36氪是个例外

2019-11-11 13:59 稿源:接招公众号  0条评论

ipo 上市

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2012 年 6 月底,在微软加速器的一个活动上我跟刘成城互加了微信。过了没几天,他邀请我去他们公司坐坐。当时我所供职的杂志与 36 氪都在知春路,我们在学院国际大厦,他们在锦秋家园,一路之隔。

锦秋家园是继五道口华清嘉园之后全北京第二著名的创业小区。当时 36 氪的邻居包括今日头条。 2012 年初我和同事曾拜访过头条,二、三十人挤在一幢 100 多平米的公寓里。张一鸣指着一排人说,他们都是算法工程师,我们没有编辑,资讯推送全靠他们。我心里想:怎么可能干得动三大门户呢?

36 氪是在一套复式里办公,只有十来个人,所以显得更宽敞一些。刘成城说团队大多是 90 后,几乎没有传统媒体经验。那是他们创业的第三年,就像很多创业团队一样,已经趟过一些坑,但能做多大、能走多远,仍然让很多人看不清。

“一帮没有做过传统媒体的年轻人要做创投媒体?”这是当时很多媒体人、投资人对 36 氪的疑虑。当然,我也不能免俗。

上周末, 36 氪在纳斯达克成功上市,这是它创业的第 10 个年头。与 36 氪同一年诞生的公司,美团、小米、爱奇艺已经先后上市,比它成立稍晚一两年的公司,比如头条、滴滴、快手,已经成为超级独角兽。 2010 年腾讯、阿里的市值或估值只有几百亿美金,十年过去涨了十倍都不止。

我想说的是, 36 氪赶上了中国新经济环境最好的十年。根据CIC报告,中国以新经济为重点的商业服务市场规模已经从 2014 年的 70 亿美元大幅增长至 2018 年的 202 亿美元,复合年增长率约为30.3%,预计到 2023 年将达到 556 亿美元。

此次 36 氪在美国的上市被称为新经济服务第一股,本质上也是过去十年中国to B市场的一个阶段性事件。

创始团队没有传统媒体经验,甚至没有什么工作经验,但却能一路迭代、进化, 36 氪凭什么?

1、做产品,不是做媒体

当年很多人看 36 氪看走了眼,很大程度上是因为把它当作一个媒体看。按照传统的操作思路,一个新的媒体(报纸或杂志)的诞生,一定是精英团队,而且背后有愿意烧钱的资方,高举高打。

36 氪起家的切入点,就是翻译硅谷的科技博客内容(重点是新创公司),后来是对国内创业公司的原创报道。文章格式非常标准化:产品是什么、服务什么人群、融资情况如何、团队背景等。几乎都是几百字的短文,但对于当时的国内创业者和投资人来说,非常简单粗暴,直击痛点。

当把这类内容模块化、标准化之后,规模化就是水到渠成的事了。这等于做到了传统媒体很难做的事情:内容流水线、产量无上限。

借助特定内容,服务特定人群, 36 氪用产品化的思路做媒体,最后做成了平台生意,这是后来 36 氪做出其它产品的必要条件。

2、一家公司,两个风口

如果把 36 氪的发展历程分为上、下半场, 2016 年是个转折点。当年 7 月份,前《第一财经周刊》联合创始人、在经纬中国做投资的冯大刚加入刚刚分拆出来的 36 氪传媒担任总裁一职。

随即冯大刚重新搭建了内容团队,特别是组建了一支深度报道团队。在创立 6 年之后, 36 氪终于做了在创业之初想做但没有做的事情。

曾经有位投资人这样说,如果 36 氪一上来就是传统媒体精英搭炉起灶,也许会做成一家很好的媒体,但就不是后来的 36 氪了。

2016 年之前, 36 氪在内容之外先后尝试了线下活动、线上创投平台、联合办公空间、面向一级市场的数据服务等项目。客观讲,有得有失,但它一再向外界强化了这么一种认知: 36 氪不是媒体,至少不仅仅是媒体。

为什么说 2016 年是 36 氪的一个转折点?把媒体业务分拆出来只是表象,根本原因是中国创投市场的风口走向发生了变化。在此之前, 36 氪的媒体业务以报道创业公司的融资新闻为主要特色,下面是从 2010 年到 2015 年的中国一级市场融资事件数量:

2010 年融资数量是 302 个; 2011 年为 615 个; 2012 年为 805 个; 2013 年为 1332 个; 2014 年为 3078 个; 2015 年达到 3932 个。

事实上,从 2015 年第四季度开始,中国创业公司的融资开始变得比以前难很多:当年第三季度融资事件还有 1161 个,但到了第四季度就剧减为652。 2016 年更是明显减少。

这背后是移动互联网红利期的结束。每一个风口、每一条赛道都是人满为患,该拿投资的公司都拿了,不该拿投资的公司越来越难拿。 36 氪显然是这一波红利的受益者,问题是,接下来怎么走?

2016 年分拆媒体业务、冯大刚入伙、搭建深度报道团队,是 36 氪媒体业务今天走到华尔街的关键。当移动互联网的红利结束的时候,由内容带流量的新的红利期来临了。所以说, 36 氪媒体业务分拆的时机与内容创业的风口非常吻合,都发生在 2016 年。

刘成城和冯大刚

从此, 36 氪的媒体业务不仅报道创业公司,还报道大公司;不仅关注一级市场,还覆盖二级市场。上、下半场两个超级风口, 36 氪都赶上了。

3、服务新经济,首先自己是新经济

根据招股书, 36 氪将自己定义成“致力于服务中国新经济参与者的卓越品牌和开创性平台,以赋能新经济参与者实现更高的成就为使命”。

什么是新经济?就是通过新的产品、服务、模式更有效率地匹配供给和需求。美团提升了外卖的履约效率,滴滴提升了打车的履约效率,头条提升了资讯的分发效率……

36 氪见证了这些新经济领域代表公司的从 0 到1、从 1 到10……但 36 氪还要回答另一个问题:自己是新经济吗?

36 氪是什么,首先要看商业模式是什么;如果是媒体的商业模式, 36 氪就是媒体;如果不是媒体的商业模式,就不是媒体。

根据上市招股书, 36 氪的业务主要分为三大模块,分别为线上广告、企业增值服务以及用户订阅,并通过俱乐部、咨询、整合营销、线下活动等丰富形式,连接和服务各个新经济社群。

其中 2019 年上半年, 36 氪在企业增值服务方面的收入达到1. 01 亿元,占总收入的50%。企业增值服务收入首次超过线上广告成为营收的主要来源。

所谓商业模式就是钱从哪里来。从今年的营收分布来看, 36 氪的企业增值服务已经成为贡献最多的业务版块,这是超越媒体传统商业模式的一个分水岭。

一个有意思的案例是,国际快消巨头宝洁曾找到 36 氪,希望通过与 36 氪的合作,帮助消费者跟踪、分析自己的发质状况,以便选择合适的洗、护发产品。

众所周知, 36 氪的核心读者群中,有相当一部分对自己发质非常在意的创业者、程序员。宝洁找到 36 氪,绝不是一时兴起。

为此, 36 氪创新咨询部门最终选择了枕头作为技术的载体,即在智能头枕中植入可见光与红外线摄像头,通过人工智能图像分析的技术,日常跟踪消费者发质状况,并给出针对性的建议。这是在传统媒体几乎看不到的企业增值服务。

总之一句话,无论是从自身的进化逻辑还是商业变现上看, 36 氪都没有走媒体的老路,这是天时地利人和缺一不可的结果:

首先,公司从诞生之初就是产品基因而不是媒体基因;

其次,融资能力超强。在创投这条足够宽的赛道上, 36 氪没有错过任何一个机会,尽管也交了不少学费,但通过不断融资、不断尝试,其实是把壁垒建立起来;

第三,找对人、给足空间。在两个风口之间做出对的战略选择、找到合适的团队去链接,走错一步都可能功亏一篑。刘成城和冯大刚都是幸运的;

最后,还是那句话, 36 氪抓住了中国新经济腾飞的风口,这个过程让自己也成了新经济的一员。

36 氪是个例外。

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