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知乎,理性的乌托邦与知识变现的尴尬

2016-05-06 14:54 · 稿源:张珞阳

2016年5月4日,知乎对飞鸟冰河、一笑风云过等6个大V账号进行永久封杀,理由为“严重违反知乎社区管理规范、干扰社区正常秩序”。

封杀并未将“百度洗地门”事件平息,反而进一步加剧知乎的站队和互撕,随即曹政等大V为表达对知乎的抗议,愤然宣布退出知乎,一笑风云过直播去知乎上访。警察叔叔竟然要到互联网公司上访,也真是活见久了……

期间也夹杂着太多的阴谋论,真相究竟如何,也不得而知。从始至终,没有人认为百度是对的,讨论的无非的是百度、莆田医院、监管机构之间谁负的责任更大。然而偏偏因为这个问题,知乎大V和拥趸们上演了一场互撕大战。

当然这篇文章不是讨论“百度洗地门”事件,其实也没必要讨论。所谓互撕无非是为了“利益”,按“套路”去打,把水搅浑。始作俑者,就看哪方获益最大。

我们应该严肃的讨论一下,作为国内最大的知识社区,一直以“内容”、“理性”著称的知乎该如何避免落入社区发展的陷阱?即:

初期精英化,以优质用户和内容获得口碑,保持小而美;

中期规模膨胀,用户参差不齐,内容质量下滑严重,平台困于商业变现;

后期失控,优质用户逃离,平台沦为营销、掐架之地,失去价值。

天涯社区就是一个很好的例子,初期靠优质的用户和内容成为国内互联网第一社区,而随着规模的不断扩大,用户和内容质量逐渐下滑,并因为运营策略的失误,最终沦落边缘。

而知乎其实也早就意识到这个问题,通过一系列运营的手段,比如,点赞、反对、没有帮助、友善度等等,控制内容的质量和约束用户的过激言论。

对于营销软文,知乎更是从不手软,比如之前的“二十四帧事件”,以及现在对飞鸟冰河、一笑风云而过的封杀,理由都是“以赢利为目的,发布影响用户体验、扰乱知乎社区秩序的信息或相关行为”。

然而,知乎还是无可避免的面对内容质量下降的现状,以及逐渐变成掐架之地。为什么?

理性的乌托邦

无论是周源、黄继新还是我这样普通的知乎用户,大部分人对知乎都是非常珍惜的。即使在今天,知乎也相比其它平台干净、礼貌、有营养,虽然看上去好像马上就不是这回事了。

初到知乎,当时比较狂傲,自认为读了一点书,回答问题时也没认真查证就凭记忆回答。随后就惨遭打脸,被人引经据典,一字一句的找出处打脸,争执过程中也没有半点恶语,大家有理有据的讨论,遂被折服。

然后我很长一段时间也不敢答题,因为知道自己的水平不足,不敢贸然回答误人子弟。并且当时知乎社区氛围也特别好,即使反对,回答的也有理有据,言语也是客气,我从中获益良多。

而这种“理性”的氛围正是源自知乎早期精英用户的影响。作为最早期的一批用户,李开复、雷军以及知乎创始团队为代表的互联网精英用户给知乎奠定了一个影响深远的基调:一个围绕着精英阶层的知识社区。

他们一方面凭借自己的丰富阅历贡献优质的内容;一方面碍于身份和修养,不会出言不逊。这时期的社区更像是内部的沙龙,参与者无论能力、价值观都基本处于相等的水平,即使意见相左,也会保持克制。

而为了保持这种氛围,知乎在早期的发展中采用邀请制。通过对用户的筛选,保持用户和内容的稳定性,并获得一种在其它社区、论坛、社交网络都得不到的优越感和逼格感。

这也是为什么很多人喜欢知乎的原因,因为早期的知乎真的是一个适合学习的地方,从普通用户的角度出发,几乎可以免费获得优质的内容,而从分享者的角度来看,则获得肯定和尊重,得到了自我实现的满足感。

然而这一切都随着开放注册而被打破。知乎所一直努力营造的“理性”瞬时间被打破。

这时候知乎面临两个问题:1、逼格感丧失,优质用户主动或被动离开。

当知乎开放注册后,如同一个高档小区没有门禁后,意味着这个社区每个人都可以进入,包括发广告的、小偷、强盗等等。对于原先的住户而言,自然会造成一定的影响。

以前大家对小区的环境很爱护,但由于新来的人可以随意进入,有些素质较差的用户就会在小区里随便吐痰,尽管物业会处罚,但是由于新涌入来的用户量级太大,处理不及时还是会恶心到人。

以前是内部沙龙的讨论,现在变成大讨论,新来的用户出于各种目的,不再针对问题本身,而是利用问题下的相关话题,或为了引人关注,或为了营销目的,开始刻意引发争论,并对不同意见者进行人身攻击。

对老用户而言,氛围变差是一方面因素,关键在于新用户的尖酸和刻薄。比如,对于一个话题的认知,由于双方的知识和阅历的差距自然会形成差异。尤其是在讨论的时候,双方往往处于一个意识不对等的位置。

于是老用户不愿意和新用户去讨论一些常识性或不值得讨论的问题,但在新用户看来,老用户的“傲慢”让他们感觉到不爽,于是群起攻击。很多优质的知乎大V正是在这种情况下被迫离开。

于是,知乎面临第2个问题:如何弥补优质用户离开带来的损失。

知乎的定位一直都是围绕精英阶层的知识社区,由各行业精英产生的优质的内容正是知乎的立足根本。现在平台为了追求规模化和流量,导致优质的老用户不断流失,那知乎该如何弥补从此带来的优质内容的缺失?

我的答案比较悲观,随着用户的爆发式增长和水平的下降,所谓“干货”被发现的概率越来越低,同时愿意写的也越来越少。反而各种讲故事、抖机灵、爆照成为社区的主流,事实也是如此。

因为用户的质量决定了内容呈现的质量。依然拿天涯社区举例,天涯社区流量最高的时候,娱乐八卦版块对天涯贡献最大,结果呢?

众所周知的是,精英身份在知乎确实受欢迎,尤其是名校出身的美女。然而精英毕竟是少数,而且知乎现在的氛围很难再吸引到精英阶层流入。普通用户又因为自身的阅历和能力不足,往往无法贡献优质的内容,那怎么办?

简单,反正普通用户缺乏鉴别的能力,那就伪造一个身份瞎编吧。

许多人并不是因为提供优质的答案而成为大V,而恰恰是钻精英流失的空子。普通用户喜欢的话题是哪些呢?“如何月入万元?月收入过十万是什么体验?真正有钱人的生活是什么样的?”这类型的问题不断的出现时间线上。

任何人看到这些问题,都会觉得知乎离一个知识社区渐行渐远。

现如今的知乎捏造个虚假身份,然后爆照,编个故事就能获得上万的粉丝,比如著名的“童瑶”,一个高中肄业,苏州工厂的操作工竟然靠假身份和漏洞百出的故事获得追捧,可见知乎用户质量下降的严重程度。

这是知乎在追求规模化和流量必然要承担的痛楚,规模和流量承担起知乎商业化的可能,但是现在的知乎却逐渐背离当初的定位。当然也不能证明知乎做错了,也许知乎正在尝试摆脱精英阶层的知识社区定位,逐渐成为一个写作社区。

知识变现的尴尬

知乎官方的态度很明确,坚决避免微博的悲剧重现。

所以知乎做了两件事,一是坚决打击任何抱团营销的行为,如前文所说过的“二十四帧”事件和对飞鸟冰河等大V的封杀,很大一部分原因在于,知乎不愿看到如微博一样,让大V们形成一个个利益集团,从而对平台内容和流量进行绑架。

二是,尽量克制知乎的商业化,尤其在信息流中,除了极少数的情况下,知乎是不愿打扰用户的,这也是尽管现在优质内容不断减少,我还是愿意刷知乎的原因,总比在微博上看各种广告强吧。

现在知乎的盈利模式主要有:web端侧边栏广告、知乎圆桌的品牌赞助、出书、知乎日报移动端广告、还有就是[知乎盐Club]今年收门票了……

实际上,我们从中可以看出知乎并没有探索出有效的商业模式。伤害用户体验的硬广告,知乎不愿意去做,虽然知乎已不再是一个纯粹的精英知识社区,但是在产品气质方面,知乎还是努力在维持这种体面。

而软文营销更曾为知乎的禁忌,不仅包括平台,用户也不愿意看到软文。为软文这事,知乎大V们都开撕了好几次。大多数用户们特别有意思,又想免费看到优质的内容,又不愿看广告,还不想花钱。

最后便宜了微博那帮打着各种知乎名义的营销狗们,拿着作者们的钱挣着广告费,这边知乎和作者们恨的咬牙切齿,那边微博还得靠这些营销大号获取流量,尽管知乎表示将采取法律手段,然而普及知识产权之路依旧任重道远。

这不仅仅是知乎的困境,天涯、豆瓣甚至微信公众号都面临过同样的困境。都说知识就是财富,但是知识如何变成财富这个过程,却始终困扰着运营者和每一个人。

知乎的商业模式究竟是让用户直接为内容付费,知乎从中收取一定的服务费,还是通过内容间接收费?如果让用户直接为内容付费,究竟有多少人愿意?如果间接收费,那如何不伤害用户体验的情况下,去做广告植入?

互联网的商业模式目前无非就三种:直接收费,广告,电商。既然用户愿意为游戏和直播付费,也应该有理由为优质内容付费,我认为微信公众号的打赏模式可以值得知乎借鉴。

当用户习惯了免费、轻易获得知识,就会对优质内容忽视,不是说优质内容不重要,而是太容易得到的东西,我们会自觉的忽视,比如空气。

对于知乎活跃的大V用户而言,有的对自己的付出而无法得到物质的回报也心存不满。

知乎前期的用户在现实中的物质条件并不差,在知乎回答问题,多出于分享知识的目的,追求的是一种精神上的满足。而现在的知乎大V中,有很多人在现实生活中并不如意。

毕竟长时间保持输入优质内容对任何人而言都是一件得不偿失的事情。当前期的新鲜感和满足感过去之后,要么这些大V用户开始厌倦,因为某个导火索离开,要么只能通过物质等手段进行鼓励。

问题是,知乎给予这些大V用户更多的依然是精神上的。精神上的食粮始终无法替代物质上的,尤其是随着关注者逐渐增多带来心理上的不平衡感。

一方面知乎坚决打击这些大V的抱团营销,一方面却没有给这些用户提供很好的变现方式,自己的商业模式不明朗,而贡献优质内容的的作者们也没得到什么好处。

那这些作者唯一能做的事情就是在每条回答后面加入自己的公众号二维码,做好随时撤离知乎的准备。

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