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信息流的冷战时代,腾讯看点价值几何

2019-11-19 08:45 · 稿源:科技唆麻公众号

腾讯 (2)

声明:本文来自于微信公众号科技唆麻(ID:techsuoma),作者:科技唆麻,授权站长之家转载发布。

1946 年 2 月 22 日,时任美国驻苏联大使馆代办的乔治·凯南,向国务院发回了一份长达 8000 字的电报,对二战后的苏联政治与外交进行了详尽分析。

凯南在这封美国外交史上最重要的电报中提出,美苏不太可能合作,但也没必要诉诸战争。可以采取“遏制”苏联扩张的政策,促使其走向衰弱并最终崩溃。

时任美国总统杜鲁门和国务卿马歇尔以凯南的遏制理论为纲领,确立了之后以对抗苏联为核心的外交和全球战略,冷战由此拉开序幕。

尽管“ 8000 字电报”从未出现在明面上,但信息流却已逐渐走入冷战。

2016 年的今日头条崛起,直接催生了之后的“内容红利”:为了抢占信息流这一流量入口,各家打起了创作者军备战,动辄便是数亿资金砸向广告收益与平台补贴。

但从 2018 年迈进 2019 以来,战事悄然偃旗息鼓。人口红利的见底,使得扩张的边际成本愈发走高。更重要的是,市场梯队已经成型,“下克上”的戏码几无可能上演。

谁有可能推动“一超多强”格局的产生?我们从腾讯最近的动作看出些许端倪。

01 信息流内驱力的变化

11 月 18 日,腾讯在北京举办发布会,大会发布了信息流内容服务品牌——腾讯看点。腾讯看点在为腾讯各大平台提供信息流内容服务的同时,还为内容创作者和广告主量身打造了新的内容生态体系和商业解决方案。

具体而言,包括微信、腾讯QQ、QQ浏览器等应用场景,以及看点快报、看点视频、看点直播小程序等独立App在内,所有信息流都将统一归拢到腾讯看点这一服务体系中。

以往分散于各场景的信息流,都成为了腾讯看点获取数据和提供服务的触手。腾讯看点站在了一个更加宏观的角度看待信息流。

为什么信息流赛道从“内容红利”走到了如今的“冷战”?源于信息流不再局限为一个独立“产品”,而是作为一种基础设施被集成到了各种具体场景中。

而这背后的缘由其实不难理解:资讯信息流短平快的特点,使其在生活节奏碎片化的大趋势下,成为了填补不同应用场景间隙的极好补充,越短的使用路径便能被用户青睐。

于是,电商、社交、O2O……你能想到的场景几乎都提供了信息流服务,更别说“一稿多投”成为媒体标配以后,各家信息流在“量”上的本质区别已然不大。

这一切,导致了一众独立信息流产品纷纷走到增长的瓶颈,但又难以单纯通过内容层面的措施从对手的碗中抢走用户,“冷战”由此形成。

所以,腾讯看点的实质其实是内部整合初见成效后,腾讯信息流开始以全方位打磨对外服务能力的方式,试图改变“信息流冷战”的格局。

实际上,如果梳理近一年的发展不难发现,腾讯信息流推出腾讯看点早就埋下了伏笔。

先是去年 9 月的架构调整,腾讯将企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部,与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部整合,在 CDG 下共同组建了新的腾讯广告。

再到今年 5 月 9 日的腾讯广告智慧营销峰会上,整合后的“腾讯广告”首次进行战略发布,刘炽平公布了升级后的广告战略——“广告+”。

这一阶段,腾讯广告一系列的变化下的定义是“整合与多元化”。

此前,腾讯广告的特点在于供应多且分散,有腾讯新闻、QQ浏览器、天天快报等信息流场景,也有微信、QQ 等社交场景。这就导致在面对客户投放时,不仅要涉及多种广告场景落地与资源的整合,更因为跨部门协作导致数据洞察能力出现断层。

对此,腾讯广告不仅从架构上做了整合,还细化到了具体业务执行。比如依据行业划分为 3 个主要业务团队,以此在服务不同行业客户时做到“术业有专攻”;同时,腾讯的资源也在 3 个团队之间完全打通,保证打磨出的服务能力能够共用。

在变现端的广告服务体系梳理清楚后,腾讯迅速在流量端的信息流进行了跟进。

今年 5 月 22 日的全球数字生态大会分论坛的信息流专场,腾讯公司副总裁殷宇宣布全面整合 QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品。包括统一推荐引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策,以及提升信息流广告、搜索广告、游戏分发、直播关注等商业转化能力,

彼时,腾讯平台与内容事业群信息流平台产品部总经理杨达志曾透露,三款产品 DAU 已达到 1.58 亿。而到了 11 月 18 日的发布会上,这一数据已经超过了 1.85 亿;

在互联网新增用户基本停滞的前提下,半年时间 DAU 上升 2700 万,效果不可谓不显著。

所以,腾讯看点并不是从天而降,而是将效果显著的整合进一步细化、深化、系统化,将之前稍显复杂琐碎的一系列方法论装进一个体系之中。

02 信息流广告对腾讯重要性

据 QuestMobile 今年 9 月数据,腾讯系 App 占移动互联网用户总使用时长的 42%。但在 2018 年中国互联网广告市场总盘子的 3700 亿中,腾讯仅占有 581 亿,约为 16%。

显然,腾讯的广告收入与其整体的流量体量并不匹配。

但经济下行,外加以往的投放大户——游戏、电商、P2P 以及教育在内的行业在近两年纷纷进入严监管状态。投放收紧,供应过剩,互联网广告正在经历寒冬。

QuestMobile 数据显示,互联网广告规模在 2018 Q4 达到顶峰的 1192.24 亿后,已经连续三个季度下跌,同比增速亦持续下降。

大盘的遇冷将带来两方面影响,其一是投放更加注重转化;其二是更多中小广告主补缺。

腾讯看点的打法与冷战时的美国不谋而合:运用资源优势。

面对更高的转化诉求,以及逐渐“中小化”的广告主,腾讯看点从多方面对商业化服务进行了优化。比如,为了提升触达与转化,腾讯看点重点升级了灵活投放能力、内容关联匹配、上下文定制品牌触达环境,并多端同步,实现转化、拉新、留存闭环。

而为了更好地服务中小广告主,腾讯看点提供了自动抓取商详内容生成视频的“小视界”、供应商和广告主双向补贴的创意定制等视频创意工具,以及品牌优选广告、惊喜满溢广告、双图联动广告、橱窗翻转广告、语音直达广告五种创新形式,极大提升了创意效率。

此外,在开放生态,深度数据合作,以及覆盖投前、投中、投后正持续提升营销平台技术实力方面,腾讯看点亦提出了清晰的规划。

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腾讯看点在变现端的打法像极了当年的美国。

冷战时期,由于苏联经济总量太差,在顶峰时也不过美国的 60%。为了与美国平起平坐,不得不勒紧裤腰带将 30% 的经济产出投入国防,但美国仅需要投入 10% 出头。

而在 2018 年全年财报电话会议上,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔也表示“腾讯还有充足的广告库存可以逐步提供”。也就是说,拉升广告收入的那个“核按钮”,依然被腾讯牢牢握在手中。

所以说,推出腾讯看点妙在哪?

看总分,而不过分看重单科成绩,追求每一环节与整体发展的进度匹配,以保证稳定高效地将充足的广告库存逐步释放,最终在大盘寒冬中以可持续性压垮对手。

03 科技向善愿景的落地

2018 年初提出“科技向善”后,腾讯在今年 11 月 11 日的 21 周年纪念日正式将“用户为本,科技向善”定为新的使命和愿景。可以说,这一年多以来的绝大部分动作,都暗合这一愿景的变化。

而站在内容消费端来说,信息流在未来很长一段内的确难以磨灭双刃剑的特性。

一方面,的确提高了内容匹配的效率,尤其是下沉市场;但另一方面,人性对于丑恶、暴力、性等方面的嗜好,总会使算法难以避免将低质量内容,以滚雪球的方式推送给更多用户。

对于整体日活跃用户量超过 1.85 亿,每天内容消费量超过 82.5 亿,覆盖全国各线城市的各个年龄段用户的信息流而言,腾讯更有着首当其冲的责任。

从官方公布的细节不难看出,推出腾讯看点放大了将科技向善落地信息流的势能。

先说面对内容创作者方面。

低质量内容为何泛滥?其一,为吸引流量,获取分成;其二,优质内容生产门槛过高。

前者,腾讯看点除了补贴以外,平台还开辟包括直播打赏、电商带货和广告接单的收益模式,拓宽作者的收益来源。

后者,腾讯看点为生产优质内容的创作者提供超过 100 亿/月的额外流量扶持;同时,将腾讯视频和50+外部合作伙伴共建的影视综版权库、腾讯游戏提供的 LPL、KPL、CFPL等顶级赛事版权、腾讯体育的 NBA、CBA、FIBA、世界杯等体育赛事版权共享,以生产优质垂类内容。

再说面对用户方面。

低质量内容为何被青睐?优质内容“不说人话”,导致劣币驱逐良币。

这一方面,腾讯看点重在发挥了生态优势。比如公益扶贫活动“家乡有看点”中,借助腾讯的社交优势,吸引了 50 万网友晒出家乡看点,为国家级贫困县甘肃宕昌县的旅游资源带来了数千万量级的曝光,有效的帮宕昌打响了旅游知名度。

此外,腾讯以科技连接文化艺术、医学、教育等,打造的提供高质量文博艺术内容的博物官开放平台、腾讯医典、腾讯课堂和企鹅辅导合作都会悉数接入腾讯看点之中,实打实地让有明确需求的用户首先接触到权威内容。

显然,无论是对于信息流生产端还是消费端,推出腾讯看点都将进一步提升其执行效率,让科技向善更好地落到实处。

04 结语

五星上将艾森豪威尔曾在回忆录《远征欧陆》提到,有五种装备对美军获胜起到了最关键的作用:吉普车、推土机、水陆两用卡车、两吨半卡车和 C- 47 运输机。

其中没有一样武器,全都属于后勤装备。

这便是打持久战的战略:作战部队的能力还在其次,军队的整体效率更应该放在首位。因为战事一旦拉长,不确定因素便可能会放大甚至开始左右占据,比如当下的大盘入冬。只有系统化的战略,才能保证有足够的空间闪转腾挪。

美军如此,腾讯看点亦是如此。

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