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网红电商第一股如涵,其实是家技术型服务公司

2019-05-20 08:54 · 稿源:天下网商公众号

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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:  网商君,授权站长之家转载发布。

被称为“网红电商第一股”的如涵,目标是成为新时代的时尚品牌共建平台,修炼并输出四大核心能力:以KOL为代表的社交流量、产品选款能力 、供应链能力以及店铺运营订单履约能力。

我们如约来到位于杭州余杭区的朝阳工业园,这里是服装厂聚集的地方,也是如涵控股的总部,这幢看上去有些老旧的厂房大楼里面,进进出出着很多穿着时髦的年轻女性。这些女孩子脚步匆忙,但是脸上挂着满满的朝气和活力。紧张而又忙碌,是我对这个地方的第一印象。

“如涵控股成立至今的 4 年多的时间里,每天都在迎接着变化,同时也每天都在高速成长着,所以每一个如涵人在这段时间里都过得特别充实和忙碌。”如涵创始人冯敏提及团队有一种藏不住的自豪感。

以红人电商被外界所熟知的如涵,目标是“成为这个新时代的时尚品牌共创平台”。如涵在过去的几年自营自有品牌里有过一些成绩,踩过很多坑,交过昂贵的学费,也沉淀和锻炼了很多能力,如涵认为,有四种能力,是时尚品牌必须自我夯实或通过合作伙伴互补的核心经营能力,这四个能力点包括“以KOL为代表的社交流量、产品选款能力 、供应链能力以及店铺运营订单履约能力”。 

图上半区域为能力点,下面为能力点的支撑点

全网孵化,打造内容社交流量第一平台

根据公开资料显示,截至 2018 年 12 月 31 日,如涵共签约 113 名网红,粉丝总量达1. 48 亿人,已成为国内最大的电商网红孵化与营销平台,并且计划在 2019 年底旗下签约人数会达到 200 位左右。

“我们的红人发掘、签约和培训都会有自己的一整套系统,并且这套系统和能力,应该是目前整个行业比较头部的。具体如何我给你们画一下。”冯敏快速地走到一块白板面前,画了下面这张流程图。

“潜在KOL的挖掘和签约是如涵KOL打造孵化的第一步也是关键一步。”如涵有专门为签约红人设立的签约部,它的主要工作就是找符合公司需求的潜在KOL并进行沟通、测试和签约。通过一轮的考核,签约部门会约见KOL进行沟通约见和面试。

“每个签约成功的KOL都会有几个月培训期和试用期,并每人都分配一个经纪人,在如涵也称为担当。”如涵的担当会和负责的KOL沟通和特点分析,进行人格梳理,并针对人格特征进行内容规划。通过几个月的正式培训和最终考核,转正后的KOL就可以登上如涵特定的网红墙。

“一个成功的KOL离不开大量的粉丝支持,KOL从 0 打造开始就需要关注粉丝增长。粉丝增长离不开推广,因此推广也是孵化KOL的重要的一环。”针对付费推广策略方面,了解到针对不同变现目标的账号都有差异化的推广策略,不同类型的内容效果也需要进行及时的测试。粉丝增长成本是推广效果考核的最关键的指标。

在发掘培养了一百多个红人并且全网女性粉丝达到1. 4 亿后,如涵也做了一些互联网形式下的品牌营销探索,并且总结了一套属于自己的方法论。这套方法论在很多合作过的国际一线品牌那里都得到认可,广告的复购率也很高。

内容来源于如涵提供的资料

产品为王,技术驱动时尚

“所有的营销最终的落脚点都是在产品上,用户是用真金白银的钱来选择的。尤其是女装,是一个女孩子外在形象的重要载体,绝对不是几句漂亮的说词或者几张精美的图片就让她长期买单的。”讲完红人孵化和营销这些内容之后,冯敏并没有停歇,而是直接把话题顺延到了产品上。

从数据到产品的方法论

首先如涵的团队会根据时尚的风向,提炼目前的流行元素或者常青的经典元素,在概念和设计阶段就和用户充分沟通,听取用户的意见和反馈,然后根据市场的反馈交给供应链去完成。

尤其是在选款和流行趋势的把握上,不仅有一直站立在潮流前线的红人和团队,而且还开发出了分析时尚大数据的软件——DeepFashion,其中包含AI数据分析、AI流行趋势分析和AI产品优选这三个核心模块功能。

内容来源于如涵提供的资料

其中AI数据分析是一款面向企业&品牌方推出的电商大数据智能分析产品,跟踪上新商品动态,品类聚合分析,单品深度解析等全面市场信息,助力企业和品牌方更好的决策。

内容来源于如涵提供的资料

第二个工具是进行AI流行趋势分析,这是一款面向服装企业设计研发的效率化工具和线索型产品,整合了全球最先进的阿里云计算服务及GOOGLE人工智能框架,通过训练AI识别模型,沉淀了 7 大流行款式库,从 9 大专业分析纬度,分类600+热门时尚标签,对 1000 万+张流行款式图片进行全维度的深度数据挖掘,助力服装企业高效研发,精准开款,开启全新的趋势视角。 

最后一个“AI优选”是一个面向服装设计师、买手和服饰搭配师推出的专业读图工具,汇集了Instagram10 万时尚博主,日更超 5 万街拍大图;全球秀场近 5 年数据,超 1000 品牌, 100 万张高清大片和大量精选品牌官网的最新服饰图片。

基于C2M模式,

技术驱动的快速反应供应链平台

“我们没有一个强大且先进的供应链管理系统,根本无法在短时间内支撑起这么大的销量,服务和满足客户的需求。”谈起供应链,冯敏是真的又爱又恨。这是他十年来交学费最多,走的弯路最多的地方,也是现在他提起来最有成就感的地方。

虽然服装是最早接触互联网的行业,但是服装行业整体供应链条的信息化和数据智能化水平很低,服装的设计、生产和流转过程有许多细碎的分解动作,属于人力密集型产业。服装产业链条比较简单但很长,且参与方非常多,玩家非常分散,SKU/SPU的数量多,且企业大部分是中小企业,广泛分布在全国各地,这些中小企业在产品研发和IT信息化投入都非常有限,导致整个行业的信息化和数据化水平都较低。同时用户追求穿着个性化与供应链端规模化生产、反应慢、制造成本高等有着巨大的矛盾,以往从品牌端自上而下的推式供应链已无法适应消费者的需求。

图片来源于阿里巴巴原首席战略官曾鸣新书《智能战略》

“我们根据红人微博、淘宝店铺(加购、收藏)等数据来源端的反馈给我们独家的数据模型,在线实时分析我们需要返单的数量,同时我们会把得出的最终数据在我们自己研发的layercake系统和跟单宝这两个软件上进行信息同步,效率协同,以保证透明稳定的生产货期。除了大量的数据分析之外,我们还联合了1000+稳定合作的供应商资源作为我们协同的柔性供应链,同时也做了比较非常多基础面料的储备。”冯敏如是说。

通过提高面辅料的确定性,并利用软硬件实现工厂的信息化和数据化,从产能端提升生产效率,通过连接并分发信息化改造后的工厂,实现了高效的服装生产和交付。从小工厂代工,到品牌定制,再到如今的C2M柔性供应链,如涵花费了巨大的心血才沉淀出一个有大量返单能力的快速反应供应链平台。

内容来源于如涵提供的资料

“我们打造这个快速反应的供应链平台,并不是只给自己用,我们决定正式向市场开放。从方法论上我们会告诉你哪些是坑,柔性供应链该怎么做,同时我们也可以为你开放我们独家研发的layercake系统和跟单宝这两个工具。实在不行您还觉麻烦的话,那我们就直接给你提供成型的产品。”开放、赋能整个行业,如涵的思考和行动早已在改变一个行业的维度和深度层面上了。

开放共赢,打造时尚品牌平台

如涵接下来把自己定位成一个时尚品牌的共创者,从营销、产品、供应链和TP运营等 4 个方面开放赋能更多时尚品牌,在服务的程度上又分为方法论、工具化 、产品交付或托管这三个维度。在如涵给我们的资料里显示其未来三年会更加快速成长,从而成为时尚品牌共创平台。

“上市不是结束而是起点,市值也不是标准,因为我们知道在一个人人看未来都迷茫的世界里,那些眼光长远、目标清晰的企业总是被低估的。”冯敏如是说。

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