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品牌还能怎么造?看百草味X方太跨界打造1+1>2

2019-09-20 13:38 · 稿源: 厂商

跨界营销早已不是一件新鲜事。前有纽约时装周的“老干妈”卫衣悄然登场,后有六神花露水联手RIO的花露水风味鸡尾酒一炮走红,再有旺旺、大白兔跨界时装迅速售罄……为消费者所熟知的品牌突然掀起一股热潮,以不同方式“混搭”,让消费者感受到耳目一新的“反差”。

作为年轻人喜爱的全品类休闲零食品牌,百草味联手专注于厨电领域的方太,为消费者打造出“太有味生活”场景,其内容创意引发快消品领域和家电领域的广泛关注,同时也无缝链接销售闭环,创造出可观的销售奇迹。

殊途同归,生活可以“太有味”

百草味与方太,一个是全国休闲零食前三甲,拥有1000多个SKU的全品类零食,一个是高品质厨房家电领域的佼佼者,拥有涉及厨电的八大产品线。表面看似毫无CP感的两个品牌,实则指向着同一种理想生活方式。

成立16年来,百草味的使命是“让更多的人吃上放心健康的食品”,为达成这一使命,百草味创造出一系列时尚的与年轻人深度沟通的方式;方太的使命是“让家的感觉更好”,倡导健康环保有品位有文化的生活方式,让千万家庭享受更加幸福的居家生活。

在家庭生活场景下,方太和百草味可以共同创造出一幅美好的“太有味”图景。试想,周末傍晚,方太蒸锅蒸着鲜香大闸蟹,而你在一边追剧吃百草味坚果;酒饱饭足,方太水槽洗碗机开始洗碗,而你刷着小说吃着百草味消食的话梅。对于消费者来说,煮饭与洗碗的烦恼可以留给方太,而啃零嘴的闲暇生活则交给百草味。

用户市场“和而不同”,CP联合场景撬动需求

在用户市场上,百草味和方太可谓和而不同。

通过大数据采集的用户画像显示,百草味的6000万用户中,35岁以下占比高达近90%,年轻用户极具活力,女性消费者占比远高于男性,且用户更青睐质量安全、营养健康、美味兼具的零食。而方太的使用者中,年轻女性占到了绝大多数,她们追求便捷、有品质、健康的生活方式。

经过进一步细致比对发现,不擅长家务劳作、娱乐活动偏向休闲、喜爱享用零食与下午茶、追求食物口感与饮食健康,是两个品牌用户的共同特性。而通过令人心动的场景化营销,方太简易操作的厨电与百草味零食精准撬动了目标人群的需求,挖掘美食与家电的人群流量。

全矩阵传播,掀起热潮同时达成销售闭环

跨界营销玩的更多是内容,除了找到双方品牌的结合点与差异点,做出让人耳目一新的内容创意,才能获得用户和市场的认可。

“太有味”CP通过创造出创意漫画、抖音视频等一系列创意内容,从线上到线下,从网络互动到消费场景,对年轻消费者展开了全渠道、全覆盖的传播攻势。百草味与方太以微博微博千万级KOL联动发声、抖音达人种草、每日直播商品C位互链、旗舰店平台互CUE、线下联合活动强势曝光的方式,掀起一波全矩阵传播的浪潮,站内外总曝光量达3689万。

在两个品牌的联手合作下,全矩阵的同框互动活动营造出年轻人喜闻乐见的生活场景,大大撬动了粉丝的参与热情和购买转化。活动除了吸引目标客群的注意力外,也悄然撩动他们的钱包。期间,百草味×方太CP品牌总成交额1866万,活动当日销量达日均销量5倍,CP品牌增粉量达16万,粉丝日活为平时的8倍。

在“太有味”生活场景下,百草味和方太两个懂年轻人的品牌,真正做到了和年轻人玩在一起。尤其对双方来说,其健康、年轻、时尚、品质的形象标签,也进一步打入了年轻人的心智之中。

“太有味”的跨界营销案例将为跨界营销带来怎样的改变,未来新的跨界案例又将为消费者生活带来哪些积极的改变,消费者可以拭目以待。

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