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创业反思:为什么你的微博微信营销会失灵?

2014-01-14 10:02 · 稿源:艾瑞网

最近有两位朋友分别找到我,和我谈起微营销,一位是餐饮行业的老总,他自己在做自己企业的微营销,他说做了几个月,一点效果都没有;一位是专业提供微营销服务的公司负责人,他在今年7月投身微营销行业,从最初一个月2、30个客户,到现在一个月不足2、3个客户,他很是郁闷的问我,是不是微营销的生命周期结束了。

我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异彩,一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中;一面看到中国满世界的二维码,各个企业都在求关注,一面却看到香港几乎就没有微营销而企业依然茁壮成长。

面对这样的状态,我觉得微营销也该进入到理性的阶段了,微营销不是万能的,它只是企业营销中的一个渠道而已,在我的PFPP(定位、功能、推广、策划)营销理论中,他只是占到其中不足1/8的地位。如果你指望一个不足1/8地位的模块去实现你的整个企业目的,无疑是痴人说梦,并注定行不通的。做一个微网站、分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩,是无法承载企业的营销的。

让我们解读一下PFPP(定位、功能、推广、策划)营销理论,从整体营销角度,来分析一下,为什么你的微营销会失灵。

第一个P是position,定位。我们可以从三个层面去解析定位。

一、你的产品是什么?

回答这个问题,我们从3个方面来分析:

1、你的核心竞争力是什么?什么东西是你有人家没有,人家有你比人家更好的东西?

比如说,你在市中心拥有一块户外大牌,你占有这种垄断性的资源,人家要做广告,就必须来找你,这就是你的核心竞争力。

但是,很多企业经营者并没有那么好的运气,在残酷的市场竞争中,他们并没有什么东西是自己有而人家没有,人家有他们比人家更好的,而是人家有的,他们也有,人家没有的,他们也没有。红海竞争中的企业,大抵都如此。

没有关系,我们即使无法帮助客户分析出他的核心竞争力,但是我们依然可以往下走。继续分析。

2、你的产品的本质是什么?

相机的本质是什么?不是机身,不是镜头,更不是像素,相机的本质是回忆。生日蛋糕的本质是什么?不是把肚子吃大的蛋糕,也不是上面油兮兮的奶油,生日蛋糕的本质是party——没有人买了蛋糕回家,把所有的人都赶走,自己把自己关在黑房子里面,对自己说一声:“生日快乐!”,然后吹熄蜡烛,那得多寂寞的人生啊!生日蛋糕一定是在三种场景:和自己的朋友、和自己的家人、和自己的同学一起过。这就是生日蛋糕的本质:一场party。围绕这个party,我们就可以设计我们的营销:凡是通过蛋糕厂家的微信平台,选购了200元以上的蛋糕(这个金额很重要,一般的蛋糕都在200以内,如果超过200,是一场有点规模的party),我们就派一个身穿比基尼的美女将蛋糕送到party的现场(注意,一定是要party的现场,而不是送到客户的家里面,不然,你懂的……)。当身穿比基尼的美女,带着有蛋糕厂家Logo的蛋糕出现在酒吧、KTV、咖啡馆,几乎所有的人都要躁动了,绝对会拿出手机,拍上照片。他们在干嘛?发到自己的朋友圈,自己的微博上,在为这个蛋糕厂家做宣传。这就是抓住了产品的本质,利用产品的本质做营销。

3、你是产品的兴奋点是什么?

我们出去旅游,对于很多景点,最大的感受是:不去很遗憾,去了很后悔!并且所有的景区都在强调:蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧。唯有一个地方,从来都不去强调这些,但是,如果我说:我明天要去这里旅游。几乎所有的朋友都会说:“余老师,祝你艳遇无边!“。哪里?对了,就是丽江。丽江从来都不谈什么蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧,但是,一旦我们提及他,大家都会眼睛一亮。这就是我们所说的产品的兴奋点。产品的兴奋点是区别于产品的功能的,他是那种只要一提及,就能够让你的用户有画面感,这种画面感就是他去消费你的产品的最佳动机。

二、你的消费者是谁?

如果你说,从6岁到60岁都是你的消费者,我们就没法做营销了。你一定要精准的定位你的消费,并且是从多个维度来去定位,比如说:年纪、性别、学历、收入等等这些属性上,再来结合你的产品,分析他的消费动机,他为什么会购买你的产品?他为什么不购买你的产品?他为什么会重复购买你的产品?等等,这有将这些都研究透彻,而不是让自己的感性主导自己的理性,就能够把生意做好。

三、你的竞争者是谁?

竞争者不光是和你在一个产业环节上的左邻右舍,在互联网的时代,有可能是你的供应商,也有可能是你的渠道。你在微信上做营销的产品,微信随时出个风铃,就把你拍熄火了。

我有个朋友,是XX啤酒的区域夜场渠道的总监,他很认真的谈到,在夜场里面,XX啤酒最大的竞争对手,不是嘉士伯、喜力、太阳,而是杰克丹尼、芝华士。

从某种角度而言,这种将竞争对手的归类方式,也是一种互联网思维,不是用产品来去识别谁是你的竞争对手,而是用消费者的消费理念来去识别你的竞争对手。谁抢走了你的消费者,谁就是你的竞争对手!

第二个F是function,功能。功能指的是你要做哪些事情。

一般而言,功能分为三个层面,第一个是使命层,是整个企业的最上层,企业的战略目标是什么,企业的任务是什么?

第二个是业务层,业务是指企业为了实现使命,必须具备哪些业务部门,比如说,产品部门、销售部门,这些直接为企业产生效益的部门。

第三个是职能层,职能层是指企业为了实现业务,必须具备的哪些职能部门,比如说财务部、行政部、市场部等。

这都是企业在谋求营销之前,必须清晰并且固化的层面,确定每一个层面上的功能,用组织的力量去驱动企业成长。

第三个P是promotion,推广。推广分为两个部分,一个是内容,一个是渠道。其中,渠道包含了报纸杂志户外电梯电视电台微博微信等等、由此可见,微博微信不过是这四大环节中的一个环节的一半不到。看上去很美的微营销,又能帮助你做到什么样的结果呢?

内容是比渠道更重要的,内容的创意、与时下热门话题的结合都是非常重要的。比如说,我的一个朋友要我转发一条微博,我看了以后,觉得真没有意思!

于是我告诉他,我帮他修改一下文案,让他再次发布,保证会比让我转发的效果更好。那个时候正好是3月20日,我结合当下的热点,重新设计了文案。

这么一修改,传播的效果大为改善,据淘宝后台的数据分析,90%的流量,都来自于这一条微博。

第四个P是plan,策划。策划一定要将线上和线下的环节给结合起来,而且需要做双向的O2O,即既要将线上的带到线上来,从而实现单一消费到反复消费,也要将线上的带到线下来,让线上的资源转化为消费力。

我们给某运营商所做的一个方案:“智慧女主播”,在各个高校进行“智慧女主播”的选拨、视频制作,然后让同学们进行投票,同学们不光想看看自己的学校的女主播表现如何,更想看看别的学校的女主播长得什么样子,但是投票的话,就必须关注这个微信账号,于是,用线下的资源,将他们转化到线上。然后,通过现在线上发布的活动,转化他们成为该运营商的用户,从而实现了一个良好的“开放式的闭环”。这就是策划的时候,一定要使用的这个双向的属性。

微营销的热浪已经消退,他更回归到营销的本质中。如果说营销是一场战役的话,微营销就是一个突击队,突击队离不开整体部队,如果不要整体部队,指望突击队就完成任务的话,几乎是不可能。但整体部队如果没有突击队,可能在面临僵局时,也不知所措。所以,如何利用好微营销,不光打赢敌人,更要胜得出彩,是每个营销人,在移动互联的时代,都必须迎接的挑战!

当你的微营销失灵的时候,你来这篇文章中检索一下,你是否把那个原本不到1/8作业的微信微博,看得太重了?

来源:艾瑞网 作者:余丹

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