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良品铺子:零售企业转型模范生

2020-02-27 15:50 · 稿源:站长之家用户投稿

新零售浪潮来袭,当许多传统零售企业挣扎于转型之路而始终不得其法之时,起家于线下的良品铺子已经开始享受新零售变革的红利。良品铺子从 2006 年第一家门店开业到 2016 年扩张至 2000 多家店时,曾受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。 2018 年双十一期间,良品铺子 2160 家智慧门店新增 503 万新零售会员,订单量同比暴涨139.8%、销售额同比上调166.9%,成为行业新零售榜首。在刚刚过去的 2019 年双十一,良品铺子铺子全渠道终端销售5. 6 亿,同比增长40%,同时伴随海外布局,来自英国、澳洲等 22 个国家粉丝下单。

“很多企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人,才是对他真正的忠诚。”这是良品铺子战略副总裁莫俊在企业数字化改造过程中的感慨。

双十一大促过后,会带来很多新用户。这时候应该如何留住客户?莫俊认为,对用户忠诚,就是要了解用户偏好,进行精准营销匹配。

良品铺子通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。将频次高、消费也高的用户定义为忠诚顾客,而近三个月的用户称为易流失的偶然顾客。

“零售业遵循 2080 法则,20%忠诚顾客贡献80%销售。因此,我们选择运营头部20%用户,引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容,去做这件事情。”莫俊解释称,良品铺子对20%的忠诚用户进行细分,一些为底部忠诚用户,另一些则为头部忠诚用户,良品铺子希望将底部忠诚的用户提升到头部去,也就是忠诚升级。比如会给销售制定目标,如果是普通忠诚的人,意味着他消费频次高、单价低,目标就是提升客单价。

定了目标后,通过分析消费数据发现用户行为特征,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说,对于“肉食动物”,就推荐类似活动,并根据他的年龄提供关联产品,达到“啤酒+尿布”的购买效果。选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整营销策略,给到市场人员,整合营销方案。

而在营销这一步,最重要的是了解用户偏好,进行精准营销。在莫俊看来,从用户特征和需求出发,驱动营销人员设计营销方案,很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式,比以往拍脑袋决策更有效果。

比如A会员是一位偏好果干果脯的品类、并不在意积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员,他的主要问题是到店频率低。购买时间大多数为休息日,经常使用微信和APP端接收信息。

良品铺子就会通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,富含维C,美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是就选择每周五给他推送优惠信息。“这种营销策略效果颇丰,以1: 13 的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。”

目前,全渠道销售与数字化转型已经成为良品铺子鲜明的特质。因为零食并不是生活必需品,其行业特性要求企业不遗余力地寻找销售机会,尽可能在所有渠道去触达消费者。在新零售大背景下,休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点,渠道边界逐步弱化,休闲食品线上企业走到线下,线下企业涉足线上,融合趋势日益显现。多维度的销售网络、与消费者密切的互动、提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应,已经成为形成品牌影响力的重要因素之一。

良品铺子认为,电商渠道与线下连锁并行扩张的模式最优。良品铺子的门店多布局在华中和二三线市场,成本相对较低,门店净利率可达 6.2%。线下经营的最优模式是以少量的直营门店打造经营标杆,输出优质的品牌形象,同时通过开放加盟进行门店的快速扩张,增加消费者触达。同时,良品铺子很早意识到电商对消费者数据进行挖掘的意义,开启数字化转型。

早在年净利润仅有几百万的时候良品铺子就已经投入了上千万资金开展数字化项目。在 2012 年的电商转型中,良品铺子通过数字化与智能化的尝试扩充了销售渠道,获得了大量的会员及丰富的业态,目前已经开拓了淘宝、京东等 53 个电商渠道,成立了电商物流部门及独立的电商公司。

2014 年良品铺子斥资过亿元与IBM、SAP合作,在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化,实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通,借助信息化处理庞大繁杂的业务。在数据打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行了合并,实现了线上与线下库存的共享。在选择销售渠道时,良品铺子考察的一个硬指标是该渠道必须能够拥有数字化闭环,即产品何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程必须具有数字记录。

良品铺子门店事业部总经理李好好介绍称,门店的落位、范围、截留人数有限,为了提高其服务半径和服务效率,把用户行为、订单数据、商品配置等在线化,良品铺子搭建了一套数字化信息链路。公司从 2014 年开始布局全渠道,涉及到整个环境变化和内部能力建设,目前店圈周围的到家服务效果明显。门店周围居民使用到家服务的频次较高,至少超过50%的用户都参与过。

线上线下融合后,效益提升显著,良品铺子从会员消费数据中发现,在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的 1.6 倍。在此次IPO招股书7. 7 亿的募资计划中,大部分用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和数字化升级。

以往,双十一是“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,就是用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。如今,这个局面大有改观,良品铺子各单元销售比为——7:5:1,即全渠道销售70%,门店销售50%,电商10%。

全渠道销售模式为门店重新赋能和流量导入。双十一的前一周,良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到 6200 万,活动曝光人次 2300 万,其中智能导购贡献最大,收获 1525 万销量。

此外,莫俊还提到,有了数字化工具后,组织更加扁平,工作流程得以简化,沟通效率与透明度提高,后台部门能够了解前线需求,“让听得见炮火的人呼唤炮火”,员工产生了更多的满足感。数字化进程真正实现了“回归一线、解决一线的问题”,核心任务全部在线化,员工效能产出提高,工作任务更有价值、个人成长空间也更大。

根据 Frost&Sullivan 测算, 2018 年国内休闲食品销售额可达 10297 亿元, 2013-2018 年 CAGR=11.8%。Euromonitor指出,相较于发达国家,国内休闲食品的消费结构市场有着巨大的提升空间,未来伴随消费不断升级,休闲零食市场将持续发展。目前,国内休闲食品市场较为分散,尚未跑出龙头企业,良品铺子成功IPO之后,是否会如蛟龙得水,成长为休闲零食巨头?未来可期。


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