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快手对私域流量价值的深耕,正在打开新一波互联网红利的大门

2019-07-02 09:21 · 稿源:品玩

珊瑚 仙本那 海底_副本

2019 年,短视频行业开始从增量用户竞争,进入到存量用户竞争的新阶段。相应的,各家平台之间,也正在从产品竞争、营销竞争,进入到全方位的创作者生态竞争。

对海量的UGC内容生产者和众多MCN机构来说,哪个平台能够提供足够的服务赋能、粉丝粘性和变现支持,谁就可能在这场长期争夺中左右人心向背,从而获取最后的胜利。

在这个新阶段到来的关键时刻,短视频平台快手也终于改变佛系心态,转守为攻。 6 月 18 日,一封来自快手创始人宿华、程一笑联合署名的内部信,揭开了快手接下来的野心。这封内部信明确快手进入了“战斗模式”,其目标是在 2020 年春节之前实现 3 亿日活跃用户量。

不久前,快手日活用户刚达到 2 亿。毫无疑问, 2020 年春节前达到 3 亿日活,快手提出的这个目标激进且野心勃勃。

与大部分短视频平台突出公域流量相比,快手这次突出了自己在私域流量方面的优势,并上升到创作者生态的高度。无论针对MCN,还是优质内容创作者,快手都表示将在创作者生态建设上推出更多措施。  

MCN入驻方面,快手其实已经取得了重大进展。 6 月 26 日,快手大数据研究院发布的《快手MCN发展报告》显示,自 2018 年底至今,已有超过 600 家机构入驻快手,覆盖了多数头部机构,涉足 20 多个垂直细分领域,已发布作品 80 多万,总播放量超过 2000 亿,其中单个作品最高播放量达 4500 万。

短时间内,众多MCN机构入驻快手并且发展迅速,吸引他们的主要因素就是快手的私域流量优势,安全感更强,且更易于变现。

短视频时代,无论一二线城市还是下沉到县镇,正涌现出大量优质内容生产者和机构,而快手对私域流量价值的深耕,正在为他们打开新一波互联网红利的大门。

私域流量为什么重要?

“私域流量”概念正在引发新一波关注,它指的是能被内容创作者掌握的流量。它的主动权在个人,像是微信公众号、朋友圈等都属于私域流量。

在私域流量为主的平台中,即使创作者的粉丝量不多,但只要有支持、喜欢并且信任他的粉丝,创作者依旧可以通过适合的运营手段,像是直播、电商带货,广告,知识付费等多种方式变现。私域流量利于腰部及底部用户变现,它的优势是流量稳定,变现可控。

而抖音、微博等属于公域流量为主的平台。在这些平台上,内容创作者的流量几乎不受自己控制,依赖于平台的分发逻辑。内容作品的流量不稳定,也导致了变现的难以掌控。

在公域流量为主的平台上,内容创作者作品的曝光度受限于平台的控制,可以说,他们的命脉被牢牢掌握在平台手中。这无疑会让创作者们感到焦虑不安,他们更希望主动掌控流量。

快手大数据研究院发布的 2019 年《快手MCN发展报告》显示,MCN机构主动入驻快手,主要的驱动因素是快手良好的私域流量保护。

私域流量吸引了机构入驻快手,快手的私域流量保护也给了机构们极佳的反馈。 2018 年 7 月至 2019 年 6 月,MCN机构所发布的作品点赞量达 60 亿,每 30 次播放就能获得一次点赞;评论超 4 亿,平均每个作品有 700 多条评论;累计粉丝 14 亿,有 2 亿用户正在关注MCN,平均每个人关注 5 个账号。

这个过程中,快手推出了专属运营对接指导,原创内容保护策略,产品功能优先体验,搭建机构运营后台 ,长视频功能权限,公开课答疑解惑等服务;快手还通过官方采访及外部推荐,优质内容助推计划,站内热词资源曝光,机构达人全网榜单,官方活动预告预埋,垂类频道位置曝光,说说评论曝光展示等方式直接扶持优质MCN。

很明显,MCN机构正在适应快手的土壤,在这个平台上找到感觉。这带来了两个大变化是,快手多元丰富的UGC内容,加上各个垂直品类的精致MCN内容,以及媒体号、政务号内容,其立体化的创作者生态得以建立,用户将可以在快手上获得更丰富的体验。

另一方面,快手的私域流量战略,将很可能为创作者生态的各个角色带来足够的生产激励。快手创作者商业生态负责人徐晗曦透露, 618 期间,快手创作者获得了超过 6000 万的收益分成。



根据介绍,创作者粉丝数超过 1 万即可申请开通“创作者激励计划”,之后只需专注于日常作品拍摄,系统会自动根据作者属性与作品内容,在部分日常作品播放完毕后增加后贴片广告,并以综合效果评估为创作者分成。在看完视频后,粉丝也可以选择关闭广告。

目前,创作者激励计划在逐步放量中,单日创作者收益峰值超过 3 万元。未来,激励计划将会为平台创作者提供更稳定、更长期的收入来源。

“快接单”则是快手为创作者提供的另一种内容变现方式。创作者通过平台接受广告主的广告订单,通过短视频或者直播定制与发布,获得相应的收入。

“借助创作者激励计划和快接单的‘双引擎’,创作者只需要专注于自己擅长的部分,快手来帮创作者完成持续稳定的变现。”徐晗曦称。

这次终于轮到短视频

“今天的快手,迎来了史上最好的时刻。”近期举办的快手公开课上,快手高级副总裁马宏彬表示,公平普惠的产品价值观,塑造了今天的快手生态及增长动力。快手的利益分配体系,让快手生态繁荣,也让平台生产者收获了应有的利益。

他表示,快手树立了更高的目标,也将以更开放的心态,更高的日活跃用户数,更丰富的产品矩阵,更积极地对接内容生产者,更努力地维护快手公平、普惠的生态格局。

这是近期快手高管第一次鲜明阐述了 2019 年他们正在做的事情。快手正在通过扩大优质内容供给,打造易于创作者变现的生态,进而大幅度提升快手的内容消费体验,这应该是快手 3 亿DAU计划的第一声号角。

这一声号角很可能改变行业,对于创作者来说则意味巨大的机会。每一个创作者都要抓住一波红利,前有微博,后有微信公众号,这次短视频的机会终于来了。

受益的将不仅是优质内容创作者个人,还有众多MCN机构。到今天为止,快手对MCN机构进行官方运营也只过了 1 年时间。在快手成立的 7 年时间里,它一直与机构保持若即若离的关系,在此前,快手官方没有特定的团队服务机构,只有在机构主动找到官方时,才会出面解决部分问题。变化是在去年 7 月开始的,快手官方开始主动邀请机构入驻,给予他们运营服务。



但快手给到机构的服务依旧克制,只是安排了运营人员对接,加强沟通和咨询,此外没有太多的介入。

即便如此,在这一年时间里,机构账号在快手平台上的成长也是快速得令人诧异。机构大禹旗下账号“一禅小和尚”入驻一年涨粉 676 万,大鹅文化旗下账号“AG超玩会王者梦泪”入驻 6 个月涨粉 1068 万;听见音乐旗下“孔依琳”入驻 7 个月涨粉 390 万。这些数据无不证明快手平台的流量之大。

对快手来说,MCN的入驻能够给用户提供更多样化的内容消费。快手副总裁岳富涛曾在演讲中表示,目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%,有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。

不管是个人,还是机构,只要是优质的内容生产者,快手正在开启的短视频“私域流量”红利,很可能意味着短视频市场中又一个机会的爆发。

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