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快手百度投资半年后,知乎的难题解开了吗?

2020-03-06 09:02 · 稿源:字母榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:王雪琦,授权站长之家转载发布。

4. 34 亿美元创了融资纪录,快手和百度从对手变成伙伴,以及隐隐形成的腾讯、百度、快手、知乎这道针对字节跳动的“第一岛链”,都让去年 8 月完成F轮融资后的知乎备受关注。如今时间已经过去半年多,知乎和其他三方伙伴到底从这场联姻中获益如何?

从数据上来看,效果似乎还不错。百度 2019 年财报数据显示,知乎上线百度智能小程序两周,日活用户就突破 200 万。

灼识咨询的咨询总监姜骁潇对字母榜记者表示,一直以来,知乎所代表的的形象更多的像是一个“说真话”的硬核知识库,而百度,经过了之前例如魏则西等一系列事件后其实面临一个竞价排名的负面公关危机。通过引入知乎,某种程度上可能可以缓解这些危机,而知乎的答案则在百度搜索时能够获得更高排名,这是百度为知乎带来的最直接引流。

2019 年 11 月,知乎和快手携手推出“快知计划”,鼓励更多知识生产者,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。

知乎

快手为快知计划设立了专门的专题主页,分为“生命博物馆”、“地理大发现”、“文化万花筒”、“硬核技术课”等多个的专题,每个专题下都有数百或数千个视频,专题播放量基本都超过了 1 亿。

不过,目前来看,快知计划整体的存在感还比较有限,字母榜从几家头部MCN了解到,他们暂时还没有在该计划中投入太多人力。

2019 年以来,快手一直在努力拓展平台内容。 2019 年 7 月,快手曾公布两项内容引入相关的计划,“冷启动计划”和“北极星计划”,瞄准了美妆服饰领域。“快知计划”也是快手充实平台内容的重要举措,但单个计划的重要性,倒不一定是最高的。

但是,快手投入巨资入股知乎,肯定不仅仅是为了在内容维度展开合作。

战略防御或许是一个原因。过去的一年,短视频发展的一个趋势是“越来越长”,快手、抖音相继开放了短视频时长方面的权限, 5 分钟、 15 分钟的“短视频”成为可能。扩容政策利好了一批需要更长时间篇幅才能展现的深度内容,比如知识向短视频。抖音也推出了强化知识垂类内容的“DOU知计划”。

从快手之前收购A站后的举措来看,快手对于被投企业并不是强势介入的风格。收购A站后,快手最先做的是在技术层面帮助A站改善用户体验。

知乎创始人周源在F轮投资后的内部信中曾表示快手“每一个人的生活都值得记录和分享”的理念,跟知乎的创业初心“将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”非常相似。或许两方可以在算法技术层面有所合作,知乎也确实从E轮融资开始就斥巨资通过AI算法管理社区内容。

01

背靠大树好乘凉,但是互联网的竞争局势瞬息万变,以投资为纽带的关系也可能成为塑料姐妹情。

获得了4. 34 亿美元的融资之后,从知乎的种种动作来看,周源并没有因为资金的充裕而稳坐钓鱼台,相反,知乎在新产品和商业化方面的尝试更多了,站队巨头似乎催生了知乎更强的生存欲。

2019 年 10 月,知乎上线了直播功能,入口位于首页搜索框左侧,每天提前预告近期 20 场直播供用户预订。直播中用户可以通过充值盐粒( 1 元可购买 10 盐粒)购买虚拟礼物打赏给知乎主播。

2019 年底,知乎开放内测好物推荐功能,被邀请的用户可以在回答、文章中插入商品卡片,如果用户购买该商品,问题回答者可以获得相应的收益。目前,好物推荐已经接入京东、淘宝、拼多多三家电商平台。

在“尝新”方面,知乎一直非常果断,项目不合适,立马就会停掉或者换方向。 2019 年初,知乎曾孵化导购类社区产品APP“CHAO”,主打男性市场,被认为是再造一个男版小红书。但是这款产品的定位一再更改,先是变成潮流玩具社区,最近定位又改成了“潮流×兴趣×记录。而“好物推荐”则接棒成为知乎在带货领域的布局。

但是,目前来看,广告仍然是知乎最成功的商业模式,周源曾表示, 2019 年,广告收入是知乎商业化增长最快的部分。

这不完全是好事,因为知乎用户恰恰是对广告最反感的一群用户。 2014 年,在官方还没有开始商业化之前,就曾出现大V因为被质疑发广告而遭受攻击后,愤而退出知乎的事件。可见知乎用户对广告的反感之激烈。

知乎开始商业化并不早, 2010 底开放注册, 2016 年底才正式进入商业化柜轨道。不过,这一两年来,知乎在商业化方面的脚步却也是非常快的,一个表现是,严格控制答主发广告。

快手百度投资半年后,知乎的难题解开了吗?

通过知乎的电商引流新功能“好物推荐”实现月收入过万没多久,用户“敲钟人”的账号被封了,原因是在回答里加了个人公众号 ,被知乎认定为打广告。

在回答里加入个人公众号的情形并不少见,“敲钟人”告诉字母榜记者,他认为原因是知乎的“白名单黑名单”制度。

“敲钟人”给字母榜记者看了一篇报道的截图,是中国经营报 2019 年初的一篇关于知乎的报道,报道中,一个知乎早期的KOL表示,知乎把KOL分为三类,白名单、中立、黑名单。白名单会各种加权推荐,中立大V自生自灭,黑名单大V限流、接广告发现就删。对此,知乎从未承认过。

“如果自己参与运营过多个账号 就能明显感受到账号之间的差距”,敲钟人如是说。

姜骁潇认为,在资本的压力下,知乎推出了一系列包括live、私家课、值乎等产品,但都没有达到预期的效果。知乎还是需要找到一个最合适的变现渠道。

在他看来,知乎未来一年面临的最大问题,就是是否能够保持经营的独立性,是否能够留住现有的各类大V,以及是否能够维持住自己作为一个高知的形象而不变成为了商业化而娱乐化的平台。

在美国读工科博士的知乎用户“立党”觉得,知乎在高知、高收入、高学历人群中,是中国影响力最强的社区。

这是知乎的财富,也是知乎的烦恼。这群人为知乎贡献了独一无二的社区气质,但他们同时也是最难取悦和最难变现的一群人。

02

因为F轮融资成为伙伴的知乎和快手、百度、腾讯,有一个共同的对手:字节跳动。

快手跟抖音对用户和用户时间的争夺已经全面展开。百度在头条发展之初还没有把对方当作竞争对手,反应过来时,已经在信息流广告领域落于下风。腾讯和头条更是从 2018 年开始在多个领域擦抢走火,包括社交、游戏等腾讯的优势领域。

姜骁潇认为,“反头条联盟”其实更像资本推动下无奈的一个举措,作为敌人的敌人的一个联合,但是,一旦出现下一个现象级的风口,联盟关系是否还会存在,是要打一个问号的。

2019 年底,快手也完成了 30 亿美元的F轮融资,腾讯投了 20 亿美元,总占股比例接近20%,此前,百度已经成为快手的股东。

在这个联盟里,从公司估值和用户数据来看,知乎是最弱的一个。不过,知乎却也是一个成功击退过头条正面进攻的公司。

知乎和今日头条的宿怨还要追溯到 2017 年夏天。当时,今日头条推出问答产品“悟空问答”,不少知乎大V接到了来自悟空问答的高价橄榄枝。 11 月,悟空问答宣布 2018 年将拿出 10 亿元来补贴答主。

然而,花钱买内容的策略在UGC领域并不适用,尤其是知乎的精英式UGC。

“悟空问答”不久就陷入停滞,与此同时,头条和各类PUGC和PGC的内容合作却颇为顺利,目前,许多自媒体和机构媒体与头条进行独家内容合作。吸收了“悟空问答”类微博产品“微头条”,也广受一些错过微博红利的PUGC欢迎。

知乎积累了大量最初并不是以盈利为目的的UGC内容,这些内容来自各行各业人士的分享。知乎早期大V“yolfilm”(后被炸号)曾经评价,不以盈利为目的,仍然辛辛苦苦收集查阅大量资料,回答问题的答主应该称之为菩萨。

让这些答主源源不断产出内容,物质回馈只是一方面,社区的氛围也同样重要。“悟空问答”砸钱抢人失败的事件,证实了知乎的护城河并不窄。

外患可以通过抱团站队以及自身的护城河来解决,内忧却更为复杂。

知乎的护城河,也成为知乎进一步发展壮大的枷锁之一。

03

常言道,免费的才是最贵的。

无法被高价挖走的大V用户,对知乎有着更高的要求,他们希望这是一个能自由表达的场所。这样的希冀,比要求一个平台减少商业化和娱乐化更难,而这早已超过知乎能控制的范围。

知乎用户“立党”被封过好几次号,他最近一次被封号是因为发表了对知乎撤掉了“第一阶段协议”、“俄罗斯内阁辞职”、“ 42 斤小姑娘慈善捐款被贪污”等话题的热搜,并封杀相关讨论。

“以前社区文化很融洽,允许很大自由度的批评的声音,现在没有了,各种封杀反骨大V”,“立党”对字母榜记者说道。

“立党”不愿意把知乎视作一个流量平台,“如果在你眼里,知乎只是一个跟微博、微信一样的又一个“流量平台”,那你就看不到知乎最有价值的那一部分。有人愿意喝鸡汤,有人愿意吃佛跳墙,各自有各自的选择。不能因为鸡汤便宜量大薄利多销,就觉得做佛跳墙不赚钱”。

他更希望知乎成为reddit一样的平台,不一定有多大,但是能构建一个良好的讨论氛围,“虽然reddit也有一堆撕逼的,但是至少‘仇恨言论’和‘歧视’是绝对禁止的”。

虽然很多知乎早期用户也明白,平台讨论氛围变差并不完全是知乎官方的问题,但一些人依然对知乎现有的规则提出了质疑。

李杰是知乎 2013 年开放注册后的早期用户,在他看来,“匿名回答”机制如果不取消,知乎的内容只会越来越无趣。他举了一个例子,在一个关于如何看待王思聪被法院列入被执行人名单的问题下,一个匿名答主表示,自己的公司曾被供应商起诉,“区区 160 万而已,不到我们公司的千分之一。企业现金流是命脉,高负债、高周转的公司,随时都是在钢索上行走”,该答主如是写道。

“一个超过 16 亿的公司,因为供货款 160 万被起诉,是不是太明显了”,李杰认为,这种事不一定就是假的,但是匿名回答机制削弱了它的可信性,“知乎好多回答都这种感觉,不一定完全编的,夸大虚构肯定很多”,李杰说。

以前,李杰在知乎关注很多领域,如今基本只看体育类问答,“感觉这东西还比较客观,不会有人说我去NBA也能拿 30 分之类的”。

知乎也在一直尝试通过各种手段调和社区氛围。

2018 年夏天,知乎完成E轮融资时,周源曾表示,这笔融资将用于AI技术的研发与商业化的发展。

“立党”认为,问答本身就是人工投票代替机器学习的推荐算法,正常讨论时,会推荐更好的内容,在政治讨论中,反而会推荐更偏激的内容。

AI技术的应用,是解决这类问题的一种途径。

2019 年,F轮融资公布后没几天,知乎宣布开始招募MCN机构,成为官方认证的合作机构可以获得多项激励权益,包括优质创作者孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等。面对越来越多的答主,通过专业的MCN机构介入进行管理,也不失为一个跟大V用户沟通的方式。

这些举措能否从根本上解决一个小众精英社区在大众化后面临的社区文化稀释问题,还难有定论。

2019 年正式公布F轮融资时,周源在内部信里提到了两个很有趣的点,他表示这是知乎迄今为止最大的一轮融资,也是近两年来中文互联网文化和娱乐领域规模最大的融资之一。

这也说明,文化娱乐领域,尤其是社区类产品,缺乏好的投资标的。目前来看,整个板块最值得关注、内容价值最高的,似乎只有知乎和B站。

知乎背后有快手、百度、腾讯,B站背后也不乏阿里和腾讯的身影。 2020 年 2 月中旬,阿里宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近 2400 万股, 持股比例占B站总股本约8%。与此同时,腾讯也持有B站约12%的股份。

起家于二次元文化的B站,走向大众化的过程似乎要比知乎更容易一些。毕竟,二次元文化有着更强的“圈地自萌”属性,而非意图在公众舆论场影响他人。

被知乎第N次封号后,“立党”迁移到了B站,发些日常的生活琐事,他还是会对各种社会时政事件表达观点,只不过,现在大多发了Twitter。

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