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长视频博主的短视频探索纪实

2020-02-25 08:43 · 稿源:刺猬公社公众号

声明:本文来自于微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:石灿,授权站长之家转载发布。

徐大sao喜欢吃大蒜,鼻梁上挂着一副眼镜,说话速度快。他给自己的定位是美食视频博主。

他还是安徽阜阳的一个“留守青年”。大学毕业后,在外工作一年,回到家做过装修、维修、水电维护, 2018 年,他将相机镜头对准自己做的每一道菜,以及美食之外的和睦家庭关系,制作时长在 7 分钟左右vlog视频,在微博、B站等平台上积累了数百万粉丝。

2018 年 5 月,他开始将制作好的视频上传到抖音等短视频平台,也在上面收获了百万粉丝。近两年来,用户需求非常旺盛,平台加强运营手段,短视频领域大爆发,出现了一群明星博主。

徐大sao的短视频作品。图片来自徐大sao的抖音视频

最初,不同平台之间以“独家签约”的方式争抢博主,独占资源获取流量。走过草莽阶段,这一方式被淘汰,对行业来说,像徐大sao这种跨平台发展的视频博主,也越来越多,他们不依赖于任何商业组织,自我寻求突变和成长,已成为势不可挡的显性趋势和新常态。

确实有很多长视频博主看到了短视频领域的机会,但并不是所有人都能分到一杯羹。我们经常谈及从一个职业转换到另一个职业的迁移式转型,往往忽略了在某个领域内,一个职业本身的内在迭代和延伸。

跨平台发展的博主们,经历了什么苦,遭遇了什么难,又取得了什么样的发展成就?我们对这些问题十分好奇。

  

新入局者的转型阵痛期

徐大sao开始把作品分发到抖音那会儿,没想过好好做短视频,“可能是因为一直做长视频,做短视频不是那么得心应手。”

从个人角度而言,他刚开始做视频,属于业余选手水准,人手不够,精力分散,舍弃短视频平台,专攻长视频平台——B站——是对的。

B站近两年会从创作力、影响力、口碑力三个维度,评选出过去一年拥有出色表现的 100 位UP主,徐大sao在 2019 年拿到了百大UP主的称号,跻身顶级博主圈层,拥趸 350 多万粉丝。

从刺猬公社的观察来看,很多长视频博主都是从 2018 年注意到短视频平台的,除了徐大sao,科技博主“科技美学”、留学日本的vlog博主“纳豆奶奶”等人都在那时入局短视频,从平台调性、发展势头、粉丝画像等方面考虑,他们大多选择了抖音,跻身到诸多淘金者浪潮中。

“科技美学”主理人叫那岩,科技美学在B站和微博上,分别有 246 万和 107 万粉丝,是科技圈子的测评大拿,很擅长制作长视频,但没有分很多精力在短视频上,直到有一次,他的父母开始给他分享一些有意思的短视频,他才意识到“抖音的覆盖面已经非常巨大了”。

那是 2018 年上旬,抖音的日活在1. 5 亿左右。那岩有一个专门制作视频内容的团队,大多发布在微博、B站等平台。他们第一次在抖音上传视频是在 2018 年 8 月 30 日,视频的主角是iPhoneX,那岩作为一个讲述者,并没有说台词,在动感的音乐背景中,他像一个广告模特一般,在镜头前展示自己的手机,拿到3. 2 万个赞。

彼时,抖音盛宴才刚刚开始,但已经有头部网红和MCN机构赚得盆满钵满,蠢蠢欲动的入局者高喊“想要挣钱,去抖音”。在南方,很多培训机构从淘宝商家培训转型到“掘金抖音”的课程上,更有甚者,直接挪取抖音的品牌效应,开设以“抖音”命名的小旅馆、小网吧和早餐店。到了 2018 年底,抖音日活突破2. 5 亿,成为国内无法撼动的短视频第一擂主。

那岩在抖音上至今发布了 21 个作品,大多讲述自己对手机的简单评价和分析。从视频结构来看,那些作品更接近于UGC内容,而不是PGC内容,在同类型博主中,拿到的数据量没有很高。

这种新入局而水土不服的情况不仅只有他遇到,一位叫木鱼水心的影视博主也遇到了。

木鱼水心是B站影视区第一UP主,拥有 393 万粉丝。他擅长在讲故事之后,对影视语言和影片主题进行综合分析;他的视频安静舒缓,适合一个人静静地看完。

2019 年 11 月,他开始在抖音上更新自己的视频作品,但他原来那套“渐进式”,把高潮留在最后的讲述方法好像失效了,至今,木鱼在抖音上传了 230 个视频作品,除了数据最好的前三名播放量有 1486 万、 1339 万、 684 万外,很多视频的点赞数都没有超过100。

木鱼水心的抖音账号截图

同样的内容在B站、微博等平台,播放量在百万左右,点赞数也有几万,还不错。可以把“不错”理解为流量均衡,起伏没那么大。抖音的流量很猛,但高低起伏也比较明显。

“我觉得我的抖音内容有点魔幻,没能抓住它(抖音)的门道,有的视频突然点赞几万,有的就几十,涨粉也有点难以预期,不像其他平台,每天会有几千新增关注。”木鱼说, 在抖音平台,比起日积月累的稳定增长,更需要有爆款。

上一次拿到流量爆款的视频内容,讲述了电影《华尔街之狼》亿万富翁的荒诞传奇故事,他以片段剪切的方式,把整个长视频剪成4~ 6 个小视频。这也是很多影视博主在短视频平台采取的惯用内容分发方法,一来,有很多内容存量可以发布;二来,能给自己的账号填充更多信息。

那些小视频基本上都负责不同的故事内容,并在故事背后承担着不同的功能定位。吸引人、讲道理、说故事……都是博主要考虑的落脚点。木鱼拿到6. 5 万点赞数的那个视频承担了知识传递的作用,它引发人们去思考:金钱诱惑面前,人们不会管所做的一切是否有意义,只在乎是否可以获利更多。

徐大sao经历过两个瓶颈期,第一次发生在 2019 年 6 月之前,视频内容是简单制作食物的过程,画面比较模糊;之后他出镜,融入个人色彩,加入个人叙事,视频的数据量一下子就涨起来了。

但最近,他遇到了新的瓶颈。

“拍的视频多了,自己对自己的要求也高了,观众对自己的要求也高了,总想着要提升质量,但又不知道如何提升。”徐大sao说。

 

新入局者如何破局?

纳豆奶奶在日本生活快五年了。 2015 年,还在读大三的她去日本交流学习。在日本,几乎所有留学生都有副业,有的去便利店打工,有的去居酒屋刷盘子,有的做代购。纳豆选择了短视频,“ 15 年的时候,感觉视频是未来的趋势,选择了一边做短视频,一边做代购,有点现在直播带货的意思。

就这样,她在那片异国土地,开启了她的视频创作之旅。

2016 年初,她陆续以个人视角拍摄了很多有趣的视频,把“卡乐比麦片里究竟有多少水果”“狂揽纳豆四千次”“自己打耳洞教程”等主题内容上传到B站、微博等平台,在账号“纳豆少女”上积累了一拨原始粉丝。

一年后的夏天,她大学毕业,将原本使用的“纳豆少女”更名为“纳豆奶奶”,这个名字来自她对日本拮据生活吃纳豆念念不忘的记忆碎片。

同时,纳豆进入日本前十的一家零售企业做PR,她开始变得忙碌起来,“我拍的也是段子类视频,特别费精力。”

那个时期,她的账号主页上传了类似于“日本高中生vs中国高中生”“中国网红vs日本网红”“中国大妈vs日本大妈”的视频内容,

纳豆确实代表了城市中的一类人。他们明明拥有稳定到让别人羡慕的职业,却为了副业付出很大精力,有人不理解,有人会排斥,但他们的内心无比坚定且执着。

2018 年初,纳豆计划把视频内容分发到国内短视频平台,她选择了抖音,但由于还要兼顾日本的工作,并没有推进得很快,内容主题比较散乱,没有成型的视频规律和发布节奏。到了下半年,她调整内容策略,把不同国家的人面对同一主题的不同表现搬上屏幕,迎来一波流量高潮期。

2018 年 9 月,纳豆上传了一个叫“当不同国家的家长看到孩子成绩单时”的视频,拿到了 3000 多万的播放量和 141 万的点赞数。

“我当时吓到了,我感觉内容比较新颖,而且我的语言天赋确实不错。”纳豆认为,基于这些内容和个人的原因,让大家获取了很多关于世界各国不同文化的信息。

这来源于她的个人经历,她长期在日本生活,能感受到到很多异国文化之间的碰撞,通过她的讲述,把那些有趣的经历分享给国内观众。

纳豆的视频其实带有很强的知识属性,并非纯娱乐内容。一份叫做《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》的资料显示, 2018 年,知识类短视频的平均播放量、点赞量、作者粉丝数都远高于站内平均水平。知识类大V正在成为新的“网红”。

知识生产和传播的主体扩大,知识的地图更加丰富——“冷”知识的“热”传播,反映了短视频传播知识正在成为一种新的趋势。在搞笑流、技术流、可爱流、美妆流之后,知识流开始席卷抖音,甚至其他短视频平台。

平台方也推出“DOU知”计划、“Vlog十亿流量扶持计划”等政策给予博主视频曝光,甚至有长达两个月的“孵化营”模式帮助新加入的站外优质创作者快速成长。这种趋势造就了 2019 年新一轮内容大爆发,短视频平台从最初的有趣,向有用、高价值方向上演进。近期,巨量引擎星图平台推出政策,帮助中小企业包括客户、MCN和达人解决内容营销方面的难题。

为了应对这种局面,博主们必须在自己的领域做出改变。改变的第一步是转换思维,他们要了解更多关于短视频平台与长视频平台的区别,关于不同平台粉丝的数据。

纳豆的抖音粉丝男女比例是4:6, 23 岁以下用户近 8 成,广东的粉丝最多;木鱼的抖音粉丝男女比例是4:6,18~ 35 岁的年轻人占到了 7 成以上,他们的数量以一二三线城市梯度排列;徐大sao的粉丝画像与纳豆、木鱼的粉丝画像差别不大,人群标签集中在大学生、工薪族身上。

他们不止于娱乐放松,越来越多的用户希望通过短视频看到更大的世界,学到更多知识与技能,并运用到自己的生活当中。

实用主义是现阶段的主要特征之一,他们需要在短短几秒内,品尝到对他有用的核心信息,这就需要短视频创作者根据渠道变化和用户需求,对视频做出相应调整。

"短视频和长视频在表达上是不太一样的,有很多直接把长视频搬运到抖音上就能火,但是我却不行,我只能用比较笨的方式去做,就是将长视频变短,让它更符合抖音平台的调性和受众的需求。"纳豆说。

对此,她还有另外一番见解:”冲突必须得有,不同的冲突点在不同的观众心中是不一样的。”在抖音上,大多采用 1 分钟到 5 分钟的时长,这就很考验视频博主洞察人心、讲故事的能力。

  

创作者的自我追求

直到现在,木鱼都还记得他下定决心做影视技巧视频的那个晚上。

2013 年 8 月 29 日,木鱼忙完手里的工作,已经是深夜 12 点了,但他怎么都睡不着,“总觉得有些东西,需要做一个视频来分享。”

他的本职工作是游戏制作人,副业是编剧和动画导演,他一直在谋划自己的视频内容,但也一直没下定决心要做这件事。

就是那个晚上,“心里有个声音说,‘如果你想要分享这些东西的话,你应该现在开始’。”木鱼的内心挣扎了一下,是要睡觉,还是要剪视频?睡觉基于生理本能需求,剪视频则是超脱于本能需求的精神表达。

“如果你现在不做,可能以后你也不会做了。”内心有个声音如是对他说。

他决定剪视频。

从午夜 12 点,持续到凌晨 2 点,剪出了他的第一期视频作品——“木鱼动画教室@第一期 插入镜头【FLCL】”,“在看动画的时候,有很多想法和经验......做这期视频,想和人们探讨影视、动画和编剧的技巧。”

整个视频持续了 19 分钟,也是那个晚上,他决定把“做视频”当做自己的一份事业来做,“所以我会定期更新”,哪怕只是副业。

在视频末尾, 他用《圣经》中穷寡妇的两个小钱的故事来表初衷:“就算我自己了解的有限,我也愿意把我所知道的分享出来。”

他一直记得,那期视频当时有 200 个播放,这对他是莫大的鼓励。那时他怎么也不会想到,未来会有那么多人在留言区表达真情实感:“花了一个半小时做笔记,学到了很多知识”;“木鱼君子如玉”;“考古而来,你是我 2019 年发现的第一个宝藏”;“很仰慕木鱼老师的成熟温和与博学多识”;“感谢UP主,让我明白了很多东西,而不局限于小小的自己”。

用视频传递经验和知识,正是他希望触达的目的之一。至今,他发布了 950 多个视频,除了早期的拉片分享,还有《红楼梦》 《战争与和平》 等名著改编,被粉丝称为“接班第十放映室”的《电影史话》《映像》,甚至是对《四维空间》《洛希极限》等数学、物理知识的科普,它们都被贴上了“诚恳、温度和深度”的标签。从 2013 年的第一期视频到 2019 年末,他当了 2317 天UP主, 2019 年一年拿了1. 49 亿播放量。

如果你第一次看木鱼的视频,你会被他那略带磁性的声音吸引,电影故事,在他一字一句中娓娓道来。他并不是一个因循守旧的影视解说博主,2019,他开创了《电影史话》和《映像》两档制作精良,口碑极高的创新节目。

在《电影史话》第三期,木鱼带领人们梦回 1994 年,那是 20 世纪一个难以超越的电影巅峰时期。有粉丝在评论区标记了不同电影,在视频中出现的时间点。有人在评论区写到:“看到开头混剪,激动,是盛世的怀念。看完结尾混剪,感动,是人类群星闪耀时的感动。

其实像木鱼这样最初只是兴趣驱动的创作者还有很多。他们刚开始并没有一个整体的创业规划,当发展到一定程度后,自发或者受外界冲击,才开始全方位谋划自己的发展。

2 月 20 日,他在微博发了一个招聘启事,想招运营、制作和剪辑人员。基本条件是:“热爱电影,对ACG文化感兴趣,认同真理与同情的理念,真心愿意跟我们一起,创作有价值的内容。”

木鱼拥有价值驱动型人格,他对做内容很痴迷,访谈前一天,他工作到凌晨 2 点才睡觉。目前频道的运营工作是另外一位同事在负责。

刺猬公社调查发现,目前国内的视频类博主大多处于“小作坊式”经营状态,他们机动性强、强调自我表达、适当追求商业效益、在乎粉丝感受和体验,不强调固定的坐班工作制,不轻易把视频当做产品来看,而是当做作品来对待。如果往前走,是时下比较成熟的MCN机构模式,它类似于一个资源集约中转站,与视频博主和平台方都有签约,给不同端口提供相应的资源,通过广告、授权、演艺等方式获利。

刺猬公社访谈的几位视频博主都没有与MCN机构签约,都是独立发展,他们像短视频时代的个体户。

曾经有不少MCN机构找到徐大sao,想签下来。

“我做视频属于随心所以的哪一种,担心签约了MCN机构,自己在某些地方会有所制约,条条框框牵扯到我,还是想自由一点。”徐大sao说。

在徐大sao背后,是另外一个愈加明显的趋势:短视频行业经过四年爆炸式发展,互联网将社会资源铺展在一个平行世界中,个人视频博主成为全新职业,内容网络和商业网络成型,他们站在前人的肩膀上,有更多机会和权利向行业资源集约型组织——MCN机构说不。

这也意味着,短视频行业在生产组织工业化发展的路并不好走。但这并不影响整个行业的生态繁荣。 2019 年 6 月,酷鹅用户研究院发布的一份用户研究报告显示,6. 4 亿用户中, 4 成用户因为观看短视频内容而购物消费过;短视频平台还催生了一批网红景点、网红美食、网红爆款,在网红景点、餐厅打卡成了一些年轻人追逐时尚的潮流。

2019 年,各大平台相继发出vlog博主召集令,以征集和推荐优秀的vlog作者,刺激创作者的创作热情。在产品端,各大平台纷纷上线vlog频道,将vlog定位成当年的重点发展方向。从目前的情况来分析, 2020 年,vlog依旧是热门视频形式。

徐大sao还在继续做他的美食vlog,在寻求突破的路径中,不会对自己的风格做出调整。这也是他从长视频平台延伸到短视频平台验证的一个经验,“视频风格千万不能丢了,要在风格坚定的基础上,了解自己,了解用户习惯,根据他们的习惯去做视频,我感觉就差不多了。”

在未来半年,徐大sao想拓展视频元素,将镜头从家里延伸到室外,让粉丝看到更多关于他的世界。徐大sao分析过喜欢看他视频的粉丝特征:要么对生活无比向往,要么在社会中遭遇了一些挫折。此外,“我感觉有些成功的人,也有向往简单的生活的。

不少视频创作者失败的原因不是时运不佳,而是感性上的自我迷茫和放弃。

“人们会倾向于把迷茫的事情做一个感性的解释,比如说我运气不好,但实际上,任何感性背后都有理性的原因。”木鱼在探寻短视频平台的内容发展路径,他在寻找那些可以尝试的理性规则。

有一条规则被木鱼视作信条:做视频一定要考虑社会责任。“每期视频都有很多人看,你得考虑你的视频,带给他们(观众)的影响是正面的,还是负面的。”

从传播学角度来衡量,愤怒、暴躁等负面情绪其实更容易传播,也更容易获得高播放量和转发量,有些人会这样做,但木鱼不会。

这也造就了他平和内敛、渐入佳境、诚恳真心的视频风格——这是他个人品质的人格投影。

2019 年,木鱼做了不少内容栏目创新。今年,他会继续推进新节目,而短视频领域是他的重点方向。

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