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深度解析互联网健身赛道:究竟是冰山还是火焰?

2019-12-26 15:21 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:周楷,授权站长之家转载发布。

 核 心 要 点 

▪  互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例,工具/社区类产品经过初期后都会来到追求规模、变现再上新台阶的爬坡期。

▪  行业整体商业模式并无太大特别,咕咚、悦跑圈等玩家都在尝试通过广告、电商业务进行变现。

▪  Keep在商业化上的激进尝试让自己陷入了多线作战的压力中,不过其 2019 年GMV增长颇为迅猛,走通了部分业务。

运动、健身

明星创业公司Keep最近因被爆出各种真真假假的信息,被推至舆论关注的焦点。

相关讨论很快从Keep蔓延至整个互联网健身赛道:作为行业头部公司,Keep的遭遇是否显示出整个互联网健身赛道风已停歇?

摆在大家面前的挑战是类似的:商业化进展仍处前期,基本盘增长速度已经放缓,与此同时,B站、抖音、快手等大流量平台还在分流用户。而当下的资本环境对企业内功提出了更高要求。

挑战与机遇通常相伴相随,从互联网产品过往发展路径可以看出,所有垂类产品进入更大发展阶段都会遭遇的共性问题,成功度过瓶颈期的公司会迎来更大的发展空间。

如今,机遇与挑战同时摆在互联网健身玩家面前,它们能顺利度过爬坡期吗?

 仍处青春期的互联网健身 

互联网健身从诞生到现在时间并不长,它的兴起,与前两年移动互联网掀起的创业大潮密不可分。

2014 年,超级猩猩第一个集装箱自助健身舱在深圳落地,拉开了互联网健身房玩法的序幕; 2015 年前后,以Keep为代表的健身APP点燃了大众对于互联网健身的热情。

彼时,移动互联网红利仍在持续释放,短时间内,火辣健身、FitTime等产品也加入了健身APP大军;而咕咚、悦跑圈等产品则从跑步场景切入,打造运动工具和社区。市场最热时,包括耐克在内的运动大厂也加入,推出了Nike+Training Club和Nike+Run Club两款产品。

行业发展初期,竞争主要集中于产品、内容层面。大浪淘沙后,格局逐渐稳固,Keep、超级猩猩等玩家成为各自细分方向的头部力量,它们的探索如今即反映着行业的发展状态和方向。

目前,互联网健身赛道的主要参与者可以分为两大派别:

· 线上类包括咕咚、悦跑圈、悦动圈、火辣健身等;

· 线下类包括超级猩猩、乐刻、光猪圈、Shape、Liking fit等。

线上类产品主要提供线上健身课程教学、计步、社区等功能;线下类产品则聚焦健身房场景,主要有自营新型健身房或改造传统健身房两种方式。其中,Keep基于线上APP,拓展了线下业务,推出健身空间Keepland,属于线上线下两条腿同时走。

资本曾经集中涌入这一赛道 。

Keep自 2014 年成立以来已完成多轮融资,最近一轮为 2018 年 7 月对外披露的D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、Morningside(晨兴资本)、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)老股东跟投。

悦跑圈同样在 2018 年 1 月完成C轮一亿元融资;咕咚则在 2018 年 2 月完成了 2000 万美元C+轮融资,投资方包括盛大、深创投、中信资本、软银、SIG等。

咕咚官方披露的融资信息

资本用钱投票与以下因素息息相关:

· 宏观层面,互联网健身切中了国人日益强烈的健康需求,市场前景可观;

· 互联网健身产品不仅改善和提升了原有的运动健身体验,在商业层面更拓展了原有模式(如传统健身房)的效率和规模;

· 行业层面,运动健身存在门槛,而互联网健身产品基于各自的特点和优势,在相应垂直领域已经积累了品牌认知和用户口碑,收获了一批粘性足够高的用户群;

· 经过几年的市场打磨,互联网健身产品团队对运动健身方面的理解也在逐渐加强。

市场足够大、产品足够有粘性、团队能力到位,三个因素造就了一个不小的风口,但进入新的发展阶段,面临新的行业环境,行业的更大挑战随之而来。

当下,随着移动互联网红利消失,资本寒冬降临,变现取代增长成为市场新的关键词,商业化能力成为考量公司发展水平的重要指标,互联网健身赛道概莫能外。而大流量平台崛起不断侵蚀着用户时长的同时,还在不断收割细分市场和下沉人群,加剧了垂直行业获取增量的难度,也分流了各垂类原有的用户基本盘。

宏观环境的变化已经对互联网健身行业发展产生切实影响,从上文提供的信息可以看出,头部玩家的上一轮融资均停留在 2018 年,资本对行业仍处观望期。要获得认可,行业必须迈过做大规模和扩大盈利的槛。

事实上,互联网健身行业遇到的瓶颈并非特例,工具/社区类产品在完成初期用户和品牌积累后,都会来到规模再上新台阶和追求变现的阶段,母婴(如宝宝树)、知识问答(如知乎)等垂类都经过类似过程。

运动健身赛道同样如此,与其他垂类不同,业界普遍认为运动健身的变现之路更为曲折。但值得注意的是,相较其他垂类,运动健身需求的持续性、粘性更好——毕竟运动无关性别、年龄、职业。这意味着互联网健身行业如能顺利度过爬坡期,发展空间会很大,耐克、阿迪达斯两个顶级运动品牌的成就足以说明运动、健身市场的可观前景。

只是,如今摆在国内所有互联网健身参与者面前的共同问题是:仍处青春期的行业,如何才能成功“越过山丘”?

 赛道的未来想象 

爬坡是行业走向更大规模不可避免的阶段,方向很明确:做大变现和规模。

先说变现,与互联网产业商业模式一致,目前,互联网健身赛道的主要变现途径有如下几种:广告、会员、电商和内容付费(如健身课程付费)。

结合行业特点和自身业务优势,主要玩家尝试不少,其中电商是主要盈利方向。例如,咕咚基于自身垂直流量和用户粘性推出电商业务,并自研智能硬件产品在平台售卖;悦跑圈深耕跑团文化,通过组织赛事和电商尝试商业化。

相较咕咚和悦跑圈,近期遭遇舆论风波的Keep探索方向更为繁杂,除了传统的广告收入外,Keep做了以下布局:

· 推出会员、付费课程、线上马拉松赛;

· 开拓了智能产品业务线,包括家庭运动器械和个人可穿戴设备两大业务线,推出了如Keep跑步机、走步机和智能动感单车、智能运动手环、智能体脂称等产品;

· 推出轻食业务,提供“吃得饱、健康、安全”的轻食,丰富代餐形态;

· 推出其他运动消费品,如瑜珈、训练、户外、跑步等场景用品;

· 进军线下,推出线下健身房Keepland。

根据官方披露的信息,以上业务尝试均围绕“运动科技品牌”的核心战略展开,不可谓不广泛,但多点出击显然让Keep在短时间内面临了更大的竞争压力,同时,多业务并行的策略也超出了团队现有的能力半径,导致一些业务并未收到理想效果,例如有用户在网络上吐槽Keep会员价值低,Keepland也出现了北京达美门店因选址问题闭店的情况。

而在部分新业务收效不佳的背景下,Keep对团队成员进行了优化,成为引爆舆论危机的导火索之一。

不过,以上尝试并非全无收获,比如,运动消费品业务已经成为Keep最大的营收来源,根据「深响」获得的一份内部数据显示,Keep平台 2019 年GMV增长颇为迅猛。虽然进入 11 月份受气候影响出现下滑态势,但全年表现远远超过 2017 和 2018 两年的水平。能够看出在部分业务上,Keep还是把路走通了。

Keep GMV曲线图

从近期Keep遭遇的舆论危机可以看出,其的尝试让自己陷入了多线作战的压力中,不过从好的方面看,它也拓展了行业边界,起到了探路作用。值得警惕的是,在当下寒冷的资本环境中,Keep试错后能否转到更加正确的道路上,并执行到位。另外,垂直社区/工具如何突破细分市场的规模天花板,也是Keep的重要探索方向。

Keep的遭遇颇为典型的体现了互联网健身赛道目前存在的共性问题:

· 大家都没有找到特别稳定的变现方式;

· 大流量平台对内容生产者和用户存在分流的影响;

· 资本寒冬对企业经营现金流带来挑战。

但是,互联网健身赛道手上仍有好牌,如前文所述,运动健身赛道的特点在于,其是天然线上线下结合,且专业度比较高,社群氛围强,存在一定门槛,这意味着大流量平台花费更多运营资源才能将这个垂类经营好,从目前大流量平台的策略来看,运动健身暂时不是重点发力方向,这是互联网健身玩家们为自己挖好的护城河,也为自己赢得了窗口期。

另外,虽处资本寒冬,但已经有玩家在部分方向取得了一定成绩,产生了稳定的现金流,例如Keep的智能产品和运动消费品的销售从GMV的变化来看发展不错。而经过2018、 2019 两年的探索,赛道玩家已经积累了一些经验教训,整个赛道大浪淘沙,能活到到这个阶段的团队都是经过比较激烈的竞争、受过锤炼的,更有战斗力。

只是,“越过山丘”的过程中阵痛不可避免,试错后,如何快速调整策略、执行到位更加考验团队的决心、意志和能力。

运动健身天然需要线上线下结合,只做线上无法真正满足用户需求,只做线下则易陷入传统模式的窠臼,因此,如何有效的将线上线下进行结合是行业接下来的发力点。

从Keep近期对外释放的信息可以看出,Keep已经逐渐在调整业务布局,具体举措包括:

· 今年Keep的整体业务以用户的“吃穿用练”需求出发,智能硬件产品也都是围绕家庭场景而生,在今年的多线业务尝试后,接下来将更加聚焦,提供整合化的运动服务;

· 在内容生态上,今年,Keep除了持续引进和培养KOL,还邀请了一波明星、运动员入驻社区,通过广告、课程付费、签约作者等方式与创作者进行内容分成,可以看出丰富内容创作生态是Keep的发力方向之一;

· 经过今年的门店调整后,Keepland业务接下来会趋于稳定;

其中,针对家庭场景研发硬件并提供匹配内容的模式与美国互动健身平台Peloton类似,而Peloton已成功登陆纳斯达克,Keep如果走通这一模式,在解决了线上线下结合这个基本问题的同时,还能扩大业务边界和触达人群,因此这一尝试尤为值得关注。

整体来看,互联网健身赛道的牌面仍然不错,虽然目前在商业化上处于探索期,但其近几年在用户、内容、产品侧的积累,短时间内仍有极高的细分价值,并在跨过爬坡期后,会迎来更大的发展空间。

冰山与火焰并存,接下来就看行业玩家们会把赛道带到哪个方向了。

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