聚划算加速下沉,谁和它一起All in?

2019-08-26 10:17 稿源:锌财经公众号  0条评论

聚划算

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五年前,当阿里将消费升级推向靶心时,被马云称之为“倚天剑”的聚划算开始转变为限时特卖模式的营销平台,瞄准的是高质低价的品牌商,为消费升级的主力军天猫打辅助。

而今,下沉市场的巨大潜力,让这把剑重新成为主角。

聚划算的所有运营团队开始从天猫独立出来,今年 3 月举行的复兴大会略显低调,但很多人开始意识到,下沉市场将迎来一个强大的玩家——依托淘系生态的聚划算

巨头下场,水花溅起。

今年618,百丽成为天猫女鞋行业第一。百丽方面告诉锌财经,一款与聚划算合作定制的凉鞋,在 6 月 1 日至 6 日卖出了 12000 多双,是去年同期爆款单品成交量的2. 5 倍。

这里面新客占比高达80%,有近半数的消费者来自三线及以下城市的下沉用户。刚开始合作时,百丽国际执行董事李良并无太高的期待,他思考的是“能否卖个几千双?”而结果却超过了他的设想。

在广袤的三线及以下城市聚集着大量的消费者,他们成为电商平台们争夺的对象。

这块市场一直在变,随着网络、物流基础设施的完善,三线及以下城市用户消费能力和消费意愿增强,下沉市场的消费升级趋势开始显现,用户除了注重价格外,也开始注重品质。

各大巨头开始各显神通,希望能够抓住这个机会。

如果说此前,各家竞争的是尚未“触网”的新用户,那么现在争夺的,除了新客,还有很多已经对各大电商平台轻车熟路的用户,如何靠质量、服务取胜是关键。

一场新的战役,已正式吹响号角。

抓住下沉市场商机

下沉市场的商机,早有品牌在关注。

Babycare首席市场官Paul告诉锌财经,早在 2017 年底,Babycare的线下团队就走到了江苏、浙江、山东等各省下辖的三线及以下城市,Babycare通过传统经销商和代理商进驻到母婴店、连锁店等线下店,一直是全渠道同款同价,但他们发现,下沉市场用户对这个定位于中高端的品牌,接受度比想象中要高

同样的现象也出现在了线上渠道。国内母婴市场玩家众多,帮宝适等国外品牌已经牢牢占据了行业头部。 2018 年,Babycare打算进入纸尿裤这一细分领域时,一度认为这个行业“非常血腥”,头部品牌在品牌力和价格带上都有优势,进入这样一个成熟的市场门槛很高。

他们曾进行过市场分析,发现中国市场不缺纸尿裤的品牌,更不缺低价纸尿裤,于是决定维持Babycare本身的中高端定位,用高品质的单品打动更多消费者。结果让人意外,今年天猫 618 期间,Babycare的纸尿裤销量接近 7000 万,仅次于帮宝适高居全行业第二。

一个值得关注数据是——纸尿裤在下沉市场的销售占比超过一半。Babycare误打误撞地网罗了下沉市场用户,进而突出重围。

在整个下沉市场的渗透和方向性调整上,聚划算在带着品牌下沉。”Paul告诉锌财经,Babycare一直是跟着聚划算平台的节奏走,从未刻意地去根据下沉市场进行调整。

但过去一年Babycare在下沉市场的占比和渗透率却表现不错。今年 3 月份的欢聚日活动,Babycare大概有6、 7 千万的销售额,其中有40%是来自于下沉市场。

他们也开始发现,下沉市场的用户需求并不是一味的低价,他们更愿意买的是Babycare这样面向中高端人群的产品,他们舍得在优质的母婴产品上花钱。 

Paul对下沉市场的核心有了新的理解,“下沉,不是让价格降下来,而是通过营销工具和活动的方式,让下沉市场有机会买到一些高品质、高性价比的产品。

下沉市场确实变了,消费升级趋势不可忽视。

移动互联网激活了下沉市场用户,他们的可支配收入和消费时间日渐升高,构成了一个庞大而具有潜力的市场。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中提到,有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝。商品本身的质量已经超越价格,成为下沉市场消费者最关注的指标。此外,下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势

这是品牌方和电商平台不可忽视的现象,双方都在适应并作出改变。

聚划算正在和品牌方一起用产品拓展下沉市场,Paul回忆,“当时有一款保温杯,我们卖了接近 10 万份。”整个过程中,Babycare配合项目对产品进行了局部调整。他也提到,近几年Babycare一直跟聚划算保持了紧密合作,每一次调整都深度参与。

为了深度贴合下沉用户的需求,聚划算还提出与品牌方合作,推出定制款货品,进行新SKU挖掘、新品类的拓展。

今年 8 月,针对下沉市场的一场发布会上,聚划算介绍了新的营销工具和新供给中心。阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)提到,无论是对品牌商还是对商家,更重要的是供给,“帮助品牌商做更多的高效能供给,告诉他们市场所需以及流量通道的方向,通过供应链的结合帮助他们将整个销售以及利润获得最大化。

最后的结果还不错。家电头部企业美的,在聚划算的欢聚日上为下沉市场集中展示了优质商品,其中包括挂式/立式空调、冰箱/冷柜产品、智能除菌全自动空气洗洗衣机等;今年以来,百丽十多个鞋品牌在聚划算的同比增长超70%,其中旗舰品牌百丽在聚划算的同比增长达74%,三线及以下地区成交金额同比涨76%,带动天猫总成交金额同比增长54%。

“聚划算针对下沉市场的调整,对品牌方来说好事。部分品牌方已经成功渗透一二线城市市场,聚划算可以带领他们继续渗透下沉市场。”Paul说。

面临转型的工厂,在下沉市场寻找突破口

品牌在下沉市场开疆拓土的同时,整个产业链也在升级。对于吴嘉源来说,下沉市场是一个新的战场,而这个新市场的竞争才刚刚开始。

近一个月的时间,卡绮创始人吴嘉源几乎没有睡过一个好觉,不久前,他们刚刚打完一场“硬仗”——打造的新款手机壳在聚划算创造了 40 万的销量。“对我们来说这是史无前例的,行业竞争很激烈,以前两三万销量都能称得上是爆款,但现在十万销量都不算大爆款。”吴嘉源告诉锌财经。

那段时间,卡绮财务、运营、设计等几乎所有部门的员工都到工厂帮忙打包发货,“早上 8 点半上班,晚上在工厂加班到凌晨一两点”,吴嘉源回忆。

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