开创性的表达瓶，一直被模仿，从未被超越。
江小白式文案，屡屡刷屏，跟杜蕾斯一起成为互联网文案代表;“杜蕾斯江小白败了”，成为了标题党们重要的“碰瓷体”。
江小白的IP深入人心，在重庆，成了一张新地方名片。
江小白的创新性沟通赢得了不少粉丝，不少年轻消费者把喝江小白作为了一种时尚化表达，作为了一种标签。
然而，江小白的销量却与其知名度、影响力并不相称。
江小白的销量对业内透明度不高，网上有各种说法，盛初咨询给的数据是 16 年销量 4 亿。预计 17 年可达到 5 亿。据称 2016 年 7 月到 2017 年 7 月，全网销售额约1. 2 亿，占总销量的约30%。(现在想查到某个企业的全网销售数据并不难，很快就能爬出来，看官们有兴趣可以自行查查最新的)
江小白离职的一位高管，则在宣传案例时称，江小白的年销量已经达到 10 个亿。
但不管是 4 亿还是 5 亿，哪怕是宣称的 10 亿，在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。
一方面，传播力是比肩茅台、五粮液、远超洋河、汾酒、古井贡的存在，另一方面，销量却仅相当于山东一个大型县级酒厂，跟一线品牌几十倍上百倍的差距，连二线品牌也远远不如，比光瓶酒不如老村长，比小瓶酒不如歪嘴郎。
说好的“营销=传播”呢?说好的新营销标杆呢?这里一定有什么问题所在，值得所有老板和营销人学习和深思。
一 “在石头上挤牛奶”，江小白看上去有点苦逼
“文艺青年江小白”，人格化塑造，创意化情绪表达，唤起了年轻人的共鸣。这点，江小白做到了，而且极为成功。但在引发消费上却没那么理想。
触发了巨大流量，转化却很少，留存更少。
奥格威当年讲过一个例子，一个政治家在演讲，讲完后，大家喝彩：讲的真好!另一个政治家演讲后，人们纷纷抄起家伙：走，去干那个王八蛋!
江小白好像就陷入了第一种尴尬，为什么会这样呢?
有人觉得是价格原因，相对其它光瓶酒、小酒， 20 块100ml的江小白价格太高了。但实际上，对于社交属性极强的白酒，价格从来不是问题，不同的价格不同的卖法。
大量的吐槽江小白“文案真扎心，酒是真难喝”，这也不是问题，觉得难喝多数是因为跟大部分传统白酒对比的结果，一个喝惯了浓香白酒的，第一次喝茅台照样觉得难喝。
难道是江小白的市场基础工作不好?事实恰恰相反，江小白的市场基础工作非常扎实。
“持续的优秀内容输出”，自不必说，这是目前江小白成功最根本的原因。
来个小插曲：在这种事情判断上，总有人去故弄虚玄做过度解读，喜欢说些所谓别人看不到的“背后原因”来显示自己的牛逼，比如说江小白铺货能力多强，营销体系有多强等等。
这里老苗教大家一个粗浅的分析法来洞穿一些玄虚——购买诱因分析法。
想要了解一个产品成功的本质原因，你去多了解一下顾客是出于什么原因购买的，如果顾客说我们是看了广告去买的，那它成功根本原因就是广告，比如鸿茅药酒、脑白金什么的，如果顾客多数说我们是看了你们终端搞活动买的，那根本原因就是终端拉动;如果顾客说，我整天看到你们产品，实在不耐烦就买了，那是铺货好;如果顾客多数是听别人介绍买的，那就是产品拉力强或者传播诱因做的好……
这个粗浅分析法来自市调的定性研究，虽简单但有较高准确率，我们平时做简单的案例分析、营销模拟演习，都可以采用这个，比听忽悠和人云亦云靠谱多了。至于样本偏差、复合型动机如何判断、广告如何才能打动人、终端活动如何更有效等等，那就是更专业的技术问题了。
江小白的终端基础工作也很扎实，经销体系良性，这都是业内称道的。
广告投入上不遗余力同时很有章法，没见过江小白的硬广，但大量的电视剧植入、文化活动、冠名等投入不菲，这几年，每年应有上千万的广告费。
而江小白在电商平台上的推广也非常夸张，最近看到能开的活动几乎都在开。
另外的大问题是，江小白的IP跟消费场景不和谐。
不管陶老板给江小白的“人设”是什么，但在传播中，江小白给消费者的品牌人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”，这个形象很成功，如果用在饮料、休闲食品、服饰甚至一些文化产品上，这个形象都没问题。
但用在白酒上，江小白的品牌形象却过于“阴柔”，跟固有认知中的酒局、酒文化融入度不高。
同样是喝趴下，对比下红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，再看一下江小白的“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。哪个有更多应景?
由于两大方向上的问题，导致江小白虽然基本功扎实、投入巨大，影响力超强，工作做的很多很好，却并没有取得与之相匹配的销售业绩。
在一个错误的战场打了场漂亮的战役，赢得了万众欢呼，但其中甘苦自知。
营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评，“不要在石头上挤牛奶”。 如果不是江小白公司强大的内容制造能力，可能早就挂掉了。
自媒体人喜欢刷江小白，因为自媒体人有大量的文艺青年，江小白的文案让他们有共鸣，而渲染江小白的成功让辛苦“码字”的自媒体人更有成就感;
很多企业老板喜欢刷江小白，因为好像有一条“不用做推广，单凭玩玩创意”就能成功的道路，顺便教训下市场部或者乙方公司“写走心文案”;
很多营销人也喜欢刷江小白，江小白熟练运营了自媒体传播手段，IP、粉丝等概念齐全，会让很多人误认为这是个具有划时代意义的新营销案例。
而在老苗看来，不管江小白的陶老板是否认可和了解奥格威的品牌形象论，江小白的营销都是对该理论一次成功应用：
重视形象打造、品牌形象人格化、强调情绪沟通、文化导入策略。
这是营销2. 0 的产物，只不过江小白在手段上用了更多自媒体传播，让人觉得像是营销3. 0 甚至4.0。
二 从品牌形象驱动到价值观驱动
营销3. 0 到4. 0 是工具和方法的升级，而从营销2. 0 到3. 0 却是质的飞跃。
营销2. 0 是品牌驱动型，而营销3. 0 和4. 0 是价值观驱动型。
同样是移动互联下的营销创新，为什么卖硬件的小米被认为是家互联网公司，而卖白酒的江小白却被称为创意公司、广告公司?
江小白是品牌形象驱动型，引发受众共鸣的是江小白的品牌形象、情绪表达，这对创意依赖很高。但对顾客的影响是风潮型的、即时型的，互动性不强。这也是移动互联环境下，营销2. 0 必须要向3. 0 进化的原因。
小米是价值观驱动型，通过价值观的共鸣，建立与顾客的连接，米粉、雷粉和企业之间的互动又增强了这种被小米称为“生态圈”的共盟。
所以小米会不遗余力的向业内传播“感动人心、价格厚道”，“硬件综合净利率不超过5%”，正因为这个生态的存在，雷军的公开信，“小米是谁、小米为什么奋斗”才能刷屏，并引来众多行业大佬马化腾郭广昌们的强烈回复，大佬们都希望企业内部和用户能够有“价值观的共鸣”。
雷军江湖人称“雷布斯”，他在乔布斯那里学来的精髓不是发布会、不是情怀、不是粉丝营销，而是掌握了价值观驱动的营销方法。
看看这些乔帮主的语录，你就更能理解什么是价值观驱动。
“营销有关价值观……苹果的价值观在于，相信富有激情的人能够让世界变得更美好，这就是我们的信仰……我们疯狂的认为，能付诸实践的人，才是能够改变世界的人。
向那些疯狂的、特立独行、与众不同的家伙们致敬。或许在一些人眼里他们是疯子，但却是我们眼中的天才。
最重要的是，拥有跟随内心和直觉的勇气，你的内心与直觉知道你想要称为是什么样的人。任何其它事情都是次要的。”
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