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首冠爱奇艺《演员的品格》,麦吉丽实现品牌年轻化

2019-02-25 15:34 · 稿源: 爱奇艺

  近年来综艺营销成为广告主们的“掘金地”,一档综艺的爆红,往往给品牌推广带来十分重要的影响。比如选择《超级女声》,让蒙牛酸酸乳的销售翻了三番;四连冠《中国好声音》,加多宝确立了凉茶界大佬的品牌地位;《爸爸去哪儿》让 999 感冒灵三个月涨价 11 倍。

  而眼下,又有一个以一种陪伴式的方式与IP一同成长影响力,经营品牌在年轻消费群体中的好感度——麦吉丽《演员的品格》。

  这是一档由爱奇艺出品,由何炅、周冬雨、井柏然带领的演值团和刘天池的“专业老师团”对年轻演员进行培训选拔的综艺。截至目前,节目上线 10 期,麦吉丽微信搜索指数大幅上升,想要参与互动与了解品牌的观众越来越多;而节目里网友们纷纷刷弹幕感叹,“想有小姐姐同款吹弹可破的肌肤”“麦吉丽素颜三部曲,用完皮肤超好,感觉都不用化妆了”……俘获了一众年轻观众的心。

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  节目播出期间麦吉丽微信指数大幅增长

  麦吉丽如何在芸芸众综艺里选中了《演员的品格》?又是如何通过创意营销,实现了品牌年轻化升级的?且听笔者一一道来。

  亟待年轻化,麦吉丽冠名《演员》促转型

  国人越来越看重“脸面”,尤其80、90、 00 后等新生消费力量,“得年轻者得天下”已成为高速发展的化妆品行业的共识。

  作为 2013 年创立的新兴高端化妆品牌,麦吉丽也迫切需要与年轻群体进行沟通。自 2018 年起,它先后跟《延禧攻略》、《扶摇》、《如懿传》等多部热门剧集进行了深度合作,又赞助了《三个院子》、《奔跑吧》、《我家那闺女》等节目,不过均为行业赞助、合作伙伴等,距离实现品牌目标,麦吉丽似乎还差一档“定江山”的冠名综艺。

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  百度指数:麦吉丽搜索人群的年龄分布

  作为爱奇艺Q4 重磅综艺,《演员的品格》成功获得了麦吉丽的青睐。究其原因,首先在于现如今的娱乐形式中,网综是和年轻人沟通互动的最有效的方式。有统计数据表明,收看网络综艺节目的观众有58%是女性, 30 岁以下的年轻人占70%。

  而作为一档年轻演员品训节目,《演员的品格》卡司强大,采取了的真人秀节目+真人mini偶像剧这种创新模式,不仅在内容呈现上新颖,而且涵盖了目前几档年轻观众爱看的综艺节目元素,内容多元但又有凝合力,深受年轻人喜爱,实现了娱乐和专业的双向满足,自然深受品牌认可——除了麦吉丽的网综首冠,《演员的品格》延续了爱奇艺网综商业端的斐然战绩,还有联合赞助美柚App,首席特约麦当劳,行业赞助 999 感冒灵,指定产品优乐美奶茶、ABC等品牌赞助。

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  植入+整合,实现营销价值最大化

  那么,麦吉丽是如何在具体的营销模式上将《演员的品格》的价值挖掘到最大的呢?

  首先在节目植入中,麦吉丽绑定了合适的高人气小姐姐进行合作。比如颜值高、皮肤好的曾淇、杨雨潼等,不仅可以体现产品的效果好,而且高人气选手也会带动粉丝效仿使用。

  最新一期沉浸式话剧考核中,本来以为选角的“兔子先生”在一本正经地夸赞小哥哥小姐姐帅气美貌,结果画风一转,就成“兔子先生”询问小姐姐们如何保养?小姐姐们齐声大喊“麦吉丽”,广告植入就这么出其不意地完成了。

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  紧接着曾淇小姐姐的口播植入,也在弹幕里收获了一众好评,“这个节目真的是广告鬼才”“伙伴们get同款的时刻到了”……这种场景式植入将节目内容和广告植入完美融合,实现了品牌和节目的共生共赢。

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  其次是植入场景化,使得品牌曝光更自然。第 5 期中,迎接大考核前,崔莉雅加紧排练,睡眠时间只剩两三个小时,为了保持好的状态,敷上了麦吉丽的面膜,非常符合女孩子爱美的心理,以及当下流行的“朋克养生”——“敷最贵的面膜,熬最漫长的夜”,是对当下年轻人的精准刻画,让用户在场景中潜移默化地接受广告信息,借此达成品牌与年轻受众之间的情感共鸣。

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  节目还为麦吉丽打造了专门的广告环节——个人记·麦吉丽愿望记,增加与观众的互动性。选手们可以在这个环节许下自己的小心愿,而演值守护人(投票观众)可以关注麦吉丽官方微信号,并为喜爱的选手“点亮心愿”,人气选手苏泽林、丁禹兮等人的心愿纷纷得以实现。关注官微同时,用户也可以增加为选手投票打call的机会。这些新型互动方法,更能吸引年轻用户的关注,让用户在沟通互动中对品牌产生喜爱之情。

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  除了在节目内花功夫,综艺营销还需配合节目外的整合行动才能将能量释放到最大,而麦吉丽非常懂得这点。在之前《延禧攻略》热映阶段,麦吉丽就邀请佘诗曼为品牌推广大使,借“娴妃”一角的高话题高流量增大品牌的曝光度,举办“娴妃拉人照镜子”线下快闪店活动,品牌创始人联合佘诗曼线下直播等方式,实现流量价值变现。

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  线下快闪店

  在跟《演员的品格》的合作过程中,麦吉丽也会做类似于学员线下探店,或深度发掘学员背后的故事等活动,进行线上线下整合营销,让粉丝更加近距离的感受品牌的形象以及温度。

  这套线上+线下的营销组合拳,不仅让年轻用户在观看综艺节目时对麦吉丽产生深入了解,从而提升品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度,更让麦吉丽和节目形成了“铁”的关系,让品牌陪伴节目和选手一同成长。

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