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当《复仇者联盟4》遇上京东:无界营销如何最大化赋能超级IP?

2019-04-29 08:38 · 稿源:娱乐独角兽公众号

京东 (5)

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:翟笑千,授权站长之家转载发布。

作为漫威电影宇宙第三阶段的终章,《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复仇者联盟4》)的上映让全球影迷和电影市场都陷入狂欢状态,成为这段时间互联网各社交平台的绝对话题。而在 4 月 26 日,《复仇者联盟4》和它的超级英雄们又席卷了“京东超级IP日”

在漫威电影宇宙中,每一位超级英雄都携带着超高的人气,当他们在“京东超级IP日”和电器、服装、日化、美妆等日常产品相遇,影迷和粉丝们的爱立刻倾泻而出:卡西欧漫威产品上架 1 小时内全部售罄、Ziploc IP装单品销售件数环比增长127%、乐高全店销售翻日销2. 5 倍……

随着《复仇者联盟4》的热映,除了影迷和粉丝为之疯狂外,没有品牌不渴望借势这个自带流量的超级IP进行露出,以获得品牌价值的提升,京东也不例外。

身为《复仇者联盟4》的电影推广官方合作伙伴,如何让好莱坞超级IP与国内外各大品牌的结合更加舒服和有效,从而以双赢局面在大众市场提升品牌自身影响力?京东正在一条与时俱进、颇具示范性的道路上前进着。


“京东超级IP日”背后,

传统品牌如何焕发年轻新活力?

《复仇者联盟4》最近刷屏了大众生活的方方面面,此次“京东超级IP日”无疑是这个超级IP与京东的奇妙相遇。

欧莱雅定制的钢铁侠、美国队长限量版产品,以及惊奇队长定制款礼盒;将超级英雄元素巧妙融入进产品的科沃斯、美的、欧乐-B、舒克;圆了每个孩子的英雄梦的《复仇者联盟4》合作款安踏童装;更别说还有迪士尼官方自营旗舰店、乐高、可口可乐等 21 个品牌在内的超级英雄衍生系列产品,以及漫威宇宙全球限量版的两款顶级藏品——1: 1 钢铁侠马克 43 锡镴特制联名典藏款和1: 1 真实呈现灭霸角色形象的LS-067 复仇者联盟 4 灭霸雕像在京东进行独家拍卖。 4 月 26 日开燃的“京东超级IP日”对于超英迷来说,简直是人间天堂般的存在。

惊喜远不止这些,京东在活动中不仅提供了“超级IP日-漫威专场”资源、开机屏、手机京东换肤等站内核心资源,还与众多一线大牌为消费者带来了超级英雄也无法做到的惊喜优惠,每满 199 减 100 的促销力度更是撬动了主会场的盈利点,拉升了诸多品牌销售额的翻新。

众所周知,好莱坞超级IP能让全球观众持续买单,根本原因在于电影自身的内容与情怀,以及科技所叠加的魅力。作为一家电商平台,京东的本行虽是“卖货”,但却在不断探索实践的进程中开阔了更多品牌的想象空间。

电商“造节”已不新鲜,难得的是如何进一步切中市场和用户的需求痛点,引领品牌和用户的需求,以搭建创新型场景。能成功做到从“芸芸众节”中脱颖而出,京东对用户需求的把握以及打造超级节日的营销实力,着实为市场提供了优秀的范例。

这次“京东超级IP日”与《复仇者联盟4》的合作,依托于“场景+内容”营销的新模式,通过授权和设计、生产、销售、推广一站式融合的形式,京东在实践中探索出了一条IP强聚合的新道路,建立起了电影衍生品的生态链。同时,在助力诸如 1921 年的五芳斋、 1886 年的可口可乐等传统品牌年轻化探索的过程中,京东亦将自身更年轻、多元、有活力的品牌形象传达给了外界。

当然,愈发年轻化的京东既然肩负着《复仇者联盟4》的电影推广重任,除了动用站内核心资源外,必然积极调动了所有站外资源,其中就包括前段时间令无数《复仇者联盟4》影迷和粉丝欢呼雀跃的影迷盛典。

牵手《复仇者联盟4》、玩转超级IP,

京东开拓无界营销新高度

“这一趟,超值!”

4 月 18 日,《复仇者联盟4:终局之战》影迷盛典在上海东方体育中心开启。这一天,对于所有漫威影迷与粉丝来说,足以弥留心间。

活动当天,漫威影业总裁凯文·费奇携手“复仇者联盟4”导演罗素兄弟,以及“复仇者联盟”中的角色扮演者克里斯·埃文斯、克里斯·海姆斯沃斯和保罗·路德悉数到场。为了最大程度保障此次影迷盛典的顺利开展,京东定制研发了一套针对影迷盛典的综合票务管理系统,为影迷从线上注册、抢票、到线下检票等一些列操作提供了全流程的系统技术支持。

基于京东的大数据和风控技术,以及对活动流程整体且有序的把控,此次活动最大程度的保障了影迷抢票的公正公平和系统的平稳运行,虽然“一票难求”令无数影迷捶胸顿足,但系统的公平性以及通过数字技术赋能超级IP的逻辑,还是俘获了一众影迷和用户。当然,通过京东从线上到线下的协调统筹和服务帮助,也进一步深化了迪士尼的品牌形象,意义重大。

同时,不仅活动现场的影迷能享受到京东物流准备的复联主题专属定制配送车和快递信封,未能亲临现场的影迷与粉丝,也能通过京东官方微博的全程直播,与现场影迷共享盛会。

影迷盛典虽已落下帷幕,但属于《复仇者联盟4》的狂欢远没结束。 4 月 23 日,由京东和漫威合作的“京东·复联宇宙能量研发部“上线《京东超级APP》首款概念宣传片,并同步上线朋友圈广告,结果大家也都知道了,朋友圈近乎严丝合缝地被刷屏。

一个直观感受是,从《复仇者联盟4》上海影迷盛典、发布概念版超级APP、投放朋友圈广告,到 26 日“京东超级IP日”联合 21 个大品牌推出《复仇者联盟4》周边新品,京东与复联这一超级IP的合作并不是单纯地停留在浅层的支持与技术帮助上,其在做的是品牌与IP深度融合这一高效并有温度的打法:聚焦情感入口、拉近与用户的距离、以自身优势全面赋能给IP营销注入全新元素,进一步深化自身品牌价值。

身处IP时代,对于品牌方而言,IP营销不仅能带来巨大红利和长尾效应,更是成为品牌营销的主流趋势。基于对受众情感共鸣和认同感的把握,如今的IP营销已不再是简单的用户注意力覆盖,而是借由IP丰富的内容和故事背景,在聚拢粉丝、获得其认同和信任之余,也赋予品牌更深层化的内涵,进而形成品牌、IP、粉丝三方共赢的局面。

近年来,聚焦强IP、频频与大品牌合作的京东,凭借在IP营销层面的持续发力,为无界营销增加了诸多脚注。但这些还不够,对于京东的无界营销来说,它能做到的显然更多。

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