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老黄:公众号+小程序直播,内容生态正逢其时

2020-03-19 08:40 · 稿源:微果酱公众号

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者:黄永轩,授权站长之家转载发布。

连接+内容”才是新媒体,小程序直播将成为公众号连接的工具。”

“许多人认识不到最近四百年乃是世界史上的一个非常特别的时期。这个时期所发生的变化,其步调之快,史无前例;就这些变化的本质而言,情况也是如此。它一部分是通讯加强的结果,但也是人们对自然界加强统治的结果,而在地球这样一个范围有限的行星上,这种统治归根到底是会加强我们作为自然界的奴隶的身份的。因为我们从这个世界取出的愈多,给它留下的就愈少,到最后,我们就得还债,那时候,就非常不利于我们自己的生存了。我们是自己技术改进的奴隶……我们是如此彻底地改造了我们的环境,以致我们现在必须改造自己,才能在这个新的环境生存下去。我们再也不能生活在旧环境中了。”

这是 1950 年,控制论之父维纳在《人有人的用处》一书中的警示。

微信,公众号 (2)

70 年后的今天,大自然向人类讨债了。一场百年未有的公共卫生危机——新冠肺炎正在肆虐全球。很庆幸,我们身在中国,广大医护人员、各级政府工作人员和社会服务志愿者们栉风沐雨、负重前行。我们之中最勇敢的那一部分人,将我们保护得好好的。国家的强大执行力,国民的万众一心,让我们度过最危险的时刻,社会生产和生活在有条不紊地恢复之中。

这一个多月,和大家一样窝在家里不给祖国添乱,除了写写东西,我成为一个专职家庭煮男,买菜做饭。让十四亿人窝在家里不愁吃喝,这需要极其强大的供应链和物流系统。我住的小区附近的超市、菜市场、生鲜店、便利店、药店,即使在疫情最严重的时候也没有停业,此外,线上零售和物流配送川流不息,没有出现任何物价上涨和物质匮乏(除了一段时间买不到口罩)的情况。

这次重大疫情,将对中国未来产生深远的影响。

最根本的改变,是国民自信心和团结一致的民族精神,会以崭新面貌出现。在物质领域,将极大地促进中国零售体系的发展,线下零售体系会加速线上布局,线上零售体系会加快线下渗透,两条零售大河汇聚,形成澎湃汹涌的消费洪流;在文化领域,内容产业将获得蓬勃发展,一方面完成自身的产业升级,另一方面赋能零售,助力消费,形成文化与物质交汇的汪洋大海。总而言之,我们会以新的面貌,改造新的与自然和谐的生存环境,拥抱未来的种种机遇,迎接未来的种种挑战。

疫情期间,内容产业正在发生巨大的变化。 3 月 1 日,《网络信息内容生态治理规定》正式施行。受疫情影响,《规定》没有引起太大的关注,却是从事内容产业的人必须要深入研读的文件。作为治理规定的对象,不再是“内容产业”,而是“内容生态”,这意味着内容的内涵、广度和深度都大不一样。

《规定》的第四十一条,对内容生态的主体,做了明确的界定:

• “本规定所称网络信息内容生产者,是指制作、复制、发布网络信息内容的组织或者个人;

• 本规定所称网络信息内容服务平台,是指提供网络信息内容传播服务的网络信息服务提供者;

• 本规定所称网络信息内容服务使用者,是指使用网络信息内容服务的组织或者个人”。

生产者和使用者的两个主体定义到组织和个人,实际上是承认了从事内容产业的人的经营合法性,只要不违反《规定》的管理条款,内容产业对所有组织和个人开放。简单说,这就是解放了内容生产力,那么一个欣欣向荣的内容生态就会呈现出来。

这是政策层面的利好。从内容生态而言,内容物种是丰富多样的,其中最主要的是图文和视频两个类型。疫情期间,公众号几乎重回2016、 2017 年的阅读高峰。小说类公众号如鱼得水,原创类公众号虽然收入下滑,但还能保持收支平衡甚至盈余,其中健康类公众号经过多年苦守,今年更是逆势飞扬;地域类公众号冲击较大,也不乏【广州百事通】这样通过自救,获得成功的案例。

总之,公众号保持着平台期发展的稳健,并且随着原创内容的提升和零售市场的变局,将迎来商业上的丰收。

变化比较大的是视频市场。经过2018、 19 年的高速发展,短视频在疫情期间却表现不佳,根本原因在于短视频内容的重叠率太高、精品太少、优质内容成本太高;相反长视频和直播获得长足的进步。《囧妈》在短视频平台发行的案例,极有可能今后成为一种常态。而直播,则在疫情期间的线上零售需求推动下,迅速成长,成为电商的强大促销工具。

从我的角度看,直播电商不属于内容生态,因为它本质上是为商品服务的,属于物质交流领域,并没有实现内容的独立性。但是,直播电商推动的直播活跃度和普及性,将极大促进直播内容的发展。

2020 年的直播和 2013 年的公众号非常类似 2013 年的公众号里充斥着各种劣质内容,成为微商和黑五类的沃土,也因此在 2013 年底,微信曾经进行过一次大面积的封号。那时候,做内容的人是不大看得上公众号的, 2014 年左右,一批先知先觉的内容从业者,开始专注公众号,他们其中的大部分人,都成为了这个产业的头部,【视觉志】【十点读书】【黎贝卡的异想世界】等等都是如此。今天的直播,同样充斥着大量的劣质内容,这让很多内容从业者望而却步。然而逆流而上,才是机遇所在。

公众号和直播,不仅是市场形态上的类似,在产品本质上也是相通的。任何产业的变革,首先是成本的改变。公众号改变了中国的阅读产业,最根本的原因是产品成本几乎为零, 300 元注册公众号后,任何人都平等地进入这个领域。直播同样如此,一个人就可以完成几乎所有的直播内容,而不用担心流量成本;其次是用户的改变,迄今为止,公众号是唯一具备私域流量能力的内容载体,而直播同样具备强烈的私域流量趋势。仅此两点,足可让一个产业发生翻天覆地的变化。

事实上,从去年下半年开始,腾讯即在直播全面发力,两个团队产品:看点直播和小程序直播,都以内部竞争的形态迅速迭代。我个人是看好小程序直播的,虽然它起步最晚,但它与公众号天然的匹配关系,基于微信社交生态的基因,都使它跑出来的可能性最大。

从图文到视频,是人们文化需求的必然进化规律。 8 年历史的公众号,在图文阅读上的一枝独秀,无可异议,但公众号由于推送次数和条数的限制,固化了它的阅读属性,同时也固化了它的商业模式,要突破内容天花板和商业模式束缚,仅靠原创内容的提升,是远远不够的。

在以前的文章中、在公司内部,我多次强调“内容+连接”才是新媒体,但“连接”需要工具、需要产品,特别是适合于内容呈现和连接的工具和产品。但从事内容的人,99.9%都没有工具和产品的创新思维和开发能力,哪怕小程序提供了那么多的开放能力,公众号在连接上还是一塌糊涂。今天,这一切要发生变化了。小程序直播是天然的连接工具和产品,它不仅扩大了内容的表现力,同时做好了内容的连接。 8 岁的公众号,和 0 岁的小程序直播的结合,将生长出内容生态中绚烂的物种,结出丰硕的果实。

▲3. 08 微信小程序直播战报

在国家管理部门将内容产业定义为内容生态的大好时机下,如何选择内容生产和服务工具,是决定我们在内容生态成长规模的关键。我的答案是基于微信生态,以公众号+小程序直播+短视频的产品组合。其中公众号和小程序直播是必选项,短视频则是勾选项。

如上所述,我考虑内容产品基于两个判断,生产成本和流量形态。短视频都不符合这两个判断,生产成本和流量形态皆不可控,所以列为勾选项。我的看法,公众号+小程序直播,是标准的内容产品组合,而短视频作为勾选项,主要满足的是内容商业上的某些需求,大家量力而行,可为可不为。

目前还处于疫情的控制期,对从事内容产业的人,却是绝佳的练内功的窗口期。打磨优质内容,做好产品组合,连接、赋能波澜壮阔的零售市场,这就是内容生态里的一条完整产品链。但无论产品链如何高效完备,缺乏优质内容,都不足以在内容生态中立足。

今天收入稳定的公众号内容生产和服务者,正是 8 年来默默打磨内容,坚持内容原创和创新精神的那一批人。他们可能在新的内容生态里掉队,也可能在新的内容生态里领先。对于所有内容生产和服务的组织和个人,“再小的个体,也有自己的品牌”,微信生态、内容生态,对所有人都是平等的。

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