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为什么卖菜的店会卖水果,而卖水果的店不卖菜?

2019-07-01 09:10 · 稿源:鸟哥笔记公众号

互联网买菜、生鲜 (2)

声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:江流,授权站长之家转载发布。

看到个网友转发了个图,问题是:卖菜的店通常有卖水果,水果店通常不卖菜,为什么?面试者的回答被打码了,这真是吊胃口啊。于是这个问题引起了我的思考。

须知,任何问题均有语境。

我们回答一个问题,如果时间充裕的话,第一,要考虑问题的语境;第二,要检验这个问题的描述是在什么情况下成立的。

考虑问题的语境,猜测提问者的目的

提问者的公司是永辉云创,我猜想和永辉超市大概有关系,百度了下,永辉云创是永辉超市生的孩子。招的是产品经理,那大概面试者希望这个产品经理对零售业这个行业有比较深刻的洞察。

毕竟,要面对同行竞争者。产品经理需要理解消费者的心理,那对营销学的理解,对消费者行为学的理解是有必要的。

检验问题是否成立,明确问题究竟在问什么

坐标深圳。

  • 沃尔玛为代表的超市属于卖菜的店还是卖水果的店,沃尔玛既卖菜也卖水果,面积相当。

  • 盒马鲜生为代表的新零售属于卖菜的店还是卖水果的店,盒马鲜生既卖菜也卖水果,水果摊位面积更大。

  • 百果园之类的水果专卖店确实没有卖蔬菜。

  • 城中村附近的生活超市面积两百平左右或更大,卖蔬菜也卖水果。

  • 城中村附近的非连锁的水果店只卖水果。

  • 城中村附近的非连锁的蔬菜店常常只卖蔬菜。

看来按照我的生活经验,问题的成立有很多前提条件。

我只好假设有些卖菜的店会卖些水果,但是很少有卖水果的店卖菜。

寻找解释理论

1、价格锚定效应

当一个店里某件产品价格很高时,消费者虽然不大可能买这件产品,但是会觉得其他的产品变得不贵了,更容易接受其他产品的价格。

这个现象的运用非常广泛。

比如深圳有家店有一杯一千元左右的果汁,这家店的人均消费其实就 200 元左右。

比如盒马鲜生虽然商品的平均价格比一般超市偏高。但是在某些购买频率非常高的商品,价格和一般超市相当,比如盒马鲜生的农夫山泉水的价格经常是1. 6 元。这是利用一些高频商品的低价让人觉得这个店价格不高。

比如以前大学时,经常有流动店,广告语是草稿纸一元一斤,但他其实卖各种文具。由于草稿纸是大学生常用的,大家会误认为这家店卖的东西非常便宜。

于是,本文问题的第一种解释:

蔬菜的平均价格大约是水果平均价格的三分之一,蔬菜店卖水果可以让用户觉得蔬菜的价格并不贵,讨价还价的可能性更小,而水果店如果卖蔬菜就会让人觉得,水果卖的好贵。

但是我们要考虑一个问题,水果如果一直没人买,是容易烂掉的,保质期只有几天,蔬菜店卖水果是必须得有一定销量的,不然这种营销手段就成了固定成本。干嘛不卖些比较贵保质期又很长的产品呢?

2、商品与消费人群匹配

买菜的通常都是家庭主妇或者自己在家做饭的,这些人,既然要买菜,那么一定也有买水果的需求。并且,买菜对这些人而言是一个每天都进行的高频需求。

而买水果的人,很大一部分并不会买菜。并且,买水果是一个相对低频的需求,比如一周一次。

结果就是如果卖菜的同时卖水果,那么是增加了每个顾客的客单价。有效运用了自己获得的流量。如果卖水果的同时卖菜,则蔬菜区的单位面积经济效益会明显低于水果区,就是坪效,因为蔬菜区价格明显低,利润薄,流量小。

于是,本文问题的第二种解释:

卖蔬菜的店卖水果是增加客单价,卖水果的店卖蔬菜是降低了坪效。

这种解释运用到更广阔的的商业中,就是要提高自己的利润,就要针对自己掌握的流量,投放更多目标人群相匹配的产品或服务。

3、感官营销

蔬菜比水果更容易腐烂,更容易散发异味。卖蔬菜的店卖水果对店铺的环境几乎没有影响。但是卖水果的店卖蔬菜,会让店铺在视觉和嗅觉上明显降了档次,有些对店铺环境有要求的人就不大愿意来。

盒马鲜生的门店,比起人人乐超市的门店,逛店感受就更舒服。盒马鲜生门店里很注重通风,几乎不会有异味,而人人乐超市通风就较差,闻起来要差些。我还见过有些比较大的超市,但是通风很差,让我一刻都不想多待。

于是,本文问题的第三种解释:

卖蔬菜的店卖水果不会影响店铺的环境,不会影响客流;卖水果的店卖蔬菜会让店铺环境变得更糟,客流量会降低。

但是选择去小水果店买水果的,可能并不大在意这个问题,或者店主并不会感受到这个问题。这种小水果店因为面积太小,通风的问题也并不明显。我来这种水果店买水果,无非就是图的距离近价格便宜。这个解释在本题中作用可能很有限。

4、商品周转率

蔬菜比水果更容易变质,于是卖蔬菜的店,就必须保持快速的商品周转,可能要每日更新蔬菜。而卖水果的,可能只需要几天更新一次水果。所以卖蔬菜的,配套的解决方案可能是一天周转一次,而卖水果的可能是五天周转一次。

卖蔬菜的再卖水果,不过是在卖水果的部分降低商品的周转;而卖水果的再卖蔬菜,就需要提高商品周转的速度,这一点更难实现。

卖零食的良品铺子曾经试行卖水果,后来公司放弃了卖水果这事,原因是并没在卖水果上赚到钱。类似的道理。

于是,本文问题的第四种解释:

为慢周转设计的运营管理方案难以适应快速周转的要求。

5、定位

蔬菜店在人们心中的定位是饮食材料采购的地方,水果店在人们心中的定位是让身体健康的副食品采购的地方。

如果有两家临近的蔬菜店竞争,一家只卖蔬菜,一家卖蔬菜也卖点水果。人们不大会做出区分。

但是如果有两家邻近的水果店竞争,一家只卖水果,一家卖水果也顺便买点蔬菜。人们会倾向于去只卖水果的那家。因为只卖水果的店更符合水果店在人们心中的定位。

以前住的楼下有三家卖水果的店,一家只专门卖水果的,类似于百果园之类的连锁店,环境好,但是价格高不少,第二家是一半卖水果一半卖副食的店,第三家是四分之一卖水果四分之三卖副食的店。第二家和第三家价格相当。但我从来没有想去第三家购买水果的欲望,大多数时候是在第二家购买水果。

于是,本文问题的第五种解释是:

人们更可能去符合自己心中定位的店买相应的东西。因而店铺要强调自己的定位。

不过,一般小店铺的老板不一定有这种洞察力。这个解释大概也不是这道题的主要原因。

后来我在脉脉上找到了原贴,截图给大家参考。

我后来去知乎上查找,发现 2014 年有人提出过这个问题,挑选一些信息给大家欣赏。

从提问信息中可以看到,这个卖水果的店卖蔬菜,可是蔬菜亏本了,并且进蔬菜更累。

回到这个面试题。

对于生活中的经济现象的问题,提问者很可能自己只是片面的洞察,给你出一个开放性的问题。你完全可以质疑问题,或者你需要挖掘提问者真正要问的是什么。

所以对于回答者而言,第一步要考虑提问者的用意是什么,他想考察什么;第二步要考虑这个问题的现实环境,给这个问题的现实场景,缩小问题的范围,让问题的表述更精确;第三步是寻找理论模型,这些模型基本都可以在营销学中找到;第四步再检验下这个理论的有效性,当事人真的能想到这样吗,会不会是自己夸大了这个理由。

我们问题再引申一下,卖水果的店,偏偏要卖蔬菜怎么办?

盒马鲜生的做法是,通过通风设备,改善店内空气状况;给每份蔬菜用塑料独立封装,按份售卖;提高蔬菜定价从而提高利润率。

我见过有家水果店,免费送葱。这就把免费蔬菜作为引流手段了。

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