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印度老铁用脚投票,圈粉5000万后,短视频社区VMate的下一站

2020-03-11 13:40 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

  • VMate赶上了 2017 年印度4G浪潮,同时从UC剥离的本地团队提供了丰富经验。其在印度走的是快手做社区的路线,冷启动不靠买量。

  • 印度市场仍存在语言复杂、移动支付未普及等挑战。VMate未来核心要点是做社区、推行全明星计划以及布局直播业务。

当国内的年轻人不得不宅在家“云蹦迪”时,印度的朋友们也正在“云过节”。当然这并不是受疫情影响,而是因为一款短视频APP发起的节日活动。

3 月9、 10 日是印度的Holi节,Holi节也被称为胡里节、洒红节,是印度最热闹的传统节日之一,每年时间不固定,一般在 2 月或 3 月印度历春天来临时进行。Holi节通常会持续 3 至 5 天,期间人们会互相抛洒五颜六色的染料,以庆祝春天的到来。

VMate推出的Holi节活动贴纸功能

这样一个“五彩缤纷”“欢声笑语”的节日自然成为了短视频内容创造的绝佳素材。短视频平台VMate抓住了这个契机,并且用一系列活动将这个节日送上“云端”——在VMate平台上,印度人民载歌载舞、共迎新春。

和其他节日线上活动不同的是,VMate这次不仅在应用中上线了符合节日氛围的贴纸,而且还发起了一个规模颇大的宣传推广活动——由人气最高的两位印度YouTuber和一位选秀节目出身的明星共同拍摄一部会在VMate播出的微电影。

YouTuber Bhuvan Bam和Ashish Chanchlani

事实上,VMate并非第一次举办此类较大规模的宣传活动,在这之前,VMate最重要的线上活动举办在每年 11 月左右的迪瓦里节期间,而线下年度达人盛典也已举办过两届,参加颁奖盛典的印度达人数量已从上一届的几十人增长为五百人。

VMate在印度的影响力与日俱增。

但事实上,VMate,这个由原UC创新业务板块孵化出的短视频产品在印度仅有 2 年的历史,目前已在GooglePlay下载超过 1 亿次,全球MAU近5000W, 2019 年第二、第三季度连续进入全球App下载榜前20 名。

这不免让人好奇,VMate如何深入印度腹地?又是如何“笼络”印度人心?在印度这个海外市场上,有字节跳动、快手、阿里巴巴、欢聚时代、小米等多家中国企业同台较量,竞争激烈。VMate是如何突围?未来又将走怎样的路?

从 0 到1

实现从 0 到1,VMate占尽了天时地利人和。

2016 年下半年,印度企业Reliance推出名为Jio的新型移动运营商和宽带网络,前 3 个月免费的模式让印度的电信市场大震动,印度通信建设在Jio的推动下实现了大踏步发展。从 2017 年起,进入4G爆发期的印度成为了全球移动数据使用最多的国家,全印度互联网用户超过 4 亿,其中80%以上通过智能手机流量上网,也因此印度每月使用的移动数据几乎达到了中国的 2 倍。

智能手机的普及、4G的爆发,让印度用户的内容消费需求显现,也让视频行业看到了一个绝佳的机遇。

而更为利好的是,印度拥有着和中国不相上下的人口红利,据世界银行预测,印度的人口红利将持续至 2025 年才进入爆发期,14- 48 岁的互联网主流用户规模在 2025 年时将达到 8 亿。 2017 年还是一片蓝海的印度,不仅是庞大的用户市场,更是极具潜力的PGC、UGC内容库。

“我们在一个新市场开启一个新赛道时,一般还是需要挑一个自己熟知的去做。我们自己出国做海外业务基本原则,是Copy from China。”VMate CEO程道放说。

2017 年时国内短视频行业已有抖音、快手、火山小视频、微视等多个短视频产品彼此竞争,根据孙正义的“时间机器”理论,此时拿着国内成熟的模式进军印度,就仿佛坐上了时间机器回到几年前短视频产品还未出现的中国。

但“时间机器”理论存在着一大变量,是新市场在经济、社会环境、文化等多个方面存在差异,因此本土化这一点至关重要。程道放表示,中国企业现在出海的最大问题就是人才匮乏,熟悉印度市场的就更少。如果没有熟悉本地市场的团队,企业出海初期就是“睁眼瞎”的状态。

在很多中国企业都是临时组建出海团队的背景下,VMate团队优势明显——VMate的初始运营团队是从UC剥离的,而UC从 2009 起就已进入了印度市场,拥有了将近 10 年的本土团队搭建和管理经验,这一优势不是竞争者挖几个人就可以补上的。

程道放告诉「深响」,目前VMate整个团队搭建过程中有两个基本核心点,一是会有六七个同学常驻在印度,他们会将中国短视频发展经验传过去;二是有一个与中方同事配合的本地团队,他们需要判断内容的好坏。另外,VMate也在沿袭阿里的“插洋队和洋插队”做法,即让中国同事去印度,印度同事来中国,中印团队两边轮流做,以此来同时掌握中印两个市场的情况。

不过,天时地利人和之外,更重要的还是产品本身的逻辑是否具有竞争力和真价值。VMate选择了类似快手的路线,即不依靠买量,而是做自下而上的UGC社区。

在VMate看来,印度和中国下沉市场的情况极为相似。中国的下沉市场用户体量巨大,有表达欲望和表达能力,但并没有一个合适的表达平台,直至快手出现,搭建了一个去中心化的内容社区,让底层和中腰部的内容创作者和头部获得同样的展示空间。

同样,在印度,理解英语的精英阶层不到 2 亿且增长缓慢,但随着互联网和智能手机的普及,来自低线城市和农村的用户在大幅增长。与此同时,印度还存在贫富差距大、对女性不够友好等问题,这些表达欲极强的用户同样也缺少一个表达自我的平台。

做社区的核心点,在于让内容生产者从消费者中成长起来,但对于跳过PC时代直接触及移动互联网的新兴用户而言,如何更好的创作内容还是需要平台去指导和推动。

为此,VMate搭建起了自己的内容体系:

先找到一批人作为“星探”去线下挖掘各类民间艺人,同时也要教会他们拍摄视频内容。

再运用剧本预设模式,让运营团队和核心用户做音乐和剧本,再通过活动让其他用户参与进来,进一步放大影响力。例如VMate运营团队曾提出一个创意是让民众个性化演绎热门电影《巴霍巴利》的一段“举鼎”表演,因为迎合了热点和用户喜好,这场活动吸引了几十万人参与,产出了 30 多万条短视频。

社区的优势就在于强社交关系能够营造出良好社区氛围,进而增强用户粘性,程道放也表示,印度的线下社交网很小,几个达人就能带动整个村子都用VMate。

用户规模起来了,粘性有了,但VMate还需要面对的问题是这些中下层用户的商业价值究竟几何。

相比很难打破垄断体系的广告,VMate还是更看好to C向业务,如打赏、带货。目前印度电商在基建、物流等方面上和中国相比还是有很大差距,因此VMate的商业化还是会从打赏入手。

去年 4 月,VMate开始尝试短视频打赏,用户在发布内容、评论点赞后都可获得VCoin,之后VCoin可用来打赏喜欢的视频或者在积累后提现。在这种模式下,VMate不仅提升了用户活跃度,还使得内容创作者获得了额外收入,对此后的创作产生激励作用。

据程道放介绍,VCoin本质上激励作用更大一点,未来商业化肯定还是要从直播打赏开始。

从 1 到100

“做社区这一模式,确实是要赌印度经济发展的。”

程道放表示,目前印度的GDP大约只有中国的四分之一左右,但整体消费习惯比中国的四分之一还要稍微差一点。因为这一点,短视频行业只能是先放慢商业化脚步,持续做内容生产,挖掘用户价值,之后再逐步培养用户消费习惯。

与此同时,不论是打赏或是电商,短视频商业化变现在这几个方向目前仍然受制于未普及的移动支付。

据程道放介绍,因为有资本的注入,印度移动支付发展要比其他行业超前,目前阿里巴巴持股的PayTM和印度国家级的银联机构都在做移动支付。但现在存在的问题是移动支付并没有普及开来,而短视频平台都需要在线支付,这就直接影响了短视频平台的变现能力。

语言复杂、文化禁忌众多也是印度市场的特有挑战。

据有关资料统计,印度共有 1652 种语言和方言。其中使用人数超过百万的达 33 种。印度复杂的语言环境为短视频产品设置了一道用户增长的障碍。

根据VMate调研,印度低线城市用户大多推崇英语但实际上并不懂,这一操作使得产品界面和功能的设计逻辑必须极简。按程道放所说就是“做太多活动、搞长规则都属于‘找死’”。

而印度强烈的宗教性意味着诸多风俗禁忌的存在,短视频展示出的是各异的真实生活,如果没有平台引导机制,很容易引发风俗问题,甚至是存在违法风险。

挑战在,机会同样在。

程道放曾在接受采访时表示,竞品快速起量,没有问题,就当我们一起教育这个市场。当其他平台投入放缓时,印度的内容生产者和用户就会用脚投票。这一点上,VMate信心十足。

做社区初期必定会比直接买量来的慢,但积累一定势能后就会势不可挡。如何进一步增强势能,VMate打算未来要做到三点:

第一是社区。印度关系网很小,VMate打中下市场社区,要做的是线下关系往线下映射,同时线上关系也能往线下映射,即线上社交和线下社交能够完全打通,进一步强化用户粘性。

第二是全明星计划。印度存在的情况是一个村都玩VMate,视频的评论点赞量会成为炫耀资本。因此,当VMate形成线下关系网,只要扶持几个人,产品影响力就会被放大,因此也就能够一片片打通。

第三是直播。VMate表示直播打赏是做商业化变现的第一步,因此VMate在未来会尽快布局直播。

关于对未来印度市场的预判,程道放表示入局者断断续续都会有,但已经不太可能出现大变数了。VMate非常看好短视频这一赛道,除了以上提到的印度人本身表达欲强以及4G蓬勃发展,短视频相对比资讯类应用的门槛要低得多,因此天花板也就高得多,肯定会有破亿级的产品出现。

而当下,愿景是成为印度第一大UGC短视频社区的VMate,在提升自身用户价值的同时,也在等待印度市场的那个爆发性增长时刻。

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