北京女白领杨伊购物车的变化

北京 29 岁女白领杨伊有个爱好，从东三环的国贸下班后，返回大兴的公寓，最喜欢做的事就是海淘，韩国的化妆品、美国的衣服，她如数家珍。

不过，这两年，杨伊的海淘购物车静悄悄发生了一些的变化。以前，她扔进购物车的，十有八九都是些家喻户晓的外国品牌，化妆品少不了玉兰油、欧莱雅，美国的Calvin Klein和Nautica(诺帝卡)是常客。

总之，除了大品牌还是大品牌。

现在，杨伊挑选的大品牌变少了，一些低调的中小品牌开始占据她的购物车，美国的服装新品牌RIPNDIP和ASSC，日本的化妆品Naturaglace成了她的新宠。

RIPNDIP和Naturaglace的知名度无法与诺帝卡或欧莱雅比较，但要论品质、口碑以及当地消费者的忠诚度，并不逊色。

日本化妆品Naturaglace

杨伊对生活品质的要求并未降低，只是她的消费变得更小众、更个性化。事实上，杨伊购物车的变化，不仅是这位都市女白领购物趣味变化的缩影，还折射出整个消费结构的大变迁。

一个被很多人忽视的现象是，最近两年，淘宝全球购上top101- 1000 品牌的成交额占比越来越高，而前一百名的大品牌的份额比例在下滑。

可以说，中国人的海淘消费正经历一次革命性的转变：中小品牌强势崛起，大品牌份额遭蚕食。

RIPNDIP全球销售经理莫兰的故事

杨伊越来越钟情于海外“非著名”品牌，另一面，面对中国市场这块诱人的大蛋糕，“非著名”中小品牌早就想进场。

美国潮流服装品牌RIPNDIP的全球销售经理莫兰，很早就打起中国市场的主意。

RIPNDIP是一个相当年轻的品牌， 2009 年诞生于洛杉矶，不过蹿红速度很迅猛，其系列服饰以“中指猫”和“吐舌外星人”为标志，风格别致，排长龙很快成了其门店的景观，在年轻群体中人气爆棚。

要知道，中国20- 40 岁的人群数量是美国的 6 倍，这批人正是RIPNDIP的核心消费群体。莫兰觉得，要是让中国年轻人也能轻易买到RIPNDIP，那简直是妙不可言。

但是，事情没那么简单。要让中国年轻人知道RIPNDIP，仅仅在北上广深铺个广告，没上百万美元是谈不下来的，这对小企业根本是天文数字;此外，线下门店的选址、办执照、招聘人员等流程走下来，至少要半年，时间消耗惊人。莫兰也曾想过和中国的代理商合作，但链条太长，猫腻太多，莫兰最终还是打了退堂鼓。

RIPNDIP无法打开中国市场，以至于国人想用上RIPNDIP的东西，不是自己到美国游览时购买，就是寻找代购，拿到的还无法保证是正品货。对此，莫兰一点办法没有。

不过，最近莫兰和他的同事看到了转机。 3 月底，为了把国外的中小品牌推给国内的消费者，淘宝全球购开启了“全球探鲜”系列活动的第一站——美范正当红，RIPNDIP正是活动主推的品牌之一。

原本只是抱着试一试的心态，既然老路子门槛太高，不妨试试新办法。

结果却让莫兰大吃一惊：仅仅十分钟的线上直播展销，RINPDIP就收到了来自全球购卖家的 35 万元订单，相当于一下子卖出近一千六百件T恤(可能其中有一件就属于北京白领杨伊)。

一个比美国大 6 倍的市场一下子蹦到莫兰面前。这位RIPNDIP经理看到了通往中国市场的捷径，双眼放光。

杨伊和莫兰故事背后的逻辑

北京的杨伊，海淘对象从ZARA等大品牌转向RIPNDIP等个性品牌;而洛杉矶的莫兰，销售对象从曼哈顿的年轻人扩展至北京的白领。

两者的相遇，看似顺其自然，但实际上，对海淘本身具有十足的颠覆意味。以前的海淘基本由巨头企业主导，高度标准化，如今的海淘无所不包，个性化成潮流，一幅全新的海淘图景逐渐清晰。

原先海淘集中在海外的头部品牌，现在，越来越多美好的长尾物品被连接进来。这是最为深刻的变化。

这并非一蹴而就的突变，而是技术进步到达临界点后引发的连锁反应。从工业时代的广交会、到互联网时代诞生的淘宝，再到移动互联网时代爆发的海淘，互联网的连接功能日臻成熟，真正的海淘时代加速降临。

把国外的好东西卖给中国消费者，这是国内所有海淘平台的目标。

但如何直接把国外品牌和国内卖家对接起来，一直是老大难问题。直到最近两年，他们才通过线上直播等技术，把国外的中小品牌和卖家们连接起来。

在这场海淘的革命浪潮中，以淘宝全球购为代表的两大举措具有标志性的意义：

(1)线上展播代替“广交会”

进入门槛太高，供应链太长，是国外中小品牌进入中国市场的痛点，也是他们望而却步的原因。

与线下展销(最典型如广交会)不同，淘宝全球购开创了线上直播展销模式，国外中小企业可通过互联网跨越国界和距离，在线把产品介绍给国内卖家，成本低，且往往有意想不到的效果。比如，在 3 月的活动中，仅仅十分钟的直播展销，RINPDIP就收到了来自全球购卖家的 35 万元订单。

韩国美妆品牌“得鲜”，也是首批通过全球购平台打进中国市场的。短短一年时间，得鲜从全球购美妆品牌排名 213 位跃升到全淘宝排名第六，这样的排名，意味着本名不见经传的得鲜跻身一线阵营，与欧莱雅等传统老牌同列，简直是坐火箭的速度。

有了全球购卖家四通八达的现成推广网络，国外中小品牌就不用再大费周章参加广交会，不用定时跑来中国与经销商交涉，也不用准备上百万进行营销推广。这是对传统海淘供应链的颠覆。

这似乎是目前为止，国外中小品牌切入中国市场的最短路径。

(2)近万个买手的能量

买手在中国拥有长久而辉煌的历史，最初的代购留学生就是1. 0 版本的买手，他们居住海外，时不时向国内的亲朋好友介绍国外哪些好东西值得买。那是一个“因为有用，所以购买”的实用时代。

而如今，这是一个“因为有趣，所有购买”的电商娱乐化时代，买手也从业余转向专业化、IP化，一个红人买手可以拥有上百万粉丝，他们有自己的团队进行内容营销。

买手是触达消费者的最直接通道，也是低调的国外中小品牌走到聚光灯下的捷径。

目前，国内各大海淘平台都活跃着买手群体的身影，若要论数量和影响力，全球购优势明显，遍布世界的近万名买手，为国外中小品牌提供了无限可能性。

全球村长是全球购上的当红买手，他在《宪在出发》的节目中和明星吴宗宪把粉丝逗乐后，一天内卖光百万元台湾货，战果惊人。

同样惊人的是，近日买手三门哥、66、蜗牛、demi与台湾综艺大咖同台直播，仅两小时，评论互动次数近 30 万，约 5 分钟即卖完 500 盒阿聪师芋头酥(台湾点心)，相当其原本月销量的近 4 倍。

美国的shopshops从今年开始做买手， 3 月份的一场直播，直接促成 30 万元的巨额销售。

不会打造IP的买手不是好买手。流量和广告作为促进成交的核心的时代已经过去，以内容和人格魅力打造IP才是买手的未来。全球购打造了一套成熟的买手IP培养体系，这套体系背后是近万个成员以及过 12 亿微淘粉丝，构成中国海淘模式变革的基本面。

改变正在发生

通过再造供应链和实行卖手战略，以淘宝全球购为代表的新模式，正在颠覆外国品牌进入中国的老路径，中国人的海淘革命已经发生。

这不仅是个别平台的单兵突进，其实是蕴含了整个中国海淘模式的进化：

原始阶段：

留学生零星代购，能出国的人不多，海淘只是少数人的特权，广大农村地区无缘海购。

普及阶段：

2014- 2015 年中国海淘平台大爆发，海淘在全国普及，贵州小县城的姑娘也能海淘，不过，这个阶段海淘市场基本被大品牌垄断。

成熟阶段：

国外中小品牌开始大量进入海淘者的购物车。中国的偏远地区，也能买到美国某个小镇的特产。

从中国海淘阶段的演变可以看出，整个过程依循的是打破特权的逻辑：先是打破城市人群的海淘特权，让农村地区也能海淘;接下来是打破国外大品牌的特权，让国外中小品牌也能进入中国市场。

如果说以前中国人的海淘选择空间是“7-11”级别，两三年后，很快就会升级为“沃尔玛”级别：日本人最喜欢的纯天然染发剂Refine、最适合孕妇群体使用的日本化妆品Naturaglace、在《查理的巧克力工厂》中被称为“吃不完的糖果”的魔法球Jawbreaker、糖尿病人可放心食用的加拿大白蜂蜜……这些在国外极受欢迎、但目前在国内知名度有限的中小品牌，将陆续涌进国人的海淘购物车。

“一切人连接一切商品”的海淘时代正在加速到来。

全球购的创新和马云的下一个野心

海淘模式的革命，已经改变了北京杨伊的购物车，重塑了美国莫兰关于全球市场的想象。然而，这可能只是一个更具想象力的未来图景的一部分。

2016 年 9 月，马云在杭州G20 峰会力推eWTP，意在构建一个让全球中小企业畅行无阻的贸易网络，前一阶段的贸易全球化最大受益者是大型企业，下一阶段，该轮到中小企业分享全球化红利了。

如果说eWTP是世界贸易的新革命，那么以全球购为代表的海淘革命是这场变革中的关键杠杆，它也是一个消除门槛、互联互通的世界贸易新网络的示范工程。

从广交会时代到eWTP时代，从线下高门槛展销到线上低成本直播，技术正在把一个打破时空限制的全球贸易网络变为现实。女白领杨伊海淘购物车的变化，是eWTP时代的先声。

今年 1 月，马云在美国对川普说：“中国是美国中小企业的机会”。我们也可以说，这场海淘革命和eWTP革命是中国和世界双赢的机会。

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