抖音618 好物节进入尾声，整体销量和销售额均大幅上升，而在大促前的5 月，抖音直播电商整体趋势也不容忽视。近日，国内知名的抖音、小红书一站式数据分析服务平台蝉妈妈数据发布了5 月抖音电商行业数据报告。报告指出，4 月消费修复动能边际转弱，但市场总体恢复态势延续，55 潮购季、520 和618 好物节的流量加持下，5 月各品类的销量创半年内新高，增速较4 月有明显增长。
在企业自播和达人带货的市场分野问题上，报告也予以了解读。据统计，目前抖音企业号用户数占比自2021 年2 月触达66%的高点后持续微幅下调，而头部和腰部达人的数据也进入稳定状态，“品牌自播”vs“达人带货”可能已达平衡状态。
5 月各品类销量创历史新高 品牌自播 VS 达人主播已趋于平衡
虽然5 月没有618 的大促狂欢，但是55 潮购季、520 和618 好物节的前期预热，也为抖音直播销量增长提供了不小的助力。
从2020 年8 月开始，随着抖音平台对第三方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，已从5 月的39%增加到2021 年5 月的99%，几乎接近100%。
从销量来看，55 潮购季、520 和618 好物节的流量加持下，5 月抖音小店销量增速明显加快，达36.7%，比4 月6.9%的销量增速高近30 个百分点。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
从品类来看，5 月各品类的销量均创半年内新高，增速较4 月有明显增长，具体从销量绝对值来看，女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类;从销量增速来看，汽配摩托、母婴玩具、运动户外为全平台销量月环比增长最大的三大品类。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
截至2021 年10 月，抖音企业号用户数突破500 万，越来越多的品牌借助内容打造品牌影响力，同时采取品牌自播+短视频品宣策略，探索线上转化新路径。
但是，从达人带货月榜中企业号用户数占比来看，月销售额超过100 万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021 年2 月触达66%的高点后持续微幅下调，5 月抖音企业号用户数占比为63%;月销售额超过1000 万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021 年2 月触顶后亦高位调整，上方压力大。整体来看，无论是头部主播达人，还是腰部达人(月销售额超过100 万)，企业号占比均进入高位调整，上方压力大，“品牌自播”vs“达人带货”或已达平衡状态 。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
珠宝饰品增长强劲 品牌更迭明显均有成为爆款潜质
珠宝饰品大类销量在经历2020 年12 月-2021 年2 月的短期调整后开始步入正轨，从2 月份低点1126 万件一鼓作气飙升至5 月份的4068 万件高点，3 个月内的涨幅达261.3%。整体来看，珠宝饰品大类销量涨势强劲，预计短期内仍具向上动能。
从珠宝饰品品牌销量市场占有率来看，3 月珠宝饰品品牌TOP10 销量占比为3.8%，高于3 月抖音全品类品牌top10 销量占比的1.7%;5 月珠宝饰品品牌TOP10 销量占比为17.4%，高于5 月抖音全品类品牌top10 销量占比的4.6%。整体来看，珠宝饰品品牌的市场集中度较高，且呈持续走高态势。
下表为2021 年3 月-5 月抖音平台珠宝饰品行业品牌销量TOP10 情况，主要可以看出以下规律:
珠宝饰品品牌TOP10 没有完全的霸榜品牌，无论是大品牌还是供应链商家自有品牌均在榜中，其中HANYIN/韩茵、聚饰美、阿曼奢、Kocotree、SHENGDINI/盛蒂尼、MIAI/觅爱为连续两个月上榜品牌，Famana/法曼娜、雅漾为连续三个月上榜品牌;
3 月-5 月TOP1-TOP10 品牌的销量增速惊人，月均增幅均超1.5 倍;且相较4 月20%为新上榜品牌而言，5 月榜单品牌更迭加快，60%为新上榜品牌，各品牌均有成为爆款的潜力。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
从珠宝饰品大类热销商品价格分布情况可以看出，超八成的商品价格在0-40 元，其中0-20 元的商品价格占比最大，为65%。不过，值得注意的是珠宝饰品产品正在逐渐向高端化、品质化转变，价格在100 元以上的商品明显增多，占比从3 月的3%增加至5 月的8%。
关联达人方面，有48%的商品仅有1 位关联达人，有29%的商品有1-5 位关联达人，珠宝饰品热销商品多为个位数达人主推而成。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
根据蝉妈妈数据分类，珠宝饰品大类共分为潮流饰品、黄金首饰、珍珠玉翠、钻石彩宝、眼镜、腕表六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。
销量占比:2020 年9 月-2021 年5 月珠宝饰品各一级分类销量占比变化有所分化，潮流饰品从2020 年12 月开始销量占比持续下降，但仍为销量主力，销量占比近五成;黄金首饰的销量占比从3 月开始持续增加，5 月份黄金首饰的销量占比已增至23%;其他分类的销量占比在3 月-5 月期间波动不大。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
5 月的达人带货榜中，企业号在销量占比与销售额占比分别为60%、55%，珠宝饰品大类的销量占比和销售额占比分别为53%、56%，珠宝饰品大类商品为企业号主推，企业号价值得到初步体现。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
黄金首饰是唯一具备首饰和保值增值双重属性的产品。2020 年1 月新冠疫情爆发后，黄金的避险属性进一步凸显，黄金首饰的保值增值属性也随之强化，助力其销量的增长。整体来看，黄金首饰销量在经历2020 年12 月-2021 年2 月的短期横盘调整后开始强势拉升，从2 月份低点189 万件一鼓作气飙升至5 月份的950 万件高点，销量3 个月内翻了5 倍。
运动户外销量大幅上涨 国货品牌李宁连续3 月蝉联第一
运动户外产品具有很强的季节性，每年5 月开始，国内大部分地区进入到气候适宜出行的季节，相应的运动户外需求也会增加。整体来看，运动户外大类销量在5 月大幅上涨，创历史新高，销量环比增速达54.5%。
下表为2021 年1 月-3 月抖音平台母婴玩具行业品牌销量TOP10 情况，主要可以看出以下规律:
运动户外品牌TOP10 中，李宁、佑游、ANTA等品牌霸榜，3 月-5 月期间这三个品牌的排名均位居前4，其中李宁连续3 月蝉联榜单第一;
3 月-5 月，TOP3 品牌的销量均持续降低，品牌间的差距在缩窄;且TOP10 品牌中，新上榜品牌由3 月的20%增加至5 月的40%，热销品牌更迭正在加速，不过更替速度仍较不明显。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
从运动户外大类热销商品价格分布情况可以看出，中低价商品具有较强市场竞争力，0-40 的热销商品占比最大，且呈逐渐增加趋势，占比由3 月的52%增加至5 月68%。
关联达人方面，有34%的商品仅有1 位关联达人，有27%的商品有1-5 位关联达人，运动户外热销商品多为个位数达人主推而成。不过，值得注意的是有25%的商品有10-100 位关联达人，说明选择借助达人的影响力来触达新消费群体，进而扩大增长空间的品牌亦有不少。
根据蝉妈妈数据分类，运动户外大类共分为登山野营、体育用品、运动鞋、运动服、户外服装、骑行装备六个一级分类，每个一级还有相对应的二级分类。
销量占比:2020 年9 月-2021 年5 月运动户外各一级分类销量占比变化有所分化，登山野营与体育用品从12 月开始销量占比呈震荡增加态势，至5 月登山野营与体育用品的销量占比非常接近，分别为25%、26%;运动鞋与运动服、户外服装的销量占比呈缩窄态势;骑行装备的销量占比在3 月、5 月由于基数低出现较大波动，但从整体来看，波动不大。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
5 月的达人带货榜中，企业号在销量占比与销售额占比分别为60%、55%，运动户外大类的销量占比和销售额占比分别为57%、62%，运动户外大类商品为企业号主推，企业号价值得到初步体现。
▲数据来源于蝉妈妈数据报告
登山野营一级分类自2020 年9 月开始销量就震荡下行，至2021 年2 月销量达到56.7 万件的低点，而后迎来爆发式增长，3 个月内销量翻了近5 倍。
总结
1、社零增速有所下滑，线上消费保持快速增长
4 月消费修复动能边际转弱，不过市场总体恢复态势延续。线上消费保持快速增长的态势，1-4 月网上商品和服务零售额累计同比23.1%，加之4 月线上零售占比出现微幅上调，达22.2%，故线上零售仍为消费回暖的重要阵地。
2、节日题材提振，5 月各品类销量创新高
55 潮购季、520 和618 好物节的流量加持下，5 月各品类的销量创半年内新高，增速较4 月有明显增长，具体从销量绝对值来看，女装、零食食品、美妆护理、家居宠物、珠宝饰品为全平台销量最高的五大品类;从销量增速来看，汽配摩托、母婴玩具、运动户外为全平台销量月环比增长最大的三大品类。
3、“秒杀引流”玩法增多，0-10 元商品成最大增量市场
抖音对下沉市场的渗透加大，加之新入局抖音直播者越来越多，助推38 女王节、520 和618 好物节等节日的“秒杀引流”玩法增多，受此影响，客单价0-10 元的商品占比自3 月以来持续走高，5 月份客单价0-10 元的商品占比达33%。
4、“品牌自播”vs“达人带货”或已至平衡状态
月销售额超过100 万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021 年2 月触达66%的高点后持续微幅下调，5 月抖音企业号用户数占比为63%;月销售额超过1000 万的账号中，抖音企业号用户数占比自2021 年2 月触顶后亦高位调整，上方压力大。整体来看，无论是头部主播达人，还是腰部达人(月销售额超过100 万)，企业号占比均进入高位调整，上方压力大，“品牌自播”vs“达人带货”或已达平衡状态 。
5、珠宝饰品大类销量涨势强劲，黄金首饰销量走俏
珠宝饰品大类销量从2 月份低点1126 万件一鼓作气飙升至5 月份的4068 万件高点，涨势强劲。从细分品类来看，珠宝饰品各一级分类销量占比变化有所分化，潮流饰品从2020 年12 月开始销量占比持续下降，但仍为销量主力，销量占比近五成;黄金首饰走俏，销量占比从3 月开始持续增加。
6、运动户外大类迎来季节性旺季，登山野营与体育用品并驱争先
每年5 月为运动户外的季节性旺季，2021 年5 月运动户外大类销量大幅上涨，环比增速达54.5%。从细分品类来看，登山野营与体育用品并驱争先，二者从2020 年12 月开始销量占比呈震荡增加态势，至2021 年5 月二者之间的销量占比非常接近，分别为25%、26%。
以上内容均摘自《2021 年5 月蝉妈妈行业数据报告》，读者可通过添加“蝉妈妈”微信公众号，或其他途径联系蝉妈妈官方获取报告。