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国美“搭车”京东 但互联网时代的游戏规则已变

2020-03-18 09:00 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者: 左岸,授权站长之家转载发布。

2010 年,国美的“黄陈大战”落下帷幕,陈晓黯然离职。同年,国美正式上线了电商业务“国美网上商城”。虽然经过了严重的内耗,但当年的国美营收依然达到了 509 亿元。

彼时的京东刚开始从3C垂直电商向全品类的转型,全年营业额近 102 亿元(只有国美五分之一)。转型两年后,刘强东还曾在微博高调表示要带领京东向国美等老牌家电零售商发起价格战,新老势力一时间可谓是针尖对麦芒。

如今,国美“入网”、京东“转型”的 10 年后,两位各自领域里的零售巨人“拥抱”在一起。

3 月 13 日,国美官方旗舰店正式入驻京东。这是继 2013 年入驻天猫、 2018 年携手拼多多之后,国美又一次拥抱电商巨头,而接连入驻电商巨头的背后,凸显国美摇摆不定的战略以及电商业务的低迷。

合作背后的“美好”与“挑战”

从商业层面来看,这次国美旗舰店入驻京东,相比以往企业之间的并购、战略合作而言,的确算不上什么大事。和其他普通的商业合作一样,双方的本质上也是各取所需。

对于国美而言,最直接的原因就是经营压力的重负。

国美电器

首先,国美虽然在全国范围内拥有 2400 多家线下实体门店,但受当下疫情影响,线下渠道的销售必然受到制约。在流动性受阻的情况下, 2400 家门店就成了巨大的负担。

对此,电商行业专家李成东对懂懂笔记表示:“目前来看,整个线下收入几乎是没有的,只能寻求线上。但国美自己的线上业务薄弱,只能寻求合作,此次入驻京东也是业务压力所迫。之前其已入驻天猫、拼多多,而迟迟未入驻京东的原因,是因为这几家电商平台之间的竞争关系。”

疫情的影响只是暂时的,从长远来看,即便没有疫情的影响,国美入驻一线电商平台也是大势所趋。首先是其线上业务“国美在线”在国内电商市场几乎没有存在感,无法与阿里、京东、拼多多、苏宁易购等竞争对手抗衡;其次,其“大本营”线下市场近两年来也因电商新零售的爆发被逐渐蚕食。

包括京东之家、苏宁小店这些新零售产物,正在快速覆盖线下市场,争夺最后 50 米的社交购物空间。腹背受敌的国美在自身电商业务突围无望的情况下,选择拥抱电商巨头的大腿并不让人感到意外。

那么,合作的本质是双方获益,此次入驻京东商城,国美想要什么,京东又要拿到什么?

对于线上业务乏力的国美,合作带来的直接好处无疑是更多的线上流量。过去十年,京东一贯的优势也是集中在3C数码、家电领域,二者的合作没有太大违和感。另外,趁着京东大力发掘下沉市场的势头,国美也能更好地触及到下沉市场的海量用户。

对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对懂懂笔记表示:“国美进入京东开店,一方面可以获取流量端口、补齐短板,加快线上线下融合的零售业态。另一方面随着国美、五星电器等入驻京东,可以进一步丰富后者的产品种类,吸引更多用户,形成有效转化。”

反观京东商城,一是看重国美在线下市场深耕多年,拥有一定用户口碑;二是国美的产品品类也能促进京东相关品类的丰富度;三是国美在全国各地线下零售渠道积累的供应链优势,也会为京东带来一定助力。据《经济观察报》的报道显示,双方已经提出通过这次合作进一步打通供应链。莫岱青强调:“对于京东来说,此举可以夯实家电方面的渠道,加上近年来京东一直在积极布局线下家电零售,与国美的合作也能够带来更多利好。”

但是,这种美好的愿景都是理想的状态,考虑现实情况和难题,两者的合作依然存在很多的挑战。

“京东本身是卖家电的,让国美进来其实是存在一定竞争关系的,当初这个谈判条件可能比较特殊。”李成东指出,京东可能会持开放态度,而国美进来要抢流量肯定也不会那么容易。莫岱青对此也表示,“国美与京东的合作需要有一段时间的磨合,成效有待时间的考验。”

除了合作所带来的的积极影响,这次合作双方的角色,也很容易让人联想到国美曾经的老对手苏宁与阿里巴巴之间的联手。虽然表面上看这些都是线下家电巨头和电商平台之间的合作,但在具体合作形式上却相差甚远,甚至可以说不具可比性。

简而言之,国美——京东是“邻居串门”,而苏宁——阿里是成了“一家人”。

李成东表示:“二宗合作之间的差别还是很大的,没有可比性。阿里是投资苏宁,苏宁在阿里巴巴有一个指定流量入口,销售各方面也有一定保障。另外,苏宁和阿里之间的合作也算不上很成功,两家到现在也基本不怎么提这件事了。”

“至于国美与京东的合作,前者也就相当于是一般的商家入驻(京东),虽然可能会比一般商家强一点儿,但也不会有太多资源、权利上的保障。”李成东分析,如果是达成战略合作协议,双方应该会有一个专门的线上发布会,介绍相关合作具体信息。

无论是多年前入驻天猫、联手拼多多,还是这次入驻京东商城,从商业角度上来看只是国美的一次小合作举措,国美近十年来在线上遭遇的“挫折”,凭借这样一个举措也不会有太大改变。

新零售时代的“老”国美

2008 年之前,国美是激进、大胆且果断的。

1997 年首次走出北京市场,国美就通过快速布局线下渠道来占领市场。最鼎盛时期国美曾创下了年开店 384 家的记录。线下渠道之外,在商业竞争里国美同样强势,通过各种大手笔的收购、投资快速扩张了自己的商业版图。

此时的家电零售业打法,拼的不是快鱼吃慢鱼,而是“大”鱼吃小鱼(胆大的大)。

2006 年,大中电器和永乐电器签署协议以联盟形式抱团竞逐国美和苏宁。仅仅 3 个月后,国美就宣布以 52 亿港元的价格收购永乐电器,瞬间让大中与永乐达成的联盟协议成为“废纸”。

此后,孤单的大中电器试图抱住苏宁的大腿。 2007 年 4 月,苏宁也对外公开表示并购大中电器一事正在进行中。但是最终,这笔买卖依然被国美截胡。 2007 年底,国美再次宣布以36. 5 亿元收购大中电器。据悉竞购的角逐相当激烈,最终国美的出价比苏宁高出 6 亿美元。如果仔细翻阅国美电器 2007 年的财报,会发现其 2007 年全年净利润也仅仅是11. 27 亿元人民币(扣除因会计计算准则、汇率变更等因素),而苏宁电器 2007 年度净利润则是14. 65 亿元。国美收购永乐电器的这笔钱,相当于当年净利润的 3 倍。

但是在 2010 年之后,失去主心骨的国美同时也失去了商业战场上的杀伐果断,更是错失了互联网浪潮的机遇。

一年之后,根据苏宁、国美各自发布的 2011 年财报显示:苏宁实现净利润48. 21 亿元,同比增长20.16%。国美净利润18. 4 亿元,降幅达6.22%。此时,国美已经完全落后于苏宁。更为重要的是,国美错过了电商转型的的关键时间点。

虽然国美在 2003 年开始试水电子商务,但一直都没有将其作为主营业务,更多时候电商只是国美门店销售的补充形式。此后,尽管收购了库巴网并将其与国美网上商城合并(现在的国美在线),但国美的电商业务始终都没能形成气候。

电商市场上的一步步踏空,直接延续了近七年。根据易观千帆公布的最新数据显示,截止 2019 年第 3 季度,国内网络零售B2C市场份额中,国美在线的市场份额仅为0.5%。

对于国美在电商领域的低迷,莫岱青分析道:“国美没有很好地把握电商转型的机遇,加上此前的重心一直在线下渠道,发展线上缺乏一定的动力和互联网基因,导致电商领域的发展收效不大。”在他看来,目前电商市场已经逐渐形成阿里、京东、拼多多、苏宁四强格局,国美除了线下的核心优势外,在互联网转型中也在受到其他电商巨头的挤压。“跟这几大电商巨头相比,国美的差异化不明显,导致加上用户粘性不强,购买频次也较低。”

回顾国美近几年来的各种转型举措和战略调整,包括大举进军电子商务,重新聚焦线下门店,做手机、推“社交+商务+分”生态平台、“6+1”新零售战略和“共享零售”战略等等。可以看出其战略变化非常之快,而且也一直在不断尝试,但最终能够坚持下来的少之又少。

对此李成东分析指出:“行业内从线下转线上几乎没有太成功的案例,即便是苏宁也算不上很成功。苏宁目前的盈利,绝大多数也是因为投资盈利,而不是因为业务本身。至于国美,其现在与苏宁之间差距主要还是因为投入的差别,国美的转型普遍都是投入较少、不行就及时止损,最后亏得也较少。在黄光裕出来之前,国美不会有太大的机遇和动作。”

【结束语】

坊间有分析认为,未来黄光裕重掌国美后,市场或许将会出现新的竞争大戏。不过,十年时间过去,国美依然是那个国美,但市场早已不是那个市场。重掌国美的黄光裕可能会在一定程度上给这个家电零售巨头带来一些改变,但如今的新零售格局已经不是个人之力能够改变的,就像那句游戏梗一样:“大人,时代变了。”

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