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摘要： 2018 年对于马化腾和张一鸣来说都不容易。消费互联网的见顶给马化腾带来巨大的流量焦虑;张一鸣掌舵的头条系狂飙突进的同时，也因“算法没有价值观”的质疑，导致产品线面临全面整改。 2018 年即将结束，但腾讯和头条系的战争才刚开始。
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作者 | 舒虹 编辑 | 安心
消费互联网在 2018 年踩下急刹车。
中国移动互联网人口红利不再。据QuestMobile统计，截至 2018 上半年，腾讯系APP使用时长下降6.6%、百度系、阿里系分别下降0.5%、0.3%。腾讯Q3 财报显示，微信及WeChat月活跃账户达10. 825 亿，基本“掏空”了中国人口的流量池，而QQ月活跃用户则同比减少4.8%至8. 026 亿。此外，阿里巴巴、京东的电商GMV(成交总额)增速也开始放缓。
相较之下，头条系却逆流而上，使用时长占比从3.9%跃升至10.1%，增长了1. 6 倍。不仅如此，今日头条资App每天还在保持 100 万+的新增。
马化腾、张一鸣成为 2018 年流量大战当之无愧的主角，并且，战火极为猛烈。今年 5 月，因为抖音太火，“互联网王者”马化腾与“流量新秀”张一鸣在微信朋友圈正面开怼。
实际上， 2018 年对于马化腾和张一鸣来说都不容易。面对股价大跌和“腾讯没有梦想”的诘问，马化腾陷入舆论的漩涡;张一鸣也因“算法没有价值观”的质疑，导致所有产品线面临全面整改。
两位相差 13 岁的理工男，见证了互联网不同时代的野蛮生长。不过，他们之间的流量战争才刚开始。
小马哥的流量焦虑
在一次腾讯的总办会议上，马化腾等高管曾“会诊”腾讯：腾讯的核心能力是什么? 16 个高管当场作答，最后确定两个答案，一是流量，二是资本。
2018 年，马化腾面临与张一鸣的新流量之战、与马云的新零售之战。两场战争，分别对应上述两个关键词。新零售投资战略逐渐清晰，与张一鸣的流量之争却刻不容缓。
腾讯是移动互联网时代的“流量霸主”，从QQ到微信，腾讯成为掌握最多用户时间的企业，微信为腾讯抢到移动互联网的门票，坐稳社交老大的宝座。但风水轮流转，继QQ每年以亿级损失用户之后，微信朋友圈的人均时长也从去年 12 月开始下跌。
腾讯的流量增长压力现实可见：微信上线仅 433 天，用户就达到 1 亿;上线 2 年，达到 3 亿; 3 年做到 5 亿; 7 年超 10 亿。作为国民社交应用，用户增长基本触及天花板。
另一方面，存量用户的时间也被分流。 2018 年上半年，中国移动互联网用户，平均上网时长近 5 小时/天。其中，即时通讯的总使用时长占比，从去年的36%，降到了30.2%。而短视频总时长持续增长，占比快速攀升，从去年的2%，上升到了8.8%。在流量的抓取、用户时间的占据上，张一鸣的头条系对腾讯系发起了一场成功的“奇袭”。
马化腾曾在公开发言中说：“每一个身处互联网的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化太快，即使是腾讯，也感觉有点跟不上节奏。我现在年龄大了，感觉自己越来越看不懂年轻人的喜好，这是我最大的担忧。”
面对流量焦虑，马化腾的第一招是布局下沉市场，往低线城市走，扩大用户数量。中国三线以下城市人口达到 10 亿左右，是互联网公司亟待开发的宝地，也成为新一轮跑马圈地的焦点。
作为拼多多、快手和趣头条的主要投资人，腾讯试图借由这些产品在三线以下城市的用户中迅速普及，切入到更广泛的人群。得益于GMV增速，拼多多创造了三年两百多亿美元市值的神话，也进一步开发了微信平台在下沉市场和社交电商方向的可能，吸引更多电商入驻。
不过按照当前的增长趋势，拼多多也可能很快达到增长的极限。最近 5 个月的财报显示，拼多多平均月活跃用户的环比增长率分别为118.67%，116.77%，98.31%，17.73%，17.47%，呈现出增速放缓的趋势。
2018 年，腾讯对流量的危机感显现，不过流量下沉到三、四线还远远不够，必须直面头条系的竞争。
2017 年 5 月，腾讯微视低调复活， 2018 年初，腾讯宣布补贴 30 亿元推广微视。不过，目前来看，微视并未在短视频领域掀起太大波澜。早在今年 3 月，马化腾在采访中谈到，腾讯在积极探索一些新型的社交，“像现在的短视频非常火，我也想注意一下”。
腾讯内部人士称，腾讯十分重视短视频这个领域，微视已经成为他们的战略项目，腾讯正在整合内部流量、资源，推动微视的快速崛起。
2017 年 3 月，腾讯还投资了“快手”。 2018 年，快手完成新一轮 10 亿美金融资，腾讯继续加码，据称投资额达 4 亿美金。如今在短视频江湖，已基本形成“南抖音、北快手”的竞争格局，快手成为腾讯制衡头条系短视频的一个重要砝码。
此外，腾讯还在企鹅号、QQ空间、QQ看点、微信看一看等腾讯各大流量平台均推出短视频模块，还不断推出奖励制度，鼓励创作者创作短视频。可见，腾讯继续搏杀短视频的决心明显。
流量争夺之外，更重要的问题是变现。今年 3 月，由于游戏审批主管部门的调整，版号审批一直处于暂停状态。在游戏这一现金牛业务上，腾讯的流量优势难以得到发挥，这使得坐拥 10 亿用户的微信及小程序承载了不少压力。
2017 年初，微信祭出小程序，并迅速成为“淘金”风口。不少投资者认为，小程序大爆发趋势明显，红利就在 2018 年，会有数百亿资金涌入。时间走到 2018 年年底，小程序数量突破 100 万，日活用户已达 2 亿，但由于一些小程序生命周期短、难以留住用户，外界不少声音认为，微信小程序被高估、小程序投资存在泡沫。
用户体验至上的微信在商业化上较为克制，广告变现在数量和质量上都有严格把关。
不久前，小程序团队回应全天候科技称，要在短期内把收入坐上去很容易做到，但在收入增长遇到一定瓶颈时，恰恰需要更大的耐心，“这个耐心就是在冬天的时候，是不是还能够保证自己的动作不变形，这是我们需要坚持的”。