价买断2016- 2020 赛季的联盟通权益,最终在合作的后四年里,获得了NBA这几个赛季 1230 场常规赛和季后赛全部的数字媒体转播权。

腾讯体育在NBA版权上的强势攻势,让国内整个NBA的数字直播市场重新洗牌。

丧失了数字媒体转播权的老牌体育门户像新浪体育、搜狐体育由此便一蹶不振,旗下的名嘴解说也悉数加盟腾讯。刚刚还在转播费报价上压过腾讯一头的乐视体育,也从那一刻起泡沫逐渐破裂,今天官网新闻还停留在 2018 年 5 月,可谓是风暴过后,一片唏嘘。

在腾讯巨轮的碾压下,虎扑也受到波及,最核心的NBA直播版块受到了巨大的冲击,一部分虎扑用户为了追求更加舒服的直播体验转投腾讯体育。腾讯体育在NBA直播上的版权钳制,让虎扑在发展上遇到了前所未有的瓶颈,艰难求存。

与此同时,想要上市的虎扑体育在盈利能力上也饱受质疑,被行业认为收入模式单一,过于依赖广告收入。招股书显示,虎扑体育从 2013 到 2015 年营业收入分别为0. 98 亿元、1. 4 亿元、 2 亿元,其中广告业务是公司最大的收入来源,分别达到5473. 57 万元、7860. 13 万元和1. 22 亿元,广告收入占比由55.64%上升至60.78%。

当时有消息人士透露,虎扑体育曾计划借壳*ST亚星上市,但*ST亚星 2016 年利润扭亏为盈,避免了被强制退市尴尬,导致了虎扑体育的上市计划流产。不过,也有内部人士向「深响」透露,当时虎扑是考虑到整体市场环境,选择了主动停止了上市进程。

上市不成,虎扑转为蛰伏发展自身业务。在此后的三年内,虎扑体育改进了文字直播的用户体验,一定程度上扛住了腾讯NBA直播的冲击;又推出了大量以明星IP为基础的线上线下的互动,以创新的运营策略,提升了既有用户的粘性,稳住了自己的既有阵地。

 

虎扑体育的文字直播

稳住了体育资讯的阵地只是接下来虎扑发展的一个基础。在绝大多数玩家都失去了版权竞争能力的情况下,虎扑的社区运营能力反而异军突起,让虎扑以一个小众垂直的体育社区的姿态,突破了综合门户的包围圈。

2018 年夏天的“吴亦凡百万调音师”事件是虎扑社区氛围转向的标志,该事件为虎扑带来了突破原有圈层的巨大曝光,在部分虎扑用户眼中,尝到了甜头的虎扑在运营上开始有意倾斜。

随后,“蔡徐坤代言NBA”的话题也从虎扑开始发酵,渐渐,虎扑“步行街”的影响力也逐渐开始出圈:各种男女明星的评比,都曾在虎扑一石激起千层浪之,发酵成全网热点。虎扑的社区氛围也开始发生微妙转变。 

虎扑社区内的话题充满了男性的荷尔蒙,哪个女明星好看、自己感情上遭遇的挫折、对社会议题有什么“异见”……有人评价,虎扑论坛内有一种强烈的学生时代宿舍”卧谈会“的感觉,社区内可以畅所欲言,说着男生们之间的“悄悄话”。这也极大程度上增加了虎扑用户“JRs”们之间的价值观认同,以及对虎扑论坛的用户粘性,成为了虎扑和腾讯这样的超级巨头抗衡的重要筹码。

虎扑论坛上的内容

与此同时,虎扑自己一手创办的街球赛事“路人王”也成长为了颇具影响力的体育IP。在微博上,蓝V账号“路人王篮球”目前粉丝数量已经超过十万,“路人王篮球”标签话题的总阅读数达到了将近八千万。这个草根赛事还得到了赞助商的认可:阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌,都是路人王年度总决赛的赛事官方赞助商——这也意味着,今天的虎扑已经拥有了一个具有商业价值,且市场前景得到了广告主认可的自有赛事IP,这个孵化能力无疑是大大给虎扑加分的。

                     

官网上“路人王”的精彩集锦

而当虎扑这边抓紧增强用户粘性、提升用户规模、打造自有赛事IP的同时,外部环境的变化仍然在继续:作为行业巨头的腾讯体育正在试图改变体育爱好者的观赛习惯。腾讯体育拿下NBA的独播权后便开始了会员制的收费模式,主打的就是高清的独家视频直播资源,付费的会员用户可以享受到蓝光画质的视频直播和不同的机位视角。

虽然体育赛事视频直播相比较于文字直播更有现场感,节奏也更紧张刺激,理应是观看体育赛事直播的首选,但初期国内体育用户内容付费意识并不强,尤其考虑到观看NBA直播的人群集中在学生或者初入职场、付费能力较差的年轻人群体,再加上当时大量视频直播盗播的情况,一开始腾讯体育的会员售卖并不理想。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾对媒体透露,腾讯体育的NBA项目在 2016 和 2017 赛季,都仅仅在毛利上达到了基本盈亏持平(版权+运营硬成本),其中第一个赛季会员收入占比仅百分之十几,第二个赛季才上升到20%左右。按照一年 1 亿美元版权投资+运营硬成本刚好打平、百分之十几会员收入占比粗略计算的话,腾讯体育前两年的付费会员数量并不是一个非常理想的数字。

                        

腾讯体育会员核心特权

与文字直播动辄几百万的在线人数相比,可以看出来真正愿意自掏腰包为高清、优质直播赛事内容买单的消费者还是少数。

究竟是通过社区粘性、自有内容孵化能力圈定更多体育垂直用户,还是靠独家版权内容转化更多高净值付费用户,这对当时的虎扑和腾讯体育双方而言,都是用户和营收增长上的巨大机会,同时也是巨大的挑战。

2019 年开启新征程:

拿下Pre-IPO融资 再次冲击A股

在 2016 年上市冲刺失败之后,虎扑在资本上进入了几年寂寂无声的状态,直到 2019 年 6 月的一则新消息震动了业界:虎扑获得了来自字节跳动的Pre-IPO轮12. 6 亿元融资。

这并非虎扑与字节跳动的首次联盟。此前,包括西甲、巴萨、内马尔等欧洲体育IP进驻今日头条、抖音等平台,背后就是虎扑旗下的国际体育赛事营销平台“拓海”在牵线搭桥。而在字节跳动宣布拿下NBA短视频后不久,虎扑使用的视频跳转链接也变成了西瓜视频。

但相较起之前的合作关系,这次大额投资显然是将双方的关系绑定得更为紧密了。字节跳动的注资,无论从资金、流量,还是NBA短视频版权的支持上,对虎扑来说都是巨头挤压下难能可贵的资源。这轮融资之后,虎扑也可谓是信心满满,再次传出了接受上市辅导的消息。

巧合的是,虎扑每次对上市发起冲击时,腾讯体育都会有大动作。虎扑拿下12. 6 亿融资后不久,腾讯体育和NBA达成了 5 年 15 亿美元的续约协议,金额几乎是上个五年周期的三倍。版权成本的大幅提升,也使得腾讯体育年费折扣价都已经高达 799 元的情况下,有可能再进一步提价。

                       

腾讯体育会员收费不低

与腾讯体育大举拿下NBA视频版权对飙的是阿里巴巴对足球领域的布局。「深响」此前也曾报道过,阿里体育和苏宁体育的合并案已经基本确定。苏宁体育手中握有英超版权,这便与腾讯在NBA上的版权投注形成对垒之势:一边是篮球主阵地,一边是足球新战线,版权冲锋、视频平台打底、投资布局跟进,在可见的未来里,腾讯阿里巴巴势必会在体育领域继续擦枪走火。

还可以预见的是,不论腾讯还是阿里巴巴,在拿下体育赛事转播版权之后,在各自领域必然要争夺的便是「虎扑用户」这个千万用户量级的精准体育爱好者群体。

所以,当时字节跳动将近 13 亿资金的注入,也算是给巨头夹击下的虎扑打了一针强心剂。原先没有大型赛事直播或转播牌照,是虎扑打造体育IP、与众巨头争夺市场最大的短板。而字节跳动则在 2018 年与NBA结成长期合作伙伴的关系,拿下了NBA的短视频版权,该合作将持续到2019- 2020 赛季结束,与腾讯现行NBA合同周期的余下部分相同。在此之前,字节跳动也早已经与包括国际足联、英超、西甲、德甲、法甲多项知名国际赛事达成了内容或品牌方面的合作。这意味着至少在短期内,虎扑还能通过核心赛事的短视频内容稳住阵地。

再加上字节跳动旗下的产品矩阵已经拥有5. 5 亿 DAU,占据了约12%的用户时长,也能为虎扑提供一些内容曝光和导流的机会。以字节跳动的版权、用户流量,再加上虎扑在体育内容上的媒体报道、用户运营能力,还是让二者的联盟,在对抗腾讯体育、阿里体育等巨头的视频直播能力上,保有一些机会。

今天距离字节跳动的这次投资已经过去了将近一年,但二次启动上市历程的虎扑却再次在资本市场上没了消息,反倒是同样以社区文化与用户粘性著称的“小老弟”B站,在冲突之后又一次迎来了股价、市值的新高。

独特的文化氛围曾经是虎扑的立身之本,为它在市场巨头的冲击下找到了孵化新业务与进一步发展的机会。那么今天,千万“直男天团”除了一次次地引爆全网争议,为虎扑吸引来大量的关注和流量,是否真的能铺就虎扑的上市之路呢?上市之后,虎扑与B站的用户价值高下,也或许将在资本层面得到一个新的评判。

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