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这是一家已经踏进死亡大门的公司,这次他们靠着旅游直播杀了回来

2016-08-23 09:33 · 稿源:B座12楼

文|B12 高梦阳

「创业公司为了活下去,就必须得苦苦挣扎,而我们已经死了很多次了。」

4个月前,融资不顺,屡屡碰壁的钟晨,一直在为自己的乐可旅行寻找出路。

再次来到乐可旅行,几百平米的办公区已经装的满满当当,钟晨的脸上也扫去了之前的阴霾。他一开口就直接聊起了他们与芒果TV做的旅行真人秀节目。

在8月17日中午,芒果TV与乐可旅行打造的奥运主题的真人秀栏目《芒果女神看奥运》在正式上线,并由喵播负责实时直播。

「我们现在更像一家旅游娱乐内容的营销公司。」

从阿里辞职后,经过一年的试炼,让钟晨认清一点,OTA在资本压力下,已经不会去花大力气做颠覆式的创新了,而对于他们这样的初创公司,却还存在试错的可能,但奔跑却不能停止。

「过去一年,我们已经试过了所有可能走的路。」钟晨点了一根烟,「到今天为止我有一个观点依然没有改变,旅行这种低频的交易行为,一定是建立在用户高频的交互或者内容阅读之上,才有可能。」

「我希望通过直播内容吸引来的用户,在我们的平台都能找到适合自己的旅游产品」。这一次,他选对了吗?

「其实,刚开始我对直播很反感」。

今年年初直播刚火那段时间,钟晨几乎体验了所有的泛娱乐直播App,但除了网红的美腿与大胸,很难找到有吸引力的点。

「过年那个阶段,是公司最困难的时候。」

他曾经寄希望于微信公众号等新媒体的传播方式,却因为红利期已过,陷入增长困境;他曾经认为图文攻略与旅游达人能够吸引用户,增加粘度,实际操作起来,却发现自己远远赶不上已经深耕行业多年的穷游、蚂蜂窝。

那个时候,他每天都在焦虑中度过。而热闹的直播App不但没有帮他放松,却让他更加烦躁。最后,他还是靠酒精和老电影熬过一个个漫长的黑夜。

去年下半年,钟晨曾经有机会拿到千万的天使轮融资,但投资人与他的想法却始终相悖。「投资人的建议是要么做一家纯粹的旅游媒体,要么就去做电商」,但钟晨自己却始终有自己的想法。

「我不能够陷在旅行这个大产业链里面,单纯做旅游电商贩卖旅游商品,对于在线旅游的创业公司而言,真的会把自己干死」。

旅游有多浪漫,就有多残酷。移动互联网的红利期早就过去了,行业中昔日几家风向标式的公司,纷纷折戟。

残酷的现实是,高昂的流量成本是钟晨无法承受的。

遭遇了寒冬,旅游创业也不再景气,投资人对旅游创业公司的热情也快速消退。成立一年,迟迟融不到资,模式上屡屡碰壁,「最难的时候,连工资都发不出」,为了能活下去,钟晨只能用自己的积蓄维持公司的运营。

在C端,不能烧钱,钟晨觉得无论如何都要找到爆发式增长的点,「否则对不起跟着自己的那帮员工」。

「过去一年,我们都在做海外、境内的目的地资源整合,能走到今天这已经很难了。但整合过之后你会发现,怎样获取C端用户始终是个问题。」抓取一次的成本有多少,用户对平台的忠诚度有多少 ,都是钟晨要面对的问题。

几近走投无路的钟晨,必须找到乐可旅行的「造血方式」,不然,就真成了寒冬中的炮灰。

「没有钱买流量,光靠这样的积累需要时间。但投资人不会等你,他们会问我,携程那么大,你们怎么跟他们干,我只能说我们去做一些大平台干不了的事」。

由于过去近一年的目的地旅游资源整合,乐可旅行实际上已经拥有了丰富的目的地碎片化资源和自由行产品,但获客成本太高,成了公司前进的拦路虎。

公司虽然已经默默的把底层的碎片化商品统统打通,精选的汉化过得产品SKU也到了两万多,成为了国内最大的几家GDS之一。

「一个线上交易用户的获客成本最少要200多块,而我们的毛利也只有5%,对于创业公司而言,在线上烧钱买流量根本不现实」。

钟晨决定暂时放弃线上的大规模运营和推广,选择与浙江省中青旅、遨游网合作,由乐可旅行负责为中青旅的跟团游、自由行、半自由行产品提供碎片化资源,实现双方的API开放对接,旅行社可以根据用户的需求从乐可旅行后台直接选品。

重新回到线下后,钟晨发现,线下门店的获客成本更低,自己的碎片化产品也的确有一定的吸引力。光上个月,乐可旅行的流水就到了一千多万。

但钟晨还是觉得,光靠货品的售卖,做直采,为旅行社服务做ToB,想成为一家大公司还远远不够。

「即便有1200多万的流水,但5%的毛利润只有60万,即使能做到收支平衡,得做多少年才能做成大公司,我们测算过,按现在的体量,不断的模式复制,明年能到5个亿,但又能怎样。」C端没有那么多钱让自己烧,钟晨决定还是得想办法。

「之前12个月,我们都在整合碎片化的底层资源,把国内包括仙贝、42旅等近百家的长尾市场中的具有垂直能力的服务供应商拉进来,既然我要做平台,还有toB ,我就想我能为他们带来什么价值」。

钟晨反复说,自己说什么也不放弃底层交易,是因为他们不仅要销量要流水,而且要这些销量背后的精准用户,把他们不断的渗透到自己的平台,来降低获客成本,才能让合作的100多家供应商和中间层的服务商共同获利。但目前来看,即便走了线下渠道,用户的增长还是漫长。

「旅游是个低频的东西,我觉得还是需要用高频的内容来吸引用户」。钟晨看来看去,坦言在现阶段,直播与粉丝经济的确更能聚拢到大量的流量。

「旅行必须走线下,但更需要高质量的内容来吸引用户」。

「在今天这个互联网环境下,要想把内容做到能够让用户高频的去阅读并增加粘度已经很难了,而且做到后还要利用高粘度的内容,快速将用户引导到交易上,并且要求产品能够精准匹配用户的需求,就更难了。」

现在钟晨觉得,直播或许可以实现。「用户对于图文攻略的已经不满足了,随着内容便捷化移动化的升级,直播可以承载新的价值,虽然现在泛娱乐的直播内容的确质量不高。」

钟晨认为有时候创业者还是不要逆潮流而动,用户大体的习惯、他对于内容的接受形式的习惯,一定要尊重。 「直播在产出内容的同时,人也在商品中间。」

泛娱乐的直播钟晨很排斥,他想打造的是旅行场景下的PGC旅游娱乐内容。

「我们的产品架构与泛娱乐直播,有着根本的不同」。钟晨的目的很简单,希望通过旅行的场景、路线提高、旅行本身的附加值,辅以PGC的直播内容来打造爆款,并且帮助供应商与其他合作方达到品牌推广的效果。

「其实,我们很多人对旅行社的观感还是20多年前的,旅行社、供应商有很多很棒的自由行产品,但是他们不擅长营销和推广,也没有那么高的预算去做这件事」。

钟晨说,他们在做资源整合的过程中发现,很多公司在业内有名气,但到了大的OTA平台上却没有机会得到展示,所以他们宁愿去开线下店,也比在线上买流量的成本更低。

以乐可旅行这次的奥运的路线来说,他们的目的就是要打造一条极致的精品路线。由目的地资源的供应商、服务商一起,共同制作直播内容的脚本,可以带产品,带情节,带内容。为此,他们组建了专门的摄制组,提供更专业的节目策划。

内容策划和制作对于钟晨而言,驾轻就熟。早在进入阿里巴巴前,钟晨就一直在电视台负责内容的执行制作和广告的创意策划。即便到了阿里巴巴,仍然是阿里巴巴国际站、天猫、集团市场部高级市场专家,主导了很多阿里各BU、支付宝的重大市场项目。

旅游娱乐直播更像是旅游电视节目的发展延续,只不过更加便捷,制作成本也更低,想象空间也很大。

《芒果女神看奥运》,是钟晨设想的第一步。

其实,业内对直播的看法虽然不一,但也都在积极尝试。

直播与传统的媒体渠道比更加人性化、互动性更强,体验感也更好,对品牌的推广也有一定作用。目前市场中主流的OTA,无论是携程、途牛、去哪儿、同程还是驴妈妈,都在尝试与直播平台的合作。

目前来看,直播平台仍然是最大的赢家。通过直播大号做旅游直播不但为直播平台带来了超高的流量,也再次将直播炒到一个新的高度。

虽然各个平台都有PGC的直播内容,但在拉近旅游直播中用户与交易的距离上,并没有太多的解决办法。阿里旅行App用内嵌直播的方式,实现了边看边买的功能,在尝试拉近流量与购买的距离。

「旅游最终的依托点还是在于资源。光做攻略,或者说内容做的再好,电商系统的产品要是与内容是割裂的,别人也不会到你这里来买」。但钟晨觉得,直播如何拉近与交易的距离,未来的想象空间还很大。

直播因为实时性、移动性较强,可以实现所见即所得的观感。钟晨承认,与淘宝的实物电商不同,旅游产品、线路的体验感是图文攻略无法充分表达的。

过去的旅游电视节目无法实现观众与主播的互动性,随着网络技术的发展,直播完全可以实现两者的深度互动。如果能在直播的同时在技术上增加更多的玩法,那么平台用户的粘性会不会更高?

「我们即便一年卖20个亿,也不能改变现有的格局与规则,我们要做的是,在坚持目标的同时,寻找其他的增长点。」

在钟晨眼里,这些PGC的优质内容本身就富含着价值。钟晨未来想要实现的是一个真正的闭环,基于特色线路与目的地碎片化旅行产品的PGC旅游娱乐内容,既可以采用开放的态度与其他平台做合作,而且内容制作也可作为盈利点。

或是在乐可旅行的App当中实现主播与观众的深度互动,利用多重的玩法提高用户粘度,实现真正的边看边买。

「从一个普通人的角度想,我们做的事到底有没有价值。虽然我在业内来说不算很懂行业,但是我就在想作为一个用户,如果未来一个人旅行可以像点外卖一样方便,这可能是一个终极目标可以说走就走。」

钟晨说,在实现这个终极目标前,「先把直播内容做好,要快速抓取用户,让别人知道乐可这个旅行品牌,而且,还必须有造血与盈利能力。」

「最重要的是,我们必须得保证能活下去」。说完,钟晨用手掐掉了尚未燃尽的烟。

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