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与看衰微博唱个反调:不要忽视沉默用户的力量!

2013-11-26 11:40 · 稿源:i黑马

新浪微博从最开始发展到现在4年多了,有高潮也有低谷,尤其是移动互联网碎片化时间被严重分割以后,新浪微博也备受质疑,比如活跃度下降、比如用户流失,就当大家认为微博会就此消沉下去的时候,一些公众事件又将大家视线拉回微博,而一些让人惊讶的数据显示,微博有大量沉默用户,这些用户虽然没有评论没有留言,但一旦有刺激就会触发惊人的力量。

王菲

具有强烈媒体属性新浪微博,已经成为大事件的第一关注点。9月13日晚7点半左右,王菲发布一条内容“这一世夫妻缘尽至此我还好你也保重”的疑似离婚微博,堪称娱乐圈爆炸性新闻。

这条微博的关注度有多高?据互联网数据中心资料显示,截止9月13日23:45分,这条离婚微博产生了60万转发,评论29.2万,点赞10.7万;李亚鹏单条微博产生转发15.8万,评论5.3万,点赞1.81万;新浪微博24小时讨论数量为61万。

列举这串数据并不是强调新浪微博的媒体属性,而是在强调这一批“沉默的用户”——看似不活跃,但是需要种种刺激,才能够让其爆发出力量,这是任何一个社交平台都需要做的事情。

但是新浪微博上线已经超过4年,并且出现诸多竞争对手分流碎片化时间,传统的媒体及社交属性,也有些让用户疲软,虽然有部分用户选择在新浪微博上沉默,但这沉默的背后却有巨大的营销和服务价值,微博需要优化或者重塑用户的认知和体验,寻找新的突破方向。

事实上这也是一年来新浪微博推强调的,不再仅仅是社交媒体平台,很重要的一个方向是为用户提供生活化、个性化的服务,当用户牢牢围住这些入口时,微博就有了入口的话语权。

陆琪

在过去一年里,新浪微博已经发生了微妙的变化,最重要的是推出了一系列产品,来强调营销以及服务的属性。这些产品包括粉丝服务平台、微服务、Page应用框架等等,但是这些产品更多针对的是企业以及微博认证用户,所以普通用户对于产品本身并不熟悉,但是已经能在微博中感受到这些产品带来的变化。

就拿用户最为熟悉的“自媒体”形态举例,情感专家陆琪是粉丝服务平台橙V邀请用户,10月24日晚间8点,陆琪群发了一条内容为心理测试的私信,覆盖全部粉丝1612万人,粉丝私信回复DY后立即启动,进入文字版连环问答,测试结果为可分享的Card。完整参与一次测试,每个粉丝将上行6条私信,收到8跳私信回复,并成为陆琪的订阅粉丝。

截至10月25日凌晨,陆琪本次群发私信共产生私信31764151条,包括账号下行私信、关键词和关注自动回复。10月24日晚20点至24点,即群发私信后4小时内,粉丝与陆琪帐号共产生1249612条私信互动,10月25日0点至中午12点,私信总量又新增485670条,达到1735282条。

截至10月25日17点,陆琪的订阅粉丝数达到382671人,24日0时的订阅粉丝数为23951人,群发私信后,粉丝服务平台为其带来新增订阅粉丝358720人,关注至订阅的转化率约2%。据统计,陆琪帐号在群发4小时后新增粉丝26524人

连陆琪本人都对这一尝试感到惊讶,他在微博里写道,“今天也许是中国自媒体,新浪微博以及社交网络跨时代的一天,16120000条私信发送,几十分钟内60万条私信回馈。

汪峰

写汪峰这个小标题,只是为了表达如何“上头条”。从王菲和陆琪的案例不难看出,新浪微博依然有着庞大的用户数量,新浪微博也提供了相应的工具(以粉丝服务平台举例,认证用户和企业能够私信自定义回复及订阅发送,用户可以文字语音回复,并且自主选择订阅内容),如何让这些沉默的用户活跃起来

事实上在粉丝服务平台内测期间,陆琪也群发过两次“情感周刊”,内容与微信公众平台订阅号投放内容没区别,但是反响平平,群发两次后粉丝订阅数仅为2.4万人。随后陆琪策划了心理测试私信,目的是提高互动和深度用户,反响如上述所述,新增订阅粉丝瞬间达到35万人

所以陆琪才能够在微博风云榜排行中,从16名成功“上头条”至第一名,他的感叹是,“通过与粉丝之间的互动对你自己有帮助”

还有同样数据的是央视新闻,他所用的也是粉丝服务平台,在设置了电视直播、今日看点等栏目后,在重大时间发生时做一些主动推送,现在已经积累630万订阅粉丝。根据他们的数据,其私信互动条数在推送当天比平时增加1380%,也排在媒体榜单的“头条”位置。

这所有的信息显示,优质内容加上提升互动的体验,才能够让这些沉默的用户活跃起来,对于企业而言,这些用户活跃之后就会转化成为价值,尤其在淘宝与微博已经深入合作之后,微博流量给企业带来的变现能力将毫无疑问大幅增加。

商业化

新浪微博强化的“平台服务价值”不仅仅是针对自媒体,自媒体只是生态链中很小的一个环节,对于企业、媒体、机构来说,如果使用粉丝服务平台则能够产生更大的价值。

当然这需要启动“粉丝服务平台”的开放模式,通过这个模式企业或机构能够自己处理推动的信息。比如用户发私信说想买蛋糕,企业马上回复下单方式和菜单。用户询问酒店电影,企业机构可以根据用户的位置提供附近的酒店、餐饮娱乐服务。

为了推动这一服务水平,微博开放了许多接口,邀请外部开发者磅数上述企业和机构实现差异化服务,而这一产品形态,就是新浪微博推出的“开放平台微服务体系”。

目前微博上企业与机构总数已超过39万,其粉丝数超过3.25亿。基于企业的营销需求,涌现出许多优秀服务企业的开发者,如孔明科技、时趣科技等,累计超过6000个应用为企业提供营销展示、后台管理、数据分析服务。

新浪微博曾公开表态称,微博开放平台目前只专注于微博核心功能、基础服务及重点产品的建设,如账号、关系、搜索、消息流、广告系统等。除此以外的产品领域均开放给第三方建设,如面向企业开发者的营销服务类、工具管理类应用,以及面向所有开发者的娱乐、生活、工具、资讯等应用。

知名社会化营销人士、尚道微营销总经理龚铂洋曾用“微博开始搞‘服务业’了”来形容新浪近期的变革,他认为,新浪微博通过Page、粉丝服务平台、企业微博升级等一系列产品打出组合拳,在信息服务、便民服务及商业服务中正发挥更大的作用。

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