年轻人都排队买,看QQ钱包跨界营销刷屏背后的方法论

2017-10-23 16:25 稿源:厂商  0条评论

   QQ钱包与友宝自动贩售机、天福连锁便利店联合推出的跨界营销活动正在如火如荼进行中。现在,用户使用QQ钱包在友宝、天福下单购物时可享受一分钱购饮料、随机立减、后续优惠券等一系列实惠,还能体验各种独特的主题支付音效,花钱=购物+省钱+娱乐,一举三得。

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活动开始以来,主要城市的友宝贩售机单日销售额平均增长较大、库存周转期缩短近半;其中,饮品、零食等货品种类销售量提升数倍,不少贩售机的饮品小食不到一日就需要补货。天福便利店的店均到客量大幅增长,其中多数为年轻白领学生;便利店中的饮品小食销售量同样出现了数倍的增长。随着联动活动影响力进一步扩大,预计相关销售数据还有不小的增长空间。

亮眼数据的背后,QQ钱包针对年轻用户量身定制的创新推广战术居功甚伟。正是有了成功的推广,才让广大用户第一时间感受到了联动活动的热情与魅力,引发广泛的自发宣传,最终转化为集体点赞、集体排队抢购的热潮。

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为何选择友宝、天福?QQ跨界营销的产品逻辑

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产品是营销方案成败的最关键环节。作为这次跨界营销活动的主角,QQ钱包是当下 90 后用户移动支付市场的领头羊,用户群体以年轻学生、白领为主。此次活动的宗旨,就是为这些年轻人带去实在的帮助和价值。

QQ钱包经过调研,发现友宝连锁自动贩售机与天福便利店在年轻人中广受欢迎和青睐。忙碌而囊中羞涩的年轻顾客,非常喜欢友宝、天福提供的便捷服务与平价货品,省时又省钱。QQ钱包此次推出的几项优惠与用户在友宝、天福的日常消费活动紧密结合,产品价值实实在在、竞争力十足。

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场景+社会化营销:润物细无声

有了一流的产品打底,接下来的问题就转向了如何让广大受众认知产品、感受产品价值并亲身参与到活动中去。此次与友宝、天福便利店的合作,QQ钱包采用了场景营销战术:将产品融入种种生活场景,直观地使产品价值呈现在消费者面前,是场景化营销的精髓。移动支付有着高度日常化、生活化的行为属性。移动支付应用的产品价值几乎全部体现在种种生活场景中,是最适合进行场景化营销的互联网应用种类。

QQ钱包基于腾讯平台的用户大数据以及对消费者行为的深度洞察,与友宝、天福跨界联动,推出了针对年轻人群偏好的“花钱新招式”六大场景,囊括了个人支付、情感支付等环节,并提供了相应的使用场景,给用户的生活带来真正的便利和实惠。

先看这一系列的场景海报:

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场景性故事就是营销最好的调味剂。以上海报可以看出,个性化的设计感+贴近生活的故事感文字,让整个海报巧妙而充满了年轻的元素。QQ钱包的主题也出现的恰到好处。在这一系列的场景宣传海报中,主角都是90后、00后一代的年轻学生、年轻白领,正是QQ钱包的主力用户群体。海报所描绘的,是这些年轻人生活中的点滴片段,却又有着值得纪念的感动和共鸣。

场景营销的最终目的是通过情感共鸣与熟悉化的场景占领用户心智,从而强化产品功能在用户心中的记忆。由此可见,QQ钱包这次跨界联动,也找到了一个通过营销打动用户心智、传递品牌概念的关键点,那就是“故事+场景”。

文字、图片的出现,都在告诉品牌主们广告推广形式的多样可能性。但终究新技术只是辅助广告展示的一种手段,我们真正需要抓住的是品牌营销核心。这场接地气的场景营销,使跨界联动的价值迅速被广大年轻人认可,活动由此深入人心。

最后,这一阶段性营销战役通过年轻人关注最多的微博大V社会化传播扩散开去,引发了 90 后用户的共鸣与互动:

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对精准用户社会现象的洞察是营销的基础

在前几天,一条名为《深夜,男同事问我睡了么》的H5 刷爆了朋友圈,深夜男同事一句“在么”让内心全是戏的女孩子浮想联翩,加上姐妹花的助攻,让一句话演成了一部爱情狗血剧。最后这只是一家互联网公司的广告,这种创意和反转让喜欢创意和有趣的年轻人拍案叫绝。

个性和好玩永远是年轻人的话题,内容上推陈出新,题材上另辟蹊径,让品牌方们趋之若鹜。各大品牌都在为年轻人市场争得头破血流,但年轻人的真正需求是什么呢?

在一篇名为《你绝对想不到的 95 后研究报告: 90 后的中年危机真的来了》微信爆文中,几位90、 00 后小年轻们面对镜头认真探讨了“年轻人的真正需求”的话题。 20 出头的年轻人被叫做中年人?他们又如何面对突出其来的成熟?这是 90 后开始纠结、 00 后感到好奇的话题。小伙伴各抒己见,讲述自己的故事与理解,在年轻受众心中引发共鸣和思考。

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在对年轻群体深度认知的同时,我们才发现,这是QQ钱包的针对用户群体做的一个采访。撇开产品战略层面,单从创意本身来说,这次的采访也有很多可圈可点的地方。 它洞察了各大品牌方不曾关注或者说忽略的东西——年轻人的真正需求是什么?

QQ钱包用采访将年轻人的需求聚焦,又将产品功能巧妙的融入其中,巨大的对比和反差让人印象深刻。

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QQ钱包与友宝的这次联动活动,将事件融进了这些日常生活中,经被采访者自然地讲出口,说服力倍增。喜欢动漫周边?用QQ钱包,买电影票?请男友用QQ钱包代付;连夜斗地主饥肠辘辘?用QQ钱包去友宝搜刮零食……

不同炫酷,不用迷幻的视觉,QQ钱包将营销落入生活中。用同龄人的故事去打动同龄人,而几位小伙伴讲述的身边小事,非常容易引发受众的共情乃至模仿。这在立意和深度上就超过了很多同类广告。这种引导效应,潜移默化地将QQ钱包跨界联动的信息传播给年轻一代,使他们不知不觉中就对QQ钱包、对这次营销活动产生了浓厚的兴趣。

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放大合作的价值与效应:营销的落脚点

在这些营销事件的“点火效应”促动下,前期积累的关注度、好奇心迅速转化为强大的市场能量,推动成千上万的用户涌向各处友宝贩售机、天福便利店,争先恐后体验QQ钱包的联动福利。很快,友宝、天福各个销售点前就出现了排队购物的盛景,这又反过来加强了相关话题的影响力,让整个活动的温度极速飙升。至此,前期的宣传推广战术已经大获成功。

回顾这次QQ钱包与友宝、天福的跨界联动,其成功的关键就在于QQ钱包本身年轻化,多元化的天然优势,能与年轻消费群体紧密契合。有了这样的前提,QQ钱包才能凭借自身强大的实力,针对性打造年轻用户的消费场景,引导用户的消费习惯,让跨界联动活动取得出色的成绩。

当QQ钱包的线上资源与合作品牌的线下渠道强强联手,精心设计的消费场景就有了良好的落地体验。消费者在线下感受到了明确的价值,自然就会更加依赖QQ钱包,成为QQ钱包的忠实粉丝。

在未来QQ钱包基于自身的优势,并将这一优势发挥到极致,为年轻一代创造更多属于他们的消费故事,带去更多实在的优惠,并帮助合作商家获得更好的业绩,实现三方共赢。在这一过程中,QQ钱包在年轻一代移动支付市场中的影响力会更加扩大,成为移动支付产业无法忽视的强大力量。

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