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汽车存量竞争时代 58同城多元营销助力汽车品牌拉动增长

2019-11-22 09:46 · 稿源:站长之家用户投稿

  11 月 20 日,由 58 同城主办的 2019 中国汽车风行汇(以下简称“中车汇”)年度盛典在广州举办,本届中车汇紧密结合市场趋势,以“拥抱存量时代,保值增量未来”为主题,聚焦行业焦点,立足 58 同城生活服务平台的优势,为客户带来更全面、更多元、更精准的全场景新营销服务。 58 同城副总裁丛林、 58 同城内容运营中心副总裁王洪浩、 58 车总经理林东、国家信息中心信产部汽车产业处副处长张桐山、J.D.Power中国区总裁苏骏、J.D. Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳、优信集团合伙人谭晓博等领导出席盛典,分享前沿观点并对汽车存量市场营销趋势进行了深入讨论。

  丛林以《中国汽车行业存量市场攻坚战》为主题,阐述 58 同城对中国汽车消费市场的新思考。 2019 年,中国经济总体呈稳健态势,但稳中有忧,特别是在汽车市场上,全球消费回落、国内需求放缓、国际局势多变等原因导致中国车市正在经历低迷。丛林指出,在汽车存量时代,置换市场和下沉市场将是汽车行业的突破方向。

  活动现场, 58 同城发布《 2019 中国汽车存量市场生存指南》(以下简称“指南”),同时 58 车联合J.D.Power、优信共同公布《中国汽车保值率排行榜》,通过刻画存量市场消费者画像,展望汽车行业发展趋势。指南为汽车行业提供消费趋势数据,不仅有利于消费者掌握市场动态,作出精准的购买决策,也有助于汽车品牌洞察存量市场新趋势,达到品效合一的营销需求。

  置换和下沉是存量时代新的增长点

  新车市场销量持续下行,与之相反二手车市场好于新车市场,交易量和交易额呈现双增长态势,为置换场景下的新车销售奠定了基础。指南显示,在置换场景中,消费者更愿意购买新车,首购车购买二手车的需求类型主要为刚需和练手为主,而消费者置换原因除了对汽车品牌、品质的升级,还有换新需求。

  与此同时,置换用户中85%为男性消费者,同时在年龄分布上, 30 岁以上的用户占比50%以上。与新购车用户相比,置换用户的年龄较高,购买力普遍较强。置换汽车的原因,因“面子需要”而进行车辆改善置换的人群占比较大。其次,“出行需求升级”排在换车原因的第二位。综合换车原因来看,随着国人消费水平的提高,消费者希望通过升级汽车改善出行品质,并且期待置换后的车辆,可以提升整体行驶和乘坐质感。

   58 同城指南显示,新车带来的新鲜感和满足度上,均是二手车无法比拟的,这也是新车比二手车具备明显优势的唯一场景。因此,汽车品牌应将重视置换场景,并围绕置换消费者特点和需求去研发新的产品和更适合的市场营销策略。

  此外,丛林表示,汽车在三四线城市仍有较好的发力点,无论是对于中国的经济发展,还是对于汽车行业来说,下沉市场是新的红利期。指南显示,低线城市的用户买车条件和信心依然存在,首先,根据国家统计局数据显示,今年上半年,农村居民人均可支配收入 7778 元,增长8.9%。下沉用户的购买力增强,在没有限购和交通拥堵的乡镇环境下,下沉用户有着甚至超越城市的汽车消费潜力。

  其次,低线城市的房价占收入比较低,41%的下沉用户处于有房无贷阶段,而且低线城市生活支出较小,让这部分用户拥有更多财富比例去购买汽车等大件消费品。同时,61%的乡镇用户的上下班通勤距离均超过了 5 公里,在交通路程上乡镇居民已具备选择私家车出行的动机,下沉市场仍有很大增量潜力。

  全场景矩阵实现精准营销

  凭借 58 同城丰富的生活场景, 58 车深度整合了 58 同城二手车、快狗打车、 58 同镇和安居客等平台资源,通过置换市场、渠道下沉、商用车货运、跨界营销等场景,实现特定人群的内容营销覆盖。丛林指出,“ 58 同城APP上大概有 300 多个频道,每一个频道都能够触达特定的人群。针对这些场景对应生产相应的内容,精准推送不同的需求,能够更精准的聚焦人群,从而实现更深入的品牌互动。”

   58 同城的下沉战略——58 同镇助力 58 车打造渠道下沉场景。截至 2018 年 12 月, 58 同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖 31 个省、 325 个地级市、 2172 个县区,日均发布服务信息超过20. 5 万条,年覆盖超 1 亿用户。 58 同镇是最早开始布局渠道下沉的平台之一,也是中国现在唯一可以整合亿级市、县、乡镇、村级市场,打造乡镇本地KOL,实现终端驱动最大化的平台,能够做到下沉乡镇用户的最真实触达,助力 58 车客户的精准营销。

  同时,在置换市场中,二手车交易作为重要入口之一, 58 同城占据全网海量的二手车信息流,二手车业务覆盖全国400+城市,超过 2000 人服务团队,服务着全国80%的二手车经销商客户。 58 同城将发挥二手车业务领先的量级优势,充分引导受众,聚焦置换市场精准营销,通过二手车场景带动新车销量增长,打造购车置换场景。

   2019 年, 58 车《凯迪拉克-同镇大使项目》获得 2019 科睿创新奖营销创新类金奖, 58 车《长安欧尚整合促销方案》获得 2019 科睿创新奖营销创新类银奖。其中,同镇大使通过对凯迪拉克工厂、品牌空间、上海车展展台的参观体验,全方位了解品牌背后的制作工艺、科技理念等,进而将亲身感受更真实的传播到当地圈层用户。同时,由 58 车专业编辑撰写的凯迪拉克同镇大使品牌深度游记,高曝光点位进行全国传播,直接影响下沉市场用户,进一步扩大凯迪拉克在低线城市的品牌影响力和好感度。

  此外,《长安欧尚整合促销方案》通过 58 同城二手车业务和货运平台快狗打车,精准汇聚平台商用车人群。同时,依托 58 同城汽车生态闭环,全面打通新车与二手车营销场景,实现数据互通,资源整合,定向二手车用户和购新人群,助力长安欧尚发力换购置换市场。

  发布权威保值率榜单、专注营销效果转化

   58 车总经理林东发表《新空间 新机遇 新增长》主题演讲中为汽车品牌拓展市场、挖掘需求提供了新思路。他表示,随着大众消费回归理性,“保值率”已经成为多数人选择一款车必考虑的因素。根据 58 部落发起的“买车看不看保值率”话题投票显示,有超过70%的网友表示买车必看保值率,而对于车企而言,保值率则具有一定的前瞻性和指导性,是产品力、认知度、美誉度的综合反映。

  活动现场, 58 车联合J.D.Power、优信共同公布《中国汽车保值率排行榜》,并设立“紫檀奖”。“紫檀奖”是基于 58 同城、 58 车、优信的海量数据,经过J.D.Power在美国实践多年、成熟的保值率模型评估计算和本地化校验后得出的汽车三年保值率,研究覆盖超过 140 个品牌的 1500 余款车型,是国内最具权威性的保值率榜单,对汽车行业决策具有更强的参考性和实际指导意义。

  林东指出,品效合一的营销必须注重线索转化,要促成消费者心智与购买行动转化相结合,因此,品牌力的护城河意义重大,营销工具和新流量的开发更能打开新的市场空间。 2020 年,在强化品牌竞争力上, 58 车将布局《你想换啥车?》、《站长带你体验新车 》、《硬核口碑研究所》等IP内容矩阵、提供专业、客观的全新媒体标准,同时,在“ 58 神奇日”、美好生活节、新春派福礼、 58 筑梦工程等活动中,为汽车品牌赋能。

  在营销工具上, 58 车创新营销服务,提供汽车品牌定制整合营销方案,实销品牌传播到销售的闭环,将充分借势内外部资源,拓展扩散渠道使内容影响力充分扩散。在开拓市场流量方面, 58 车打造神奇车展、焕新商城等活动,为消费者打造一站式购车服务,促成供需双方的高效链接。

  大数据精准指明市场真实需求,多元化工具打造整合营销生态平台,通过这一系列赋能手段, 58 车将帮助汽车品牌精准锁定置换和下沉场景两大新爆点,为客户带来真实的线索价值,构建起汽车行业新的营销生态。

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