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帮流媒体平台卖订阅的Facebook:一半天使一半魔鬼?

2019-08-27 08:36 · 稿源:全媒派公众号

Facebook 扎克伯格

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

上周,Facebook宣布将和BritBox、CollegeHumor、MotorTrend Group等多家流媒体服务商达成一项新的探索性合作项目。其目的是帮助这些平台通过社交网络出售会员订阅服务,用户可以在Facebook上无广告地观看这些流媒体内容。

考虑到在不久的将来,Disney+、HBO Max等流媒体平台也将上线,流媒体视频订阅市场的竞争将进一步加剧,对于媒体而言,任何有助于增加自身订阅的计划都是受到欢迎的。然而,尽管和Facebook建立合作、推广自己的视频业务是一项具有极大吸引力的提议,对于流媒体平台而言,依然有着不少的顾虑和担忧。

如所有看似“双赢”的互联网强势平台与媒体的合作一样,媒体面临的利弊权衡,要复杂得多。本期全媒派(ID:quanmeipai)独家编译,和你一起思考,平台抛来的“橄榄枝”和可能带来的“阴暗”。

“天使”Facebook:促进转化、便捷订阅

在认可这项合作的支持者看来,Facebook将为流媒体平台提供触达大量用户的便捷通道。Facebook的月活用户已经达到了 20 亿,每天有1. 4 亿人平均花费 1 分钟用于观看Facebook上的视频。此外,很多流媒体平台已经在Facebook上积累了大量的视频观众。因此,Facebook是流媒体进行订阅转化的天然中心。

根据MotorTrend Group全球主席和总经理Alex Wellen所说,通过在Facebook上运营着的多个账号,公司已经累积起了三百万粉丝。在此前,MotorTrend Group已经通过亚马逊会员视频渠道等项目发展新的视频用户,考虑等这些合作已经成功拉新,Wellen对与Facebook的合作充满自信。

其他一些流媒体平台对Wellen的观点表示了支持。在有些高管看来,在Facebook上发布的内容与自家独立的流媒体平台上的内容并无二致。“我们应该思考,我们是否能通过与Facebook的合作为用户提供更好的使用体验,是否帮助我们自己实现了更好的转化?答案是肯定的。”某位运营官如此说道。

支持者还认为,与Facebook合作,可以使得用户订阅更加便捷。

为了帮助流媒体平台将视频观看者转变为付费会员,Facebook将为那些通过自身平台进行注册的用户提供一周的免费试验期。除此之外,当人们在视频流中观看流媒体服务商内容时,Facebook会贴上“立刻订阅”的跳转链接。另外一个利好消息是,虽然并不清楚Facebook上有多少用户允许Facebook关联自己的支付账号,但是Facebook将允许用户通过独立第三方支付系统付钱,人们可以使用信用卡或者PayPal完成注册订阅。

和苹果、亚马逊、罗库等订阅促进项目类似,Facebook将按照通过自身平台实现订阅的用户数量,参与收入分成。

支持者认为,与此前项目不同的是,Facebook将为流媒体服务的订阅用户提供更大实惠。按照FB的合作计划,如果用户此前已经在独立的流媒体平台订阅了付费会员,那么也可以在Facebook上享受免广告观看的“福利”。

反过来也同样成立。如果用户在Facebook上注册订阅,那么在流媒体服务商的APP或者网站上,只需登陆Facebook账号,便可享受观看。“在账户信息认证方面,这就像是一个TV Everywhere,十分方便。”某媒体高层说道。

“恶魔”Facebook:数据自留

Facebook将不会与流媒体合作伙伴共享用户信息数据,是反对者的主要论点之一。

从历史上来看,在为媒体及其用户提供更好服务上,Facebook是被质疑的。“目前,Facebook提出的视频订阅合作计划只是基于美国境内的一次尝试,并不能给媒体带来可以借助Facebook实现长期、稳定用户增长的信心。”某反对者称。

退一步来说,即便媒体可以通过Facebook获得新的订阅,但是媒体依然无法将这些增量视为自己的,因为Facebook将会“横亘”在媒体和用户之间,阻碍媒体对自身用户的直接接触和了解。Facebook将不会与流媒体平台分享诸如姓名、电子邮件等其他个性化数据。Facebook的发言人证实了这一消息,“我们只会提供给合作媒体,匿名的、聚合性的订阅者信息。”

这将削弱平台媒体与用户建立直接亲密关系的能力。据某知情人士透露,因为Facebook在此次合作中对用户数据的“自留”,已经有至少一个媒体明确表示,将拒绝此项合作。

据另一位了解交易情况的高管介绍,Facebook愿意分享给流媒体平台的数据是极其有限的。这些数据虽然包括媒体通过Facebook获得的新订户数量,以及取消订阅的用户数量等信息,但不会有用户的年龄、性别等细化数据。而这些标签数据恰恰才是能为媒体营销、服务提供决策帮助的。

尽管Facebook表示,已经就销售流媒体服务合作计划,和HBO、Showtime等展开了对话。但目前,上述这些公司还没有表示将加入Facebook的这一合作项目。

此外,作为一项探索性的实验,Facebook承认,自己仍处在思考如何为流媒体平台提供更好的用户转化等服务的探索阶段。目前,Facebook还没有提出,如何为合作伙伴提供与众不同的、促进订阅增长的服务计划,而这本该是项目最大的吸引亮点。“考虑到这一现实,Facebook的合作提议令人失望。”某知情高管表示。

和所有大的互联网平台在媒体和用户之间发挥的作用一样,在与流媒体平台合作的过程之中,Facebook既有“天使”的一面,也有“恶魔”的一面。比起以往,媒体平台在与Facebook的合作中,有了更多的理性思考和辨别,但是,双方之间存在的力量和利益博弈,依然是激烈的、动态发展着的。

对于强势互联网平台抛来的“橄榄枝”,媒体接还是不接?

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