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Isentia社交媒体营销分析案例:YSL星辰霸屏事件解析

2016-11-21 17:23 · 稿源:站长之家用户

2016年10月中旬,中国微博微信各大社交媒体,甚至QQ空间都被YSL唇膏霸屏了,几条例如“叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应”及“ YSL所有色号买齐就答应和你在一起”等各种口吻一致的营销号宣传,瞬间掀起讨论高潮。

随之而来网友们各种“秀恩爱、找男友、抵制前两者”的帖子铺天盖地。在很多人一头雾水开始搜索什么是星辰的时候,“断货”、“难买”的声音进一步让多消费者产生迫切的购买欲望。是“弱点营销”,“她经济”以及外加“饥饿营销”的成功实践?YSL的这一场刷屏的星辰热潮到底是如何一步一步引发爆点的?更重要的是喧嚣之后YSL这次的案例带给品牌的真正影响到底是什么?

Isentia慕亚的社交分析团队品智(Brandtology)就《YSL星辰是如何引爆社交媒体》(以下简称为报告)这一主题在社交媒体上进行了数据的抓取和分析并撰写了相关社交媒体分析报告。在报告中,Isentia. Brandtology以中国唇膏市场为整体对比了YSL在10月推广的影响。并就以下关键点对整个社交媒体营销案例进行了深挖:

渠道分析哪个渠道在讨论中起了决定性作用

热帖及KOL分析:谁是关键推动力

语义触发分析:网民的反应如何

星辰唇膏的热点对YSL整体品牌的影响

先睹为快,为了回馈大家的支持在此我们将一些重点内容分享出来。 感兴趣的话可以点击最下面的阅读原文下载完整报告。

  中国市场最热门的Top10唇膏品牌

根据Isentia的社交媒体分析数据显示,目前中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥Dior,乔治阿玛尼(Giorgio Amani),圣罗兰(YSL),香奈儿(Chanel)及纪梵希(Givenchy)。排名第三的YSL,其星辰推广期间10月份的声量比9月份增长达33%. 排名前两位的Dior和Giorgio Amani的声量主要来源于论坛。

去除论坛活动数据后,YSL星辰在十月份的社交媒体声占据唇膏行业总讨论的5%,其在短短两周内的讨论占YSL十月唇膏总声量的20%。就其他社交渠道的声量进行排名。YSL在10月份的推广使其直接超越Dior跃升被提及最多的品牌,声量排名第一。

  YSL星辰社交传播关键渠道和截点

关于唇膏的社交媒体讨论有超过40%都来自于论坛。与行业内多用论坛做营销推广不同。本次YSL星辰的声量主要来自微博和微信,加起来总和占据了整体产品提及的98%

Isentia在报告中对微博和微信的传播数据进行了梳理,标注出了YSL星辰十月份的传播截点和各阶段关键传递信息:

酝酿期10月9 — 17日:

该阶段在微博微信上的内容主要中在星辰产品介绍及如何购买的信息分享。

高潮期:10月17-26日:

相比较微博的相关提及以抽奖活动为主,讨论量于17日开始攀升至19日到达顶峰后迅猛下滑。而微信的顶峰保持了19-20日两天才逐渐回落,内容主要集中在YSL星辰是送女朋友的最好礼物相关讨论。

结束期:10月27-31日:

该阶段的相关讨论主要来自网民对整个活动主题的讨论。

  关键传播推动力 —— KOL传播分析

YSL星辰在微博上的传播影响力Top10 帖子来自以下的账号,以代购为主。报告分析指出10篇帖子中的9篇都是标准的抽奖活动内容,并同时提及该产品如何火爆“卖光”或“很难买到”。

报告进一步分析指出,在对话题传播相关的Top 30位微博KOL进行分析可以将这些账号分为两类:一类是互动量很高发布抽奖活动的代购账号。另一类是有着巨大粉丝数量而互动量偏低的媒体账号。

  网民对YSL星辰传播内容反应

通过语义分析可以看出只有18%的网民对YSL星辰唇膏本身持认可态度。在77%的中性讨论中超过一半为评论“男友送唇膏”现象,其他则是转发抽奖,或借热点提及其他产品以及代购宣传。

在正面的评论中,以对YSL星辰包装的赞扬为主,对产品本身特性与功能的讨论较少。而主要负面评论则关注于其包装的无新意、颜色的普通、对主要传播价值观的质疑以及假货的横行。

  星辰唇膏传播对YSL品牌形象整体的影响

报告通过云词分析指出,YSL品牌相关讨论在九月份主要集中于其气垫粉底的讨论。而十月份该品牌主要讨论主要关注于YSL星辰并引发对其品牌其他唇膏产品的讨论。然而Isentia在对唇膏品牌社交媒体形象的总结中可以看到, YSL品牌在10月份无论是从社交媒体声量还是美誉度上都要逊色于九月份,品牌社交媒体资产不进反退。

  小结:

就本身这次热点传播而言,争议性话题的内容营销、饥饿营销及微博微信渠道(声量总和占整体社交渠道的98%)的影响成功将品牌推至话题榜首。传播过程中整体在微博上受众的参与度只有微信整体参与度的2%,再次证明了微信在社交营销中的重要地位。

虽然有媒体报道,YSL所属的欧莱雅集团否认了自己参与这波营销,它的始作俑者是国外代购,这背后甚至还涉及到了超过十万只的“星辰”假货,而欧莱雅集团已经在展开调查。 在真相揭晓之前,我们可以看到这次社交媒体上的霸屏对YSL品牌整体表现没能起到推进作用。在近80%的中性讨论中,一大半都是关于“要求男朋友送礼是否正确”相关,转移了对产品和品牌本身的关注。

完整版Isentia.Brandology 《YSL星辰是如何引爆社交媒体》报告。

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