跪拜，是古代一种礼节。跪君主，体制使然，跪长者，道德伦常，跪天地，敬畏自然，当然在文化革新中，这种类似的繁文缛节基本上已经消失殆尽。不过正是因为去除了三六九等的传统内核，如今下跪逐渐由礼节转变为一种姿态，其对象反而增多了。

当然，抛开礼仪层面，如今的跪可以分为两大流派：那就是跪求和跪舔。跪舔盛行于何处，历史自有公论，只能说跪舔者多姿势不雅，舌苔发黄，显然中毒已深。而跪求，则日渐盛行于商业行为中。

尤其是在国产电影行业中，跪求票房或者拍片这一行为似乎正在日渐盛行。比如《闪光少女》，在国产青春片中好歹算得上是独树一帜，口碑秒杀一众无病呻吟的套路化影片，然而转眼间这点好感却全被主创人员的“闪跪”败光。

这也不由得让人对国产电影起疑：这些年，国产电影难以雄起也就罢了，为何膝盖也变软到这个程度了?而以卑微的姿态跪求票房，一部影片又会有什么高度可言?

取舍之间，高低立现

在古代，生死一瞬，才能看出同为仁义之学教导下的不同选择，贪生者遭人诟病，赴死者后世推崇。如今，利益面前，更能考验不同个体于正反两面倾向的取舍，在恶意中泯灭良知，还是在谄媚中放弃尊严，这其中的考量不仅贯穿于个人和社会的生活细节，在讲究利益最大化的商业经济中，更会多维彰显各方主体的价值取向。

不过营销策略在其中略显不同，一般的商业行为能够相对简单地根据法律或者道德，判断是非，但营销一事，因本质依附于商业主体、且没有固定形式，反而缺少强制性边界，似乎舆论也只是将其以成败论结果。因而随着营销策略的不限发展，丛生乱象不断触及某些人性底线，套路化方式更招致反感。

以《闪光少女》制作人集体下跪一事为例，尽管国产小成本电影处境艰难，但少有以人格屈辱的姿态为影片造势，尤其是少了方励曾经为逝者遗作呐喊的悲壮情怀，此举更像是刻意为之的一次失败营销。

其一，所谓的道歉，只是个难以深究的幌子。理论上讲，自身宣传不到位，票房不佳就是制片方和制作人承担的结果，这是因果循环，其中没什么歉意可言，那所谓的致歉理由是指因为影片宣发失败，致使观众错失了一部好电影吗?不得不说，这种表述明明站在观众的角度，却带有一种迷之自信的推广，不免传达着一种生硬的理念。

其二，本质上是一部迎合主流群体的商业电影，有什么理由卖惨。国产大片横行于市，挤压成千上万小众影片的生存空间，这是市场规律使然，但尽管如此，小成本电影依然层出不穷地涌现，这意味着其中不乏理想主义者，也不乏以小博大的赌徒。

如果简单区分的话，前者往往以曲高和寡的文艺片示人，这或许已经决定了商业利益本质上难以顾及，也就是竞争中的真正弱者，而后者本身立意于主流市场，往往更容易催生出影片黑马，这才是最终目的。因而，《闪光少女》以二次元文化和青春元素为定位，相比其他小成本影片，已经具备了某些市场优势，但我们并没有看见其他影片以如此有争议的形式吸引关注，那《闪光少女》又有何理由卖惨呢?

其三，生存从来不是下跪的理由，取舍之间，高低立现。同为小成本影片，《冈仁波齐》和《闪光少女》走的完全不是一条路，可正是这种鲜明的对比，折射出后者的尴尬。一个是讲述11位藏民穿越2500多公里、横跨高原四季磕长头朝圣的非大众化影片，导演在西藏历时一年时间完成，而另一个是对应青少年群体、反映热血青春的主流文化作品，拍摄环境没法相提并论。

但现实是，《冈仁波齐》从没有刻意强调制作过程的辛苦，也没有采用另类的宣传手段博人眼球，真正以影片的立意和深度取得了一次令人尊敬的成果，而《闪光少女》却选择了在风险中抛弃自尊、自降格调，沦为笑柄。

“卖惨式”营销，过犹不及

其实，卖惨正在逐渐渗透到商业活动，乃至普通网民的日常生活中。综艺节目中冠军的演讲词永远都是煽情式的励志，互联网初创公司时不时地公布一封“致大佬”的恳求信件，明星人设往往希望将“惨”升级为标签，而影视宣发，无论是大片制作还是小成本电影，都愿意站在弱者的角度陈述问题，以图引导舆论偏向自我。

但是因为牵扯的商业利益只是冰山一角，事实上营销者不免有些在拿观众当猴耍的意思。另外当这种模式不断地被他人复制，可能也就是意味着效应减弱，甚至还会出现负面影响，也就是所谓的过犹不及。

在心理学上，示弱是一种装作不行的自我表演，这点和“卖惨式”营销颇为相像，因为博取同情和关注的目的，本来就是为了进一步展示自身“行”的实力，而并不是真的打悲情牌。不过和现实生活中经常示弱的人可能会面临认知偏差，或者是周围人看清这一表象从而引起反感的情况类似，“卖惨”同样是游走在故事和事故之间。

从最近几次卖惨营销的事件来看，《闪光少女》当天影片排片占比仍维持在6.3%左右，大部分院线及影院并未对此作出任何调整，影片的场均人次和上座率均也没有明显变化，有的只是接连不断的斥责。前段时间，为《我不是潘金莲》叫屈的冯小刚，以一种阴阳怪调的表述损伤了受害方的立场，惹得网友倒戈相向。

更为悲催的是，制片人安晓芬在微博发公开信要求增加《夏天19岁的肖像》排片，并声称“给《加勒比海盗5》降低一些排片”、“国产片真是死定了”，但这种极端言论根本没有在舆论中荡起波澜。由此可见，形式上虽然各有不同，但因为本质上并没有脱离卖惨的套路，反而增加了以小博大的风险。

其实，这些都是现实利益，对于电影这种兼具艺术性和商业性的产物，长远价值同样值得考量，毕竟如今不叫座，并不代表以后也没有翻身之地，即使是作为小众电影的经典，也是其能值得永久保留的意义所在。但是跪求关注的营销方式已然削弱了这类影片的价值和高度，换句话说，当惊天一跪成为某个影片最大的标签和印象，观众对该作品的理解又怎能扩展到更深度的认知。

卖惨作为一种极富煽动性形式，本来可以为弱者争夺一些话语权和支持度，但是如今它却被不同商家玩坏，这除了预示着生存环境的险峻，或许还说明营销模式需要做出适应性改变，而不是一味地借鉴和模仿。

等风来，需要一种有姿态的隐忍

自然界中，强者有强者的优势，而弱者也有弱者的生存之法，影视行业也不例外。比如像宁浩一样真正以作品捧红一批具有优质潜力的演员，而在寻求利益渠道上，植入广告、卖给平台或影视频道，对于大片难以触及的农村市场，也找寻切入点深耕。其中较为独特的还有通过海外电影节聚集名气，也就相当于镀了层金，然后在国内以此为营销噱头，增加关注度和买家吸引力。

当然，这并不能从根本上改变小成本电影的生存环境，而且国产大片近来口碑下滑严重、票房惨败的案例比比皆是，可小众电影依然没有获得相应的发展时机，这足以证实资源匮乏大大限制了它们成长的步伐。也就是说这种现状无法改善的话，小成本电影的春天远没有到来。

商业的逐利性使头部内容始终占据主要资源，这点或许无从下手，不过换个角度来讲，依附于新生势力，可能是对抗既得利益、打破现状的一个突破口，比如二级市场的开拓和网络营销的潜力挖掘。

电影二级市场是指除现有的头轮商业影院和农村公益放映以外的电影市场，包括主题影院、私人影院、社区影院等。据悉，目前我国二级电影市场在整个电影市场收入的占比仅为18.54%，而美国的二级电影市场高达78.68%，同时千亿体量的市场预测，代表着巨大的商业潜力和成长空间。

相比一二线城市的院线影院，二级市场影院的统一优势在于特色差异，比如点播影院对应的是用户的碎片化时间，希望以便捷有效的形式聚拢散落的市场。而更值得一提的创新是，文艺片等小成本电影的专门性影院能否能成为现实，这关系到小众电影能否抛开和国产大片的直接竞争，而以单一性特色为其重塑新的产业体系，不得不说，这是一种极具商业价值的新思路。

再者，网络媒介为影片提供的不仅仅是平台，还有营销模式的新尝试，尤其在缩减宣发成本上，网络推广覆盖面广、渗透率高，如果能找到合适有效的切入点，极有可能扩散影片的影响力。就比如这次的《闪光少女》，以二次元为卖点，却没有针对相应的群体进行精准营销，这本应该是个可以借助网络媒介进行推广的良好时机。

当然，二级市场的开拓毕竟是一种经年累月的过程，而且如果真的迎来爆发点，影视巨头还是最具有优势的，但提前布局，即使是局部范围的，也有可能为小众影片建立新的根基。至于网络推广，小成本影片宣发的关键在于产品定位推动受众群体的精确，另外形式超越原有模式的界定，创新才是营销的根本来源。

影片投资与制作，本来就是一场有输有赢的赌局，即使是巨头支撑，也有可能接连失利，更何况是各方面资源都欠缺的小成本制作，不过输不起就惺惺作态、跪求票房，这绝不是险境之中的唯一选择。

歪道道，科技媒体人，互联网分析师。微信公众号：歪思妙想(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。