网络负面新闻传播路径分析

2011-11-16 15:55 稿源:刑天营销  0条评论

近日正在钻研网络公关服务,发现一个奇怪的现象。搜索某些品牌的热门搜索词,总有一两篇年代久远的负面报道飘在首页,甚至连公关攻势甚猛的大品牌也不例外。

一、“顽固”的负面新闻

以下面这位苦主为例。

百度“光明牛奶”,排在搜索结果第五位即是一个负页消息网页。仔细研究之下发现,这是慧聪网2005年的一个专题,专题于2005年6月初上线,内容是当年光明牛奶的“过期奶”丑闻报道。再回头看排名的1-4位,依次是光明官网、光明随心订官网以及两个百度相关页面。显然这个负面新闻页权重是相当高的,排名仅次于光明的两个官网首页及百度相关页。

“光明牛奶”的相关搜索结果页面高达2,860,000,是一个竞争相当激烈的热词,那么,一个六年前上线的专题新闻页,为什么可以长时间的占据这个热词的首页排名呢?

二、在负面新闻面前,一切新发新闻都是浮云

负面新闻长期占据高排名的原因,是否是由于没有其它高相关的内容被收录呢?当然光明是大品牌,这个可能性不高,但本着没有调查就没有发言权的原则,小编还是在百度新闻里搜索了“光明牛奶”,得到下面这张图:

小编数了一下,单单11月2日一天的新闻就有11条,可见“光明牛奶”的媒体关注度是很高的,而且报道都是发在高权重的新闻站点上,比如凤凰网、新华网、搜狐等。可以想像,在慧聪网专题上线之后的六年中,有成百上千条的“光明牛奶”相关的新闻被收录,那为什么百度没有让11月2日的新闻排在首页,而是对这条六年前的负面新闻报道一往情深呢?

三、负面新闻报道长时间占据首页排名的原因

影响网页排名的因素很多,一般认为影响较大的有三个方面:权重,内容体验和链接。仍以“光明牛奶”的负面专题页为例,相对于单篇新闻稿,慧聪网的这个专题页的权重要更高一些,但时过境迁,这个页面早已失去了慧聪网首页等高权重页面的导入链接支持,甚至专题页中的图片都已经无法显示了,经过讨论认为,此页面的首发权重已经打了一个折扣,在排名上内容体验和链接两个因素起更大作用。

1、内容体验

我认为,这里的“内容体验”是指搜索引擎感受到的这个页面是否受用户欢迎,当然搜索引擎是通过各类数据,如搜索结果的点击率、二次搜索率等进行判断的。这里涉及到搜索用户的心理分析了,一般来说,负面的新闻报道相对正面的信息,更能吸引用户的点击。

如果你是一位关注“光明牛奶”的搜索用户,下面两个搜索结果你更愿意点击哪一个?

这也是将“网络负面新闻”单独进行分析的原因。相对一般论坛中发泄情绪的负面消息,负面新闻报道具有内容翔实、权威的特点,更容易引起用户的共鸣。如此一旦负面新闻报道占据了首页排名,就会源源不断的吸引用户点击,搜索引擎据此认为这个页面很好的迎合了搜索用户的需要,它的排名就会长时间保持稳定。

也正由于负面新闻报道的内容权威又有吸引力,这类信息在网络上被广泛的引用,这就涉及到影响排名的另一个因素:链接。

2、彪悍的外链

光明的公关团队看到下面这个图估计会很心痛,发再多公关软文,也抵不过网友自发的传播威力大啊。

转载请注明:此文由刑天营销团队 Chris原创。

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