BBC重塑新闻报道:资讯产品赛道越来越窄,用研进入精细化竞争时代

2019-02-12 10:08 稿源:全媒派公众号  0条评论

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来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

面对全新且不断变化的新闻消费习惯,BBC一直致力于一个名为“Reinventing News Stories”(重塑新闻报道)的项目,以开发比传统的 800 字倒金字塔文章和两分钟视频更好的新闻报道方式。

如何为新闻报道找到新的形式?BBC的答案是尊重受众。在与 100 多人交谈并测试了超过 30 种新的报道模板后,BBC从中获得了启发。

Tristan Ferne是BBC网络研究与服务团队的负责人,他在INMA网络研讨会上分享此次研究的成果。本期全媒派(ID: quanmeipai)编译INMA文章,梳理Ferne在大会上的干货分享。

以用户眼光审视报道

Ferne在网络研讨会上首先指出的一点是,他的团队始终要记住自己不等同于用户,这种意识是很重要的。而第一步,也是至关重要的一步,是找到用户想要什么以及他们对什么内容会做出反应。

“在这个项目中,我们选取了两个细分市场——18- 26 岁的年轻人和28- 45 岁之间的女性,”Ferne表示,“他们都是BBC目前未触及并且难以触及的受众群体。”

他的团队与大约 100 名用户进行了交流,问题包括新闻接触习惯、行为以及新闻消费。然后将从中获得的信息进行整合,用于开发产品。

在研究中针对年轻人的重要发现是,他们确实需要新闻,并希望了解世界,尤其是了解事件对自身的影响。而此次研究观察到的主要新闻接触行为包括:

  • 相比起电脑,他们主要使用智能手机来接触新闻;

  • 他们对新闻的接触是碎片化的,而且时间有限。因此他们往往会快速浏览新闻以找到感兴趣的内容,然后深入了解他们感兴趣的内容;

  • 令BBC感到惊讶的是,他们对文本形式的新闻有强烈偏好。图像与文本结合的新闻对用户来说更简单快捷,只有少数人喜欢视频新闻;

  • 他们非常看重意见和观点;

  • 具备基础知识。

Ferne坦言目前报道中存在与用户分裂的问题,“我们预设受众懂得很多知识,我们经常在报道中使用行话,所以如果观众不了解那个领域,那他可能根本看不懂我们的报道。我们正在研究如何解决这个问题。”

Ferne称,该团队发现年轻人表达的新闻习惯在其他观众群体中也出现了,在28- 45 岁的女性中,也存在高频率的智能手机使用习惯和快速浏览寻找感兴趣的新闻的行为。

该团队创建了超过 30 种报道模板

用户偏好的 6 种报道模型

“我们不知道怎样的新闻报道会对这些特定受众有效,所以我们希望创建尽可能多的想法和模型进行测试,”Ferne解释道。“我们在两周内建立了大约 36 种模型,从中寻找表现最好的。”

团队根据以下测量标准评估每个模型:

  • 它可用且易懂吗?

  • 它符合BBC的基调和风格吗?

  • 它具有独创性吗,还是只是从其他地方复制来的?

经过用户测试,BBC从 36 种模型中找到了表现最好的 6 种:

Expander(展开型)

 “我们有时会因为在文章中预设了太多知识而受到批评,而这个模型可以为用户准备好相应的解释,当他们需要的时候可以点击。”黄点表示这里有扩展部分,用户可以点击以获取额外的信息或解释;蓝点则包含更多视觉信息。

Ferne表示,“这一模型在测试中表现得非常好,并且长期以来一直是最受欢迎的。”

Simplify(简化型)

这个模型在某些方面类似于Expander(扩展型)。“当你滑动浏览一篇报道时,一些段落和句子会加亮,你可以点击'解释'按钮获得更多信息,适合那些之前没有关注过相关报道的人。”

Consequences(解释后果型)

“参与测试者表示,他们关心特定的新闻事件以及事件对他们的影响,”Ferne就研究结果强调道。该模型将报道在不同的话题下展示,并给出其对社会和读者的潜在影响。“它的测试表现不错。人们喜欢它将报道分解成不同部分的形式,虽然他们并不一定知道这个模型的重点在于分析潜在影响。”

Incremental(增量型)

这个模型将报道分解成块,为读者提供短文本、长文本、视频或跳过的 4 个选项。“我们希望这会吸引那些因为长开头而放弃阅读的人,同时也会给他们一些控制权。这一模型确实很受欢迎,特别适合于不同信息间的转换,可以让读者选择他们喜欢的阅读方式。”

Perspectives(观点型)

“这一模型的建立是为了解决报道中不同观点的呈现,”Ferne解释道。它为同一事件提供不同立场的报道,读者可以选择他们想要看的那个。“这款模型是最受年轻读者喜欢的,并且有很高的参与度。”每个人都理解这个模型以及它想要做什么。

有趣的是,参与测试者表示不同观点的提供使报道看起来更客观。

Hyperlocal(超本地型)

这是一种个性化的报道方式。“全国性的新闻往往缺乏局部角度。特别是与我们交谈的女性观众表示,她们想要在全国性的新闻中找到与自己有关联的事物,并了解它对她们意味着什么。”这个模型中涉及到的地方话题包括税收变化、地方议会、学校、污染、就业等。

FastForward(快进型)

“我们的大部分模型主要是文字,因为人们表示自己更偏好文本,”Ferne说。“视频受到了一些影响,但是带字幕的视频依然表现不错。”FastForward(快进型)让读者可以获得更多的控制权,伴随着与视频同步的字幕。而且这一模型可以让用户在视频中向前或向后滚动到他们最感兴趣的部分。对于那些一直在寻求控制的年轻观众来说,这真的很有吸引力。”

失败模型的经验总结

许多模型在测试中表现不佳,但它们还是可以帮助BBC研发团队了解下一步该做什么。

其中一个不成功的模型是每 10 秒从一个报道移动到下一个报道。“人们非常讨厌这个模型。因为如果在 10 秒内没有完成阅读,读者就会感到压力,而且他们在其中没有任何控制权。”

另一个失败的模型是在一周时间内为报道提供背景,每天提供一部分信息。但是,参与测试者反应不佳。有受试者表示,“我现在就想获得这些信息,为什么不能马上给我?为什么我要等到明天才能了解这些消息?”

还有一个失败的模型是为一段内容提供了两个版本,一个用于刚接触报道的人,另一个用于那些已经有些了解的人。但Ferne表示,这有可能导致遗漏和失误。

该团队在此次测试中总结的几个关键部分包括,三次滚动是最适合的篇幅,社交媒体上的设计模式表现良好。

“这次测试使我们能够探索一些更深层次的问题,例如人们如何学习和理解事物,”Ferne说。“也许对于某些报道,我们会让人们更多地思考它,而不仅仅是让消化信息变得容易。”

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