站长之家首页 > 评论 > 直播最新资讯 > 正文

直播行业变迁,“体验式直播”步入“美好时代”

2020-03-25 09:21 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:懂懂,授权站长之家转载发布。

“商业进化论”的中国第一人刘润曾经说过一句话:打败微软的一定不是“另一个”微软,而是“下一个”微软。也就是说:你做一个一模一样,或者是更好的操作系统,也很难打败微软,而你换个战场,才有可能赢了微软。后来我们看到,真正让微软紧张的是谷歌。在中国互联网行业也发生着很多同样的故事。

女主播,美女,直播,主播

时下最火热的直播,也是之一。

秀场-带货-体验,直播进化论

QuestMobile关于疫情期间直播专题报告中认为,一轮疫情彻底将直播这个模式催熟了。这份报告中将直播分为三种:

第一种,直播+游戏、直播+泛娱乐,这是此前就已经很成熟的模式,此次进一步爆发,斗鱼、虎牙、YY等传统直播平台的日活明显增加。

第二种,在 2019 年进入高潮的“直播+电商”,在这一疫情期间进一步优化、延展,从农货、到车、房、教育等更多场景,淘宝直播、钉钉直播、作业帮直播,都有增长。

第三种,直播+内容,在疫情期间衍生出很多新模式,边界扩展到云蹦迪、云综艺、云音乐会、云游玩,这也导致抖音、哔哩哔哩等视频类APP中的直播用户和使用时长大幅增长。

QuestMobile的报告,恰恰让我们看到直播的进化过程。

2016 年直播元年,进入爆发期。第一批发展起来的就是直播+游戏、直播+泛娱乐这些“秀”给别人看的模式。把自己的特长或者是日常的生活秀给别人看,1. 0 阶段的直播是以“秀自己”为主要形式,商业模式以打赏为主,相对单一。

在秀场模式的直播发展的同时,就已经有直播+电商的初期探索在进行,但这一模式真正在 2019 年才得以爆发。可以说,直播带货将直播的商业模式进化到2. 0 阶段,李佳琦、薇娅等一批网红主播开始大红大紫,成功出圈, 2019 年也被视为电商直播元年。如今直播带货正发展得如火如荼,丝毫看不到天花板,业界普遍认为未来还将有更大的空间。

但是在疫情期间,有关直播又在升级,让我们有了新的思考。

疫情期间有两大需求爆发:一方面是用户有很多空闲时间需要填充,直播成为休闲娱乐、获取资讯的方式。另一方面,一些高度依赖线下场景的行业也纷纷通过直播进行自救。这两点相结合,使得直播新场景正在进一步拓宽。

这次疫情,所有的行业都需要探索线上化的生存之道。与此同时,抖音、快手、B站等视频平台对直播业务空前重视,不断扩展直播内容边界,推进直播业务破圈。比如武汉大学是最著名的樱花观赏地,往年这个季节,每天有十万名以上游客走进武大。今年大家不方便出门,但也希望能有接触大自然的机会,抖音联合央视新闻推出“云赏樱”活动,为广大用户送上一封“春天情书”。

QuestMobile将抖音线上逛博物馆、云招工、云卖房、云逛街等一系列新的直播形态统称为直播+内容。而在懂懂看来,这其实是直播形态的又一次升级。如此形态丰富的直播,更贴近我们的线下真实生活,可以部分取代或是弥补线下的空白。

1. 0 直播以秀场为主,2. 0 直播以带货为主,你会发现前两个阶段,用户都是被动接受者。3. 0 直播是体验为主,用户是体验者、参与者,这就凸显了与前两代直播的不同:与每一个人的生活相关性更强,提升每一个人的生活品质,互动+高品质+娱乐是这一代直播的特点,所以可以称为体验式直播或者说是生活化直播,这也开启了美好直播时代。

云逛街、云买车的“美好体验”

2 月 11 日,魅KTV吴海的一篇文章《我只是个做小微企业的》刷屏,似乎切中了所有线下老板心中的痛,引起了强烈的反响。

疫情期间,线下企业的各类创新给用户带来全新的体验,直播的内容边界和商业模式边界,都被打破,直播给了我们更丰富的体验,同时商业上也在进化。

逛街和购物是两种不同的体验。逛街,对于大多数女性而言是一个过程,逛街的目的并不一定是购物,但逛得开心了会买很多并不是计划内的商品。所以,现在的商场在设置上会出现混搭,购物、餐饮、娱乐、教育等各种商业形态同时出现在一个商场里,尽量拉长消费者在这里停留的时间,也就是间接提升潜在的消费可能性。

在疫情期间出现的云逛街就与直播带货不同。李佳琪这样的网红,对着镜头一件件介绍商品,这是满足消费者购物的需求,但无法满足逛街的体验感。

株洲王府井尝试与抖音平台合作,抖音顺应商家的需求推出“护航计划”,给线下商家开辟出绿色通道, 1 对 1 运营帮扶,并且给出流量支持,株洲王府井商场实现了“两天开店”的效率。最神奇的是,作为“小店”首秀,在账号只有 400 粉丝的情况下,直播开场仅 1 小时,观看人数突破 1 万,获赞数超 10000 人次,增粉1. 8 万。截止到活动结束,观看人数突破 83 万,获赞数超 70000 人次,增粉 6 万,直播时跳转至电商平台销售量超 3000 件,销售额 240 万+。

这次活动的成功带来两点启示:第一,兼具娱乐性、社交性及即购买性的直播方式,比简单的主播带货给消费者带来更好的体验,也更能激发出更大的消费潜力。第二,抖音这样的平台有着巨大的流量入口,这也是商家和消费者对接的最佳平台,所以才会有这样神奇的效果。

再来看一场云卖车,你以为就是主播指着一辆车对用户不停地叫着“买它、买它、买它”吗?当然不是。从厂商角度看,这是聚合抖音、懂车帝、今日头条、西瓜视频等流量平台的直播能力,覆盖从新车上市到门店经营再到客流输送的完整营销闭环。从用户角度看,足不出户就可以看新车、懂新车、聊新车,理解车企的品牌理念,与其它用户交流互动,并且可以完成看车、选车、买车的全过程。 

云逛街、云卖车,一个又一个全新的直播场景被创造出来,这也让我们看到了直播商业模式的又一次升级迭代:不仅仅是直播带货单一需求场景,而是全链路营销的升级,覆盖更广泛的营销场景。

从直播带货到全链路营销的升级

直播形式的变化,也带来商业价值的升级。

直播1. 0 阶段,形式上是你播我看,商业模式以打赏为主,很快这种模式就遇到了天花板。

随后,各种“直播+”的模式出现,其中尤以“直播+电商”发展最为成功,带货也成为直播2. 0 阶段的主力军。不可否认,今天的直播带货模式还处于上升期,潜力依然存在。但这种模式的商业目的性太强,模式单一,消费者容易产生“疲劳”。可以想象一下,一个粉丝看着屏幕里不断说着“OMG”和“买买买”的李佳琪,新鲜感和热情还能维持多久?

直播+电商,核心其实是电商,直播只是渠道。在《 2020 中国数据营销报告》中洞察到这样一个趋势:媒介、渠道边界的融合,反过来这些营销困惑,对销售转化的重视度提升,种草、带货的热度过高,也使传统营销人陷入另一个困局——“如何平衡取舍营销中的短期效果和长期价值”。调查中,有六成的营销人认为这是2020 年的核心困惑之一。既然是这么多人的困惑,就很难有标准答案。但对于那些打算做长久生意的品牌的来说,用心做好产品,用心经营品牌,是任何时候都不应该动摇的。

与此同时,云逛街、云卖车,让我们看到直播形式进化到3. 0 阶段。QuestMobile称之为“直播+内容”,懂懂认为暂且可以称为体验式直播或是生活化直播,这类直播是以丰富、多元的内容,让用户体验到生活中的美好。

快手直播是老铁经济,优势形式是电商、游戏、秀场。淘宝直播则简单粗暴,就是奔着卖货去的。而正在发力直播的抖音,其基因就是“记录美好生活”,所以其直播的出发点与快手和淘宝都不同,抖音的目的是为了表达,每一个个体都可以发出自己的声音,展现出自己对生活的热爱,而直播让这样的表达更直接、交流更贴近。所以,抖音直播更注重用户的体验,对于用户而言有一种陪伴感和熟悉感,是生活中自然而然的一部分。

从这个角度来看,抖音直播是直播3. 0 的典型代表。直播在形态在抖音上已经进化,基于线下场景的线上化,带来身临其境的触动式体验感。显然,这已经不再是单纯卖货与导流,带来更多的商业可能性和想象空间。在懂懂看来,2. 0 阶段带货效果非常明显,而3. 0 阶段将会是全链路的营销,带货只是最后的一个闭环。

以云卖车为例让我们理解一下什么是全链路营销。巨量引擎为汽车企业定向打造了“云上市”模式,打造出新车叨叨叨、上市BB King、直播实验室等多元直播玩法,为广大车友带来一场兼具时尚、娱乐及专业汽车知识的新车品鉴盛宴,涵盖新车上市的前、中、后全时段,在汽车圈持续营造话题声量和关注度,助推高效转化。

对于传统的汽车经销商而言,时空限制会成为行业的天花板,全民直播带货可以有更多的新玩法。 2 月 4 日,巨量引擎《星火燎原》之《在线看车不打烊》项目升级上线,开放抖音平台的直播能力、流量优势及花样营销玩法,联动「品牌商蓝V+经销商蓝V+个人账号+达人账号」,为经销商线上带货提供便利,实现客源的突破和收拢。数据显示,“星火燎原”项目对经销商直播能力的提升显著:参与项目后,标杆经销商平均直播时长是经销商大盘的1. 6 倍,增粉人数是经销商大盘平均水平的4. 6 倍,平均在线人数是经销商大盘平均水平的 3 倍,平均互动人数是经销商大盘平均水平的2. 5 倍。

直播在进化,但不同平台的调性决定平以的营销价值。从QuestMobile的数据要以看出,抖音用户消费能力相对比较强,并且这是一群追求美好生活的年轻人。对于他们而言,直播3. 0 更能迎得他们的喜爱,而商家的全链路营销在这里也更有发挥的空间。

【结束语】

《营销革命 4.0- 从传统到数字》一书中提出在互联网连通时代,消费者购买路径的 5A 模型:认知(aware)-吸引(appeal)-询问(ask)-行动(act)-拥护(advocate)。显然,2. 0 阶段的直播+电商模式可以帮助厂商很好的获得短期收益,只有3. 0 阶段的全链路营销,才能真正帮助厂商获得长期价值。

美好直播,也将开启厂商的美好营销时代。

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议

热文

  • 3 天
  • 7天