快手的品格:快即是慢,慢即是快,“内容和人”的双重连接

快手 (2)

声明:本文来自于微信公众号 互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

快手到底是怎么一回事?

快手是国内首屈一指的短视频社区,其精神内核是满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求,这种“公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业,我们将从用户获取、内容分发、社区生态及商业变现等四个方面浅析快手的品格:

相比于头条系近乎激进的投放策略,快手颇为佛系,“ 7000 万日活之前全凭自然增长”,“ 16 年下半年才建立App推广部门”。快手一直处于一条正确的道路上,无论是早年的从工具转型社区,还是算法的引入,其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长——“如 14 年日活用户增长百倍至千万级别”。

作为移动互联网TOP10 的应用,快手也早已洗去了“北方、三四线”的标签,成为全民级的应用,但“北方、三线”仍然是其坚固的后方。

快手是少数能够兼顾“社交分发”和“算法分发”的应用,其中“关注”、“发现”和“同城”,分发比例约为2:2:1。算法与交互设计相辅相成,“瀑布流”助力快手的“关注”、“同城”交互,逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。算法方面,抖音基于“爆款逻辑”,以用户为导向;快手则是主张“公平普惠”,以创作者为主,对生产者的保护也带来了内容的繁荣。

持续不断的优质内容供给是UGC社区生态的基石。在社交关系和公平算法分发机制的推动下,快手有着强劲的内容供给体系: 2018 年度发布作者1. 9 亿,发布比率接近70%,日均上传视频千万条,日内容供给比率超8%。

创作者方面也实现了“头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交”的供给格局,此外,快手更具有包容性,也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大DAU/MAU和 7 日留存率的移动应用,这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。

快手与B站相似,社区以“内容”和“人”双重连接用户,绝大部分变现方式均依赖于“人”(直播、电商等),典型的富“国”先富民型。 2019 年快手商业化的KPI是直播 300 亿、广告 150 亿、电商千亿GMV。

其中直播是快手最早商业化的形式,渗透率达60-70%,已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者;电商带货位列全网前列,以直播带货为主,在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的相似性;广告营销方面兼具“信息流”和“私域流量营销”,广告加载率仍较为克制,私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现的商业化模式,快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。

投资者应该关注哪些方面?

腾讯与快手的联合是必然的,快手不仅能解决腾讯在短视频领域的困境,还能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大,也将会给予中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇,接入快手之后,拼多多也将获得更大的客源,其调性与快手极为相符,但快手拥有更大的选择空间。

对于当前的视频、直播平台而言,快手也将对影视、视频、直播等领域四面出击,无疑会带来新的挑战,但这种挑战还不会短期内兑现。

风险:宏观经济风险,技术变革风险,流量红利衰退。

导读:移动互联网产品的本质与快手的价值观

任何移动互联网产品都必须具备一种核心商业模式。无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品,核心都要满足用户的某种需求,产品的用户规模、黏性、解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。

商业价值在一定程度上放大了产品的影响力,所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解决了用户什么样的需求,未来又会创造多大的商业价值?快手满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求,这种“公平普惠”的价值观体现在商业模式的各个模块,由此构建的“老铁经济”正加速其商业生态的崛起。

一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由 4 个模块组成:用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。

1)用户获取,包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式,关键在于如何低成本地拉新、促活以及提高留存,与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容生态也决定了用户的基本盘和延展性。

2)内容分发,包括传统编辑、搜索引擎、社交分发以及算法推荐,这些筛选是综合的、多种分发方式的组合,而不是简单地一种,分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用,其中分发效率与价值观是重要的衡量指标。

3)内容生态,形式上有PGC(专业生产内容)和UGC(用户原创内容)之分,判断内容生态的优劣在于是否持续生产鲜活的独特内容的能力,这与产品设计(好的工具型产品可以低门槛提供功能供用户创作内容)、分发机制(良好的机制可以从海量的UGC内容中筛选出优质内容供用户消费)、用户需求(用户主动上传内容的动机,进一步决定用户与内容产出者之间的关系)都有着密切关系。

4)商业变现,包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等,然而商业变现的方式无谓好坏,主要看适不适合提供的服务场景和用户属性(社区调性),当然不同变现方式的投入产出有所不同。接下来,我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的“品格”:

“不买量,不转发”:快手有一个引以为豪的数据: 7000 万DAU之前全部都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式,宣布计划 19 年底DAU过 3 亿的快手要较为克制,无论是工具GIF时代不做转发(保障每个用户内容都被展示,彼时微博转发功能很火,微博约80%的内容来自转发);还是 2017 年之前没有投过广告,快手都要显得更为“佛系”,早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。

作为移动互联网DAU TOP10 的应用,快手也完成了“从北向南,从农村到城市,从MC天佑到王祖蓝”的转变,但“北方、下沉、草根达人”仍然是快手的基本盘。

“社交分发+公平的算法推荐”:快手首页三栏几乎没有变化过,分别是“关注”、“发现”和“同城”,分发比例约为2:2:1,兼顾“社交与算法”。头条先做推荐后做关注,一路磕磕绊绊;快手则是将推荐当做关注的启动器,很好的平衡了“关注”和“推荐”的关系。

算法也是有价值观的,而快手算法的价值观就是“公平普惠”。(此外,快手头部创作者是没有大V认证的)与其他短视频平台不同,头部内容占据80%以上流量,快手会将头部内容流量限制在30%左右,70%分配给中长尾内容。(抖音是“爆款”逻辑,具有强媒体属性;而快手则是公平分发,具有强社区属性)

“草根江湖与半熟人社区”:以服务内容创作者为出发点,公平的分发也极大地激发了普通用户的制作热情,构建最有活力的内容生态:以 2018 年计,全年在快手上发布过作品的用户达1. 9 亿,发布比率约70%;日均上传超过 1000 万条(19Q2 日均上传已达到 3000 万条),“日上传内容/日活用户”比例超过8%(抖音大约4-5%,门槛更高的B站则不足0.5%)。

从内容创作者结构来看,头部主要是前YY系专业主播,快手在早期从工具到社区转型期经历过一波YY主播的迁移,这些主播直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强,如散打家族等原生网红工会。

中腰部则是草根达人,是快手多元化内容的中坚力量,在“公平普惠”的分配机制下稳步崛起,生活、小姐姐、美食是其TOP3 品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系的普通用户,无主题的生活记录是主要内容,而对于普通用户,其评论互动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群,其互动频率高达3%左右(点赞+评论/播放量)。

商业化起步晚,“直播+电商+广告”构建闭环:“商业变现与产品设计、用户调性相匹配”才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调性也更为“亲民”,快手在直播方面的变现非常成熟, 2018 年流水就已经超过 200 亿,位列直播行业第一梯队。

而“瀑布流”的基因(与抖音全屏模式不同)以及强社区属性带来的广告加载率限制(例如用户对微信朋友圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品)导致广告起步较晚( 2018 年开始),与抖音400- 500 亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带,关注的基础上打造主播的私域流量池,“带货”也就成了顺利成章的事情,快手体系(包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单)的GMV已经达千亿级别。

用户获取:快就是慢,慢就是快,筑墙积粮缓称王

从用户增长角度来看,快手真的很“佛系”。“GIF时代不转发”,“ 2016 年下半年才建立App推广部门”,“ 7000 万日活之前全都是自然增长”,基本践行了“无为而治”。但快手的增长真的很快, 2014 年全年日活用户增长百倍到达了千万级别,在抖音的强力运营、海量投放下 2019 年中快手日活突破 2 亿晋身移动互联网TOP 10 APP。不得不说,快手一直走在一条正确的道路上,用心把产品和内容生态做得更好,又恰逢移动互联网流量红利,应了那句“快就是慢,慢就是快”。

快手发展史:一个从工具到社区,从北到南,从草根江湖到星辰大海的故事

快手成立于 2011 年 3 月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF图片的手机应用,真正意义上的短视频化是 2014 年 4 月上线的增加配音功能的V4. 09 版本。作为一款工具类产品,GIF快手所有生产内容都是微博上传播的,彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来(微博处于蓬勃发展期, 2012 年底月活已经接近 1 亿),快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。

GIF快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者,“恶搞、搞笑”都是GIF主流风格,“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

“不转发”:当时微博的转发功能非常火,照搬过来也是非常容易,但快手并没有这样做(微博约80%的内容来自转发)。创始人程一笑的产品思维是“只要用户发一个内容,就为你展示出来”,这是一个非常平等的逻辑,一旦转发,头部效应就会非常明显,没有办法保证让每一个人公平地被看到。

作为工具类应用的GIF快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景,完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他替代,变现也有很大挑战,等到达一定体量,用户的认知很难扭转”。正是基于这种思考和不安,快手开启了长达两年“痛苦”的转型探索期。

早在 2011 年 10 月上线的V2. 4 版本中快手就加入了“火热GIFshow”社区模块(图 4 红色部分),被视为转型社区的第一步和铺垫,并且加大社区板块运营力量。

然而社区的运营难度非常大,用户早已习惯把快手当作一种工具来看待,历经半年时间运营的“火热GIFshow”反响平平,排名靠前的视频转发和评论不足 10 个。

快手转型社区的决心依然坚定,在 2012 年 11 月上线的V3. 40 版本中实施强制转型,在毫无征兆的情况下把“社区”作为自己产品的主要功能对待。

V3. 40 版本也是快手历史评分最低的版本,这次转型可以说是非常生硬和粗暴,用户评价可谓“恶评如潮”,DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万,掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几个版本中,加入了现今仍保存的“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“关注”(V3.94)等板块(丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。

“Z世代”: 2013 年转型社区的时候,快手上87%的用户是 90 后,46%的用户是 00 后,很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生,快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。

那时快手上的主要三类内容:美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司——B站,不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。

早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。 2013 年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面,这次被称为“长征会师”的见面也奠定了快手的“火箭式发展”。

程一笑精于产品,宿华通于算法,来快手之前,宿华在Google中国研究机器学习,之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建,对于搜索和算法推荐了然于胸。

磨合半年后,宿华就将“算法推荐”应用到内容分发上,用户的体验立刻得到了改善,得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历,宿华的方法论与头条是一模一样的,快手在算法的运用甚至早于头条。

 2014 年春算法上线,快手下载量斜率明显陡峭了起来,很短的时间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万,等到 2015 年 1 月就破了千万, 1 年 100 倍的用户增长速度足以为“算法”正名。(要知道快手的App推广部门是 2016 年下半年才着手建立的,上述增长来自于自然增长)

“天时、地利、人和缺一不可”:相比于单一因素决定论,本人更推崇“合适论”即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。

何为天时?2013- 2014 年4G/WIFI/智能机普及,移动互联网方兴未艾,人口红利和时长红利皆在,不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。

何为地利?经历过社区化转型的阵痛,用户产生的内容属于了平台, 2014 年间快手的日均上传量达百万级别,大量的用户内容等待被分发。

何为人和?供给和需求都有了,关键的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”,用户感觉特别明显,点什么视频,类似的视频就会越来越多,不知不觉时长和黏性就都有了。

头部的内容创作者往往代表着社区的调性,“李佳琦之于抖音”、“老番茄之于B站”、“散打哥之于快手”。在 2014 年底到 2015 年初,快手经历了一波YY主播的迁移,同快手的原生内容创作者共同构成了快手的“草根江湖”生态。

这些YY系主播号召力强、有“江湖气”、粉丝忠诚度高,并且在快手组成了“散打家族”等原生网红公会,这种“草根江湖”也对“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用户结构起到推动作用,这些前YY系主播广泛存在在快手的头部内容创作者。故事开始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦,丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。 

2014 年某个朋友告诉他其《女人们你们听好了》的喊麦在快手上传疯了,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉 40 万。同年 10 月,MC天佑入驻YY,正式直播前MC天佑在快手发布了一条预告短视频,结果当天YY首秀时直播间就超过了一万观众,成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。

彼时YY经过多年发展,公会势力日渐稳固,主播的上升通道日趋收窄,MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播,大量主播涌入快手。

 2015 年 2 月,一个名叫《YY主播快手粉丝数排行榜》的帖子在YY论坛上火爆起来,排行榜中包括MC天佑在内很多典型的靠快手起来的直播,并且号召“今后的发展趋势必然是移动终端,主播们赶紧利用起来吧”。

经过了 1 年的甜蜜期(快手引流,YY变现), 2016 年 4 月快手上线直播功能,众多YY主播开始在快手“兼职”,而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无暇他顾, 2017 年 3 月才出台规定严惩金牌主播外站兼职,但也已经无力逆转。实际上,这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

“草根江湖”:快手头部主播多带有“江湖气”,TOP20 主播中 8 个来自东北, 4 个来自广东,而东北和广东应该是中国最讲“义气”的地方,除了新晋的大众明星——“央视新闻”、王祖蓝和谢娜,快手的头部主播大都还是草根或者土豪。

此外,TOP20 主播有 8 个曾在或现在YY直播,尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在YY颇具名气,从网游一路走来的YY本就有下沉的特征,到底是“快手下沉用户选择了YY系主播”还是“这些主播引领了快手的下沉”就不得而知了,我想更多是“推波助澜”吧。

从MC天佑到王祖蓝,快手越来越抖音化,当然抖音也越来越快手化,但二者的价值观不会变。对于一款接近 4 亿MAU、 2 亿DAU的产品,单纯的“下沉&农村&北方”不足以涵盖其用户,无论是从创作端,谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入;还是从用户端,一二线城市日活用户从 1 月份的 4000 万增长到 7 月份 6000 万(50%日活增长来自于一二线),还是南方日活用户突破 8000 万,快手无疑越来越全民化。

此外,从快手和抖音的日活用户增长曲线上看,快手明显更为“佛系”,抖音的增长则完全是爆发式的,不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志, 2018 年 4 月至 2019 年 1 月快手的日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池,在广告投放上也较为克制( 2018 年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放)。

而战斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常“可怕”,一方面,抖音投放力度大,各个预装渠道、综艺都能看到其踪影,背后则是其强大的商业化能力支撑,能够实现自给自足;另一方面,头条系运营能力非常强,一系列运营推动 2018 年 2 月春节抖音增长近 3000 万, 4 月直接反超快手。(抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞,并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎,把流量向头部集中,爆发力强)不畏将来,不念过去,短视频的革命还未结束。

从“佛系”到“不佛系”:刚度过 8 年时光的快手从最初的 4 个人,增长到了 8000 千人,拥有两亿用户每天使用。而对于大部分人来说,佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变——“每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”,现在快手更想成为一家伟大的公司,而不但成就一款伟大的产品。

接下来,快手将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中,下一个目标: 2020 年春节, 3 亿DAU。

用户画像:从年轻到普世,东北、西北根基深厚,年轻女性创作动力更强

经过上文对发展历程的梳理,快手的用户画像的过去和现在更容易被理解;下文我们主要对比快手、抖音以及B站用户画像数据。快手、抖音用户画像日渐趋同,对于两个TOP10 的APP实属正常。快手在中老年人群渗透加速,城际分布与抖音相似,但在东北、西北等地受欢迎程度极高,创作者仍以年轻用户为主,符合“年轻用户表达和被认同”的新时代需求。

抖音、快手各保持着相当比例的独占用户,但二者相互渗透趋势加剧。截至 2019 年 6 月,抖音、快手、B站月活用户数分别达4. 86 亿、3. 41 亿、0. 98 亿,其中抖音和快手去重之和接近 6 亿,基本涵盖全部短视频行业。

考虑到独占比率(只使用目标APP用户规模/目标APP月活), 2019 年 6 月,抖音用户独占率约37.6%( 18 年同期接近50%),快手用户独占率约32.7%( 18 年同期略超40%),二者用户的接壤面积越来越大。

此外,在Questmobile的另一份报告中提及, 2018 年 8 月超过五成的B站用户也刷抖音,估计二者的重合率持续上升。B站悄悄上线轻视频,快手、抖音相继开出 10 分钟视频权限,存量用户争夺趋于激烈。

抖音从女性用户为主过渡到逐步均衡,快手男女比例较为适中;快手进一步脱离“Z世代”标签,中老年群体渗透率加速。截至 2019 年 6 月,抖音、快手和B站男女用户比例基本于移动互联网分布趋同,占比约53%:47%,其中抖音一年来变化较为明显, 2018 年 10 月时女性用户仍为55%,显著多于男性用户。

年龄分布上面,抖音快手同样较为相似, 25 岁以下用户方面B站占据38.5%,快手29.1%、抖音28.4%。 19 年上半年,快手在中老年群体渗透率明显加速,其中Z世代比例从41.2%下降至36.5%(快手营销平台数据与行业中QM数据存在一定差异,仅作时间跨度对比),在30- 44 岁用户占比提升较为明显,共提升15.7%,从“年轻”到“普世”。

快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同,快手在东北、西北地区根基仍较为深厚。在一二线城市,抖音仅比快手高3.1pct的占比,差距非常微小;下沉市场(三线及以下)快手占比55.9%,尤其是农村地区快手相比抖音的优势更为明显,也更为下沉。相比之下,B站用户仍主要为一线城市( 2016 年时占比56%),尤其是东部沿海,但近年来三四线城市用户明显增加,19Q1 中54%的新增用户来自于下沉市场。

在东北、西北地区,快手受欢迎程度极为明显,其中青海、宁夏、甘肃西北三地用户占比仅8%,但其TGI指数(该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*100)都在 400 以上;辽宁、黑龙江、吉林东北三地用户占比仅11%,但其TGI指数都接近200,可以看出来快手基本成为北方地区的“标配”。

女性用户更喜欢创作,年轻用户拍摄欲望更强,趋势上快手较抖音更为明显。短视频满足“用户平等的表达自己和被他人认同的需求”,这种需求在“衣食无忧、不现实”的年轻用户中更为普遍,这就是全球范围内UGC崛起和蓬勃发展的根本原因。从快手、抖音的内容创作者画像偏差(创作者特征占比-用户特征占比),在本身 30 岁以下用户占比在60%左右情况下,年轻创作者占比要高8-10%左右;此外,女性用户的创作占比也要比男性高,快手内容创作者中女性占比达53%。

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