实时收视率第一,抖音美好奇妙夜IP如何为娱乐边界破壁?

抖音

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“你是此生最美的风景。”肖战站在台上静静地唱,舞美灯光绚丽至极,台下镜头所及之处均是小飞侠们的红色灯海,评论里整齐地刷着歌名同款赞美。与此同时,“肖战四种笑”也登上了抖音热点榜。有人在社交媒体发言:“今晚无憾了。”这种奇妙而美好的体验贯穿始终。

10 月 19 日晚,第二届抖音美好奇妙夜在广州如约而至。浙江卫视现场直播抖音美好奇妙夜盛况,抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、芒果TV、优酷同步网络直播。它颠覆了传统晚会的概念和玩法,并以又一场席卷饭圈、启迪整个泛娱乐行业的风暴形成IP,成为娱乐边界破壁者与重塑者。

从IP助推者到IP打造者:

抖音美好奇妙夜2. 0 如何实现多元美好?

“世界之外有一个等待,倒数的爱黑夜慢慢散开,闪烁的尘埃温暖每个存在,明天的明天还会来……”周笔畅醇厚的声线将《流浪地球》宣传曲《去流浪》演绎得如泣如诉。更令笔迷们激动的是与歌曲相呼应的超现实主义舞美:在AR科技的助力下,空中悬浮着一颗颗星球,诉说着人类对苍穹宇宙的恒久渴望。

之所以选择这首《去流浪》作为重点曲目的缘由蕴含着深意。当提及春节档票房冠军《流浪地球》时,无法忽视主宣发阵地抖音的作用。片中直接植入抖音情节点,合作#手推地球 挑战赛等活动,仅 2 月 12 日一天,“流浪地球”就五次登上抖音热搜榜。刚刚登顶国内影史第二的暑期档票房冠军《哪吒之魔童降世》,同样也在抖音引发了高热度的二次创作,主话题播放量超 110 亿,成为电影上映以来最主要的流量贡献者。

类似地,几乎每一个节目都暗藏玄机。继去年首届抖音美好奇妙夜创下晚会单卫视历史第一,整体曝光达 280 亿的惊人纪录后,今年的抖音美好奇妙夜,从1. 0 版本成功升级为2. 0 版本,从流量、内容、技术创意、互动等多个层面升级。

“星素同台”进一步升级,跨界、组合的特色在晚会上展现得淋漓尽致,甚至也许是中国电视史上星素同台最多的直播晚会。一曲令“江州司马青衫湿”的《琵琶行》歌罢,罗云熙与抖音创作者苗苗、白无瑕以飘然出尘的古典气质一起艳惊四座。据悉,此次共有 122 位抖音创作者,其中四分之三为从未有过舞台表演经验的素人。从侯明昊、费启鸣、郭俊辰组成的高颜值组合,到罗志祥带着他的“修楼梯战队”与C.T.O、小霸王同台献艺,“看见每个你”的人文关怀精神,以及“全民在线,真实美好”的晚会主题不言自明。

当代收藏家马未都带着 95 后非遗传承人、“面人郎”第三代传人郎佳子彧与父亲郎志春现身晚会,他们通过自己最新的面塑作品《看见》在晚会中向数以万计的观众介绍了面塑这项中国传统工艺。蜡染、面塑、京剧、古琴、昆曲、古筝、琵琶、油纸伞等八项非物质文化遗产也通过美好奇妙夜再度被更多用户瞩目。

技术与创意也同步升级,每一项技术升级也都是为节目效果,观众体验而服务: 让人惊叹的不仅是 3000 盏灯光设备、近百台大功率激光投影机制造的璀璨夺目, 18 平方米的巨型手机屏幕和以抖音为核心设计的舞美元素,也不仅是8K超高分辨率动画素材覆盖逾 2400 平方米舞台区域,以及国内顶级调音师团队携 200 组D& B阵列式音响带来的震撼声浪。

“全场景沉浸式舞美奇境”“电影级AR制作”“欧美TOP飞手团队加持飞猫虚拟技术”……多项国内外领先的舞台技术,构成了一场视听感官享受的饕餮盛宴,国内直播晚会首次使用的在线包特效包装技术,让用户平时熟识于手机小屏的抖音贴纸、抖音特效得以实时呈现呈现。当 15 对真实情侣通过“变老特效”看着对方慢慢变老时,全场观众也一起实现了深度共情。“跨屏”互动升级为“融屏”互动,体现融媒体、强交互的未来趋势

总体来看,整个抖音美好奇妙夜的主基调是积极正能量的:有亲情,有温暖,也有传承。伴随着欧阳娜娜饱含深情的歌声,大屏幕上播出了来自众多普通用户录制的“姥姥你再陪我三十年好吗”视频;来自大山深处的校长兼抖音创作者陈文水感慨:“感谢互联网时代让大家了解到大山深处孩子们的学习和生活,是抖音改变了孩子们的生活。”油纸伞手工艺人闻士善表示:“谢谢互联网让年轻人喜欢上我的手艺,让我变得年轻。”

抖音为普通人搭建舞台,“全民在线”,代表着当代青年为梦想努力的态度。这种正能量也是抖音平台的主色调

抖音的年度成绩单:

抖音美好奇妙夜的IP价值

抖音美好奇妙夜不仅是一大年度娱乐盛事,也是抖音的一份娱乐行业成绩单。借助自身在娱乐行业不断扩大的影响力,抖音正在全方位为娱乐行业“造血”,而不仅仅作为IP助推平台存在。抖音对娱乐行业上游的影响力体现于三个方面,一是为更多普通人提供了一个表达自我和实现梦想的平台,除了登上晚会舞台的费启鸣、摩登兄弟刘宇宁为娱乐圈注入新血之外,来自各行各业的创作者,例如诸多非遗文化传承人也得以被大众“看见”;

二是扶持音乐行业,抖音热曲改变了华语原创音乐出圈的路径,“看见音乐计划”通过 6 大原创奖励机制激励原创音乐人,在今年发行首张专辑《看见,听见》之后,“看见音乐计划”再度在晚会上展现出既有成果:抖音主动购买了十余位站内音乐人的音乐版权,于舞台上一次性放出。整台晚会一共使用了 67 首歌曲,其中 20 首来自“抖音原创音乐人计划”,占比超过30%, 25 位原创抖音音乐人站在了这个舞台上,为梦想而歌。

三是以晚会IP提供有效平台,抖音美好奇妙夜形成了在年轻市场中认知度极高的晚会IP,而这些艺人、音乐又被应用于晚会上,以IP矩阵释放乘法效应,形成了一个循环往复的生态闭环

截至发稿前夕,#抖音美好奇妙夜2019#话题播放量已破15. 1 亿次,根据第三方收视率监测机构酷云EYE的卫视 52 城收视数据显示,抖音美好奇妙夜是当晚 8 点档实时收视率第一的节目。另有超过 7000 万人次在抖音官方直播间观看晚会直播,在直播期间用户共发送 404 万条弹幕和评论。从影响力、认知度、情感黏度等多个维度来看,连续两年成功举办的抖音美好奇妙夜已经形成了全民狂欢、文化盛会,制造出一个能量巨大的娱乐IP。

IP价值首先通过制造流行的能力、释放出的粉丝经济价值体现出来。在助推娱乐宣发的同时,抖音美好奇妙夜为明星影响力赋能,上百位明星实力“宠粉”,与粉丝交流从线上延续到线下,并以多个热搜话题设置社交媒体议程,证明了抖音“创造流行”而非“跟随流行”的能力。

IP价值还通过文化影响力体现出来。同抖音平台一样,抖音美好奇妙夜用一种生动有趣的方式,让更多曲高和寡的传统文化、专业知识裂变为流行文化的一部分,在高科技的助推下延续了小众文化行业的生命力。

IP价值也通过巨大的商业价值和品牌价值体现出来。今年为OPPO Reno2 等多个品牌赋能,在带来全场景覆盖度、关注度和曝光度的同时,也完成了品牌价值观理念的深度传达,在深度情感共振中实现品牌好感度提升,为品牌整合营销进阶带来启示。

颠覆传统晚会玩法,

谁是娱乐边界的破壁者?

 QuestMobile发布的移动互联网半年报告显示, 2019 年Q2,移动互联网规模净减 200 万,整个移动互联网人口红利见顶。CNNIC数据显示,短视频行业规模增长进入平缓期,半年增长-0.1%,时长红利不断扩大,同比增长达到40.2%。由此可见,不局限于短视频一亩三分地的“短视频+”时代已经到来,如何主动创造IP而非仅仅停留在“IP宣发平台”层面,增强用户粘性,挖掘增量市场,释放存量市场价值,破而后立,成为了整个短视频行业的当务之急,也是整个移动互联网泛娱乐行业的当务之急

截至 2019 年 7 月,抖音日活用户已达3. 2 亿。抖音包括娱乐行业在内的多个领域发挥着影响力,从诞生起即不断释放娱乐势能,成为流行创造者。用户围绕音乐、明星、影视综三大类别共创大量UGC内容,形成了一个聚合娱乐IP的大磁场。抖音深入各个泛娱乐领域重塑行业边界,既是增强自身用户情感粘性的过程,同时也是与各个行业互惠共荣的过程。

不满 3 岁的抖音正在以先行者的姿态一次次为泛娱乐边界破壁,并重塑泛娱乐边界,主要包括打破影视宣发之“壁”;帮助华语音乐出圈、重新加速数字音乐变现之“壁”;以及颠覆传统晚会、打破融媒体时代前进之“壁”。而每一次破壁,都在行业内引发了影响深远的变革。

传统影视宣发经历了单向输出的预告片宣发1. 0 时代、缺乏即时性的图文宣发2. 0 时代,经历了转化率偏低、对目标市场投放不精准等痛点,在抖音的助力下打破疆界,步入了沉浸式、全民主动参与的短视频互动宣发3. 0 时代,今年 4 月,抖音联手六大电影公司发布“视界计划”,在整个电影行业引发“飓风”。“情感营销”“走心营销”的力量通过《流浪地球》《我和我的祖国》《哪吒之魔童降世》等案例一次次得到验证,在《流浪地球》案例中,#手推地球 话题引发大量用户自发参与UGC内容创作并成为国产科幻崛起的“自来水”,话题播放量超27. 4 亿;抖音推出的哪吒特效妆贴纸风靡全网,李现、Angelababy、罗志祥等艺人纷纷参与,引发粉丝二次创作,产生巨大明星效应;《我和我的祖国》与抖音、电影频道融媒体中心联合发起#歌唱我的祖国 主题挑战,播放量超41. 1 亿次。

不同于影视行业,音乐行业则正在直面另一痛点。中国传媒大学《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》显示,近30%的音乐人从音乐上面没有获取过一分钱的收益,有70%的音乐人必须要从事兼职工作,才能生存。在抖音独特的社区氛围以及去中心化的分发机制作用下,谁有趣谁成名,而不再是谁有名谁粉丝多,为华语音乐的发行与推广提供了全新路径,直击国内数字音乐行业变现困难的痛点。如《中国新说唱2019》没有激起水花的宝石Gem《野狼Disco》在抖音爆火,通过“看见音乐计划”“抖音音乐人”认证活动等举措,大量有才华的原创音乐人得以快速积累粉丝,获得版权收入,促使音乐行业形成良性循环。

最后,回归到抖音美好奇妙夜项目本身,这一IP颠覆了传统晚会模式,打破了媒体融合的边界。通过抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频等字节跳动系全平台分发,加上与浙江卫视的再度携手,多渠道台网互动,为电视平台吸引了更多非电视重度用户的年轻受众,为网络平台吸引了更多非网络重度用户受众,同时也为推进融媒体发展带来了启示。

新的“破壁”仍在不断发生。在一切行业皆娱乐行业的时代,前所未有的跨界交流激活了创造力,让桎梏消弭,有理由相信,抖音将会带来新的“奇妙”和“美好”。

尾声

在过去的一年间,抖音见证了 365 万次相聚, 1024 万次别离, 235 万次毕业, 583 万次结婚, 204 万次脱单, 200 万次失恋(据《 2018 抖音大数据报告》)。过去半年间,抖音平台上成长最快的内容领域是文化教育领域。——这是一个美好、真实、每个普通人用于记录生活的平台。

抖音总裁张楠在抖音创作者大会上表示,抖音将带来“视频创作、分发门槛的大幅度降低,信息的更快流动和连接,产生信息普惠的价值,最终汇集成人类文明的‘视频版百科全书’”。而这一天,或许已经不再遥远。

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