百度与头条的宿命之战

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原告变被告,被告再变原告,围绕眼球的争夺战,从来不缺乏巨头参与。

2019 年最后一个月,百度以不正当竞争为由,将字节跳动诉至法院,要求其立即停止不正当竞争行为,赔偿经济损失及合理支出 100 万元,刊登声明、消除影响。

百度 (1)

百度此次诉讼字节跳动,原因是在今日头条手机客户端“头条搜索”服务中,输入“百度视频”进行搜索时,搜索结果显示“西瓜视频”。

今日头条CEO朱文佳也转发了头条搜索针对百度诉讼的声明,并解释道:在一些搜索引擎里,“付费”是品牌保护的通行“潜规则”。基于保护企业和用户利益,头条搜索承诺,用户在今日头条搜索品牌词,出现在搜索结果第一条内容,一定是该品牌的展现,“这一原则不会受任何广告投放的影响”,这当然是在暗讽百度受舆论诟病的竞价排名。

这并非双方第一次开战。

早在 2018 年 5 月,今日头条曾以侵害作品信息网络传播权为由,将百度诉至法院。同年 8 月,海淀法院审结了此案,判决被告百度向今日头条赔偿经济损失及合理支出共计1. 25 万元。

字节跳动的成长史就是一部战斗史,不过,自互联网诞生之日起,随着信息分发技术的进步,以及商业模式的升级,这条道路上始终硝烟弥漫。百度和头条相争,其实就是互联网信息分发领域的战斗,在这个领域内,战斗从未停息。

按照信息分发方式变化,大致可划分为四个时代。

分类索引,门户时代

中国早期的四大门户网站,搜狐、网易、新浪、腾讯,开创了分类检索时代,而它们都是雅虎(Yahoo!)的模仿者。

互联网蛮荒时代,用户靠着门户网站获取信息,而雅虎就是先驱者。雅虎是由手工归纳分类,手工录入搜集的分类检索目录网站,你能在这最快发现新的网站,以此更快速地让用户得到想要的信息。

早期的雅虎在做分类索引的信息分发模式大获成功之后,快速进化产品形态, 1995 年加入了搜索功能,不过这个与我们熟知的谷歌(Google)和百度不太一样,雅虎搜索主要是用来做分类检索的快捷搜索,结果往往直接指向某个网址。

当时雅虎的商业变现模式简单粗暴,卖广告位,就是贩卖网站banner广告。虽然简单,但作为当时全球最大的互联网门户、网络目录、电子邮箱和新闻资讯网站,每一名新增的网民就是雅虎的用户,伴随全球网民数量快速增长,雅虎市值一度超过 1000 亿美金。

商业模式简单粗暴,有人的地方就是蓝海,这让中国的第一代互联网创业者相继跳入门户创业。

1996 年,张朝阳怀揣导师的 17 万美元风险投资创立了搜狐网前身“爱特信”,两年之后,孵化出搜狐网,彼时的搜狐基本照搬雅虎新闻的模式,每日更新近 300 条新闻。 2000 年,搜狐推出了网上跟帖模式,提升网民对新闻的参与度。

2000 年 7 月,搜狐在纳斯达克上市。 2000 年 9 月,搜狐网收购ChinaRen校友录,成为当时排名第一的年轻人社区网站。 2002 年第 3 季度,搜狐成为国内互联网第一家的盈利企业。赞助北京奥运会、搜狐畅游和搜狗分别在美国上市是搜狐的三大高光时刻。

几乎同一时期,做邮箱的丁磊,连续续创业的王志东,拥有史诗级社交产品QQ的马化腾,都对门户网站所产生的巨额利润所吸引,相继成立门户网站,充分享受门户网站卖广告赚钱的红利。

但好景不长,中国门户网站的发展历程与搜狐是一样的,盛极一时,迅速衰落, 2000 年新浪、网易、搜狐相继上市竟成了门户网站最后的荣光。

搜索引擎,搜索时代

随着时代变迁,技术进步,网民急剧增加,网络信息量的爆发式增长,门户网站这种人工信息分类的局限性逐渐凸显,信息分类模式逐渐被基于robot自动抓取智能分类的信息技术取代。

但早期的搜索引擎十分低效,就是用户搜到的东西并不是自己想要的。此时,Google诞生了。

谷歌的快速崛起完全是技术战胜了市场。谷歌的两位创始人之一,拉里·佩奇发明了“网页排名”算法,他们并不只是在搜索这门技术,而是在搜索结果的优化上发力,这让谷歌迅速脱颖而出。后续他们又针对搜索结果开发了数个算法,处理不良网页,在基础算法上精耕细作,这让谷歌成为 2000 年前后最受人关注的信息分发公司。

虽然算法先进,但谷歌早期并没有海量的用户和充足的现金与信息分发巨头雅虎正面刚,但其实他们不但没有打仗,雅虎甚至将谷歌作为自己搜索技术的独家外包公司。采用谷歌先进技术的雅虎用户体验提升,点击量继续飙升,在繁荣中雅虎丝毫没有意识到,自己养了一只巨兽。

互联网行业,技术有多先进都逃离不了一个现实,那就是商业模式变现——赚钱。雅虎的变现方式简单粗暴,就是卖banner位置的广告,版面有限,随着流量红利吃完也就没有了想象空间。但谷歌打破了这样的变现模式,“关键词广告”成了压死雅虎的最后一根稻草。

谷歌通过创新商业模式AdWords(关键词广告)让每个被搜索的关键词都成了潜在的广告载体,可以让每个搜索结果页面都能成为广告收入的来源。谷歌能赚多少钱,完全取决于用户会用谷歌搜索多少次,而用户用谷歌搜索多少次又完全取决于谷歌搜索的体验有多好。

而关键词广告对中小企业较为友好,因为其计价方法是按照用户搜索关键词后点击搜索结果(广告)算收益的,广告的投放效果变得可靠可监测,单次支付价格低,让投放广告策略变得灵活。这是一个划时代的广告计价方式,它让谷歌迅速崛起成为巨头,将雅虎甩在身后。

百度也在此时登场,它是第一个真正意义上的中文搜索引擎,让中文搜索从门户网站信息分类时代转变为主动搜索关键词获得信息的搜索时代,竞价排名的互联网广告投放的商业模式,让百度赚的盆满钵满,迅速成为中国互联网巨头之一。

搜索引擎市场的商业价值巨大,这 20 年来都不曾过时。互联网的价值是连接人与人,连接人与信息,腾讯已经做到了连接人与人的极致,而搜索就是连接人与信息的关键入口,这种信息分发形式的精准度远超门户时代,所以会产生更精准的商业价值。

商业模式跑通,并且是人们的硬需求,这也是为什么最初雅虎这样的门户网站要衍生自己的搜索引擎,这也是为什么今日头条体量大了之后自然而然的布局搜索。

在PC时代,百度先后击败了360、搜狗,成为中国搜索引擎的绝对王者,在移动端时代,百度面临着像头条这些劲敌的夹击。技术和内容是搜索的门槛,也是百度的护城河,去年百度加码投资知乎便是对“信息”的投注。

在此期间,另一种信息分发模式随着技术进步和网民剧增,破土而出,并形成一种新势力。

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