Pinterest 如何突破获客和留存两大难题,打造 2.5 亿月活增长新闭环?

2018-11-06 11:11 稿源:GrowingIO  0条评论

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图片来源图虫:已授站长之家使用

作者介绍:Casey Winters ,硅谷增长实践鼻祖,前 Pinterest 增长负责人,打造 Pinterest 超 2 亿月活用户;硅谷顶级风投 Greylock 增长顾问,多家顶级科技公司全职增长顾问;“美版美团” Grubhub 前首席营销官,实现用户 100 倍增长。

本文根据 “2018 GrowingIO 增长大会” 现场演讲内容整理,授权 GrowingIO 发布。

文约 3500 字,预计阅读需 7 分钟。

  • 原有增长方式失效后,如何找到新的渠道实现增长?

  • 当原有增长方式某一环节失效后,如何重新促活?

本文从以上两个案例入手,深入阐述 Casey 的闭环体系:

  • 如何通过内容闭环来获得持续增长?

  • 如何打造适合自己企业的内容闭环?

  • 除了内容闭环,还有哪些闭环可以获得增长?

Pinterest 如何通过内容闭环获得持续增长

什么是闭环?闭环是指可持续推动增长的系统或循环。类似一种特殊的漏斗,把流量引到漏斗中,并持续获得新用户。但闭环和漏斗根本不同在于,新用户可以持续吸引更多新用户,闭环是可以自循环推动增长的。

Pinterest 是如何实现获客闭环及留存闭环的?

其中,获客闭环是让已有用户自发持续吸引新用户进来;留存闭环是通过对产品的运营,持续提升用户使用产品的黏性,让用户持续留存。

一、原有闭环失效后,如何找到新的闭环?

在最主要的流量来源 Facebook 的开放协议被关闭后,Pinterest 需要新的增长闭环。

Step 1,如何寻找一个新的获客渠道?

首先梳理用户在 Pinterest 的所有行为,再从这些行为中找到增长机会。(可以使用 GrowingIO 这类用户行为数据采集和分析产品,通过无埋点+埋点采集方式,无需依赖大量工程资源,快速获取全量用户行为数据。)

Pinterest 有一个产品功能,用户就某个感兴趣的话题收集图片进而生成专辑页。我们优化了这些专辑页的搜索引擎排名,比如在谷歌搜索男装穿搭,Pinterest 的相关内容就会显示在结果中,这个优化带来的获客效果不错。(即中国的 SEO 优化)

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Step 2,如何把内容在这个渠道更精准地呈现?

我们设定话题,通过跟踪专辑页数据,我们确认更受欢迎的话题,为它们创建话题页,所有人都可以在同一个话题页创建内容。

下图是艺术家 James Turrel 的页面,这些图片是 Pinterest 用户们共同收集的,我们对这个页面进行了 SEO 优化。

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SEO 效果不错,因为 Pinterest 提供的内容,与人们搜索词高度相关。通过这个有效获取增长的方法,Pinterest 实现日均 1500 万访问量。

但问题是,这些访问流量并没有真正转化为我们的用户。很简单,如果你搜索关键词并找到优质图片,但不知道这张图片跟 Pinterest 有什么关系,Pinterest 又是谁,搜索—找到图片并不能成为用户下载 Pinterest 的动力。

Step 3,如何将流量沉淀为用户,实现闭环?

我们做了一个实验,在搜索引擎中上线一个全新页面,访问量增加了,注册量却减少了。通过分析数据,我们发现访客通过搜索引擎进入 Pinterest ,在看到内容前需要先完成注册,很多人就直接跳出了。

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我们对此进行了测试,经过优化,用户可以在谷歌看到 25 张图片,点击进入 Pinterest 后,用户可以看到无限张图片。我们进行了再次调整,访客在 Pinterest 也只能看到 25 张图片,继续下滑,会弹出这个窗口:“如果想看更多内容,不如注册成为我们的用户吧”。

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这个实验持续两天,数据显示,在搜索引擎来的流量并没有减少、注册用户激活率也没有下降的前提下,转化率提高了 50%。

Step 4,形成的闭环还需要优化吗?

我们发现这个方法奏效后,开始不断优化这个环节,Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。

这就是 Pinterest 的思路:以最小代价测试,找到撬动的增长点,对这个增长点快速迭代、持续优化,将效果提升到最高。(除了 Pinterest,国内很多公司也正在这样做,我们推荐热拉案例(点击查看),他们正是通过这种方法,找到增长点,专注每一个1%转化,获得80%的留存。)

搜索引擎来的新用户目的明确,激活率较低。Pinterest 设计一个弹窗请这些用户选择感兴趣的话题,向他们展示这些内容,提升活跃度和黏性。

Pinterest 通过分析用户行为了解用户喜好,并以信息流的方式推荐内容,大大提升了活跃度。同时,我们定位为用户的个人助理,将用户感兴趣的内容在合适的时间、以合适的数量通过电子邮件、推送通知、手机短信等渠道触达用户。

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